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Marketing

Aprendiendo ‘marketing’ de Platón: el mito de la caverna

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Branding con Propósito

Por Santiago Iñiguez de Onzoño, presidente IE University

¿Se imagina una chocolatina sabrosísima que causara el mismo efecto que tres cócteles dry martini? (el favorito de James Bond). Es la invención inopinada que presenta Jerry, un publicista de la neoyorquina Madison Avenue, forzado a desarrollar VIP, el producto de atributos prodigiosos cuyo primer anuncio ya está en el aire, aunque la campaña no ha desvelado en qué consiste. Jerry está interpretado por Rock Hudson en la película Lover Come Back, compartiendo protagonismo con su proverbial pareja Doris Day, que en este filme personifica a Carol, una competidora de otra agencia de publicidad.

Carol abomina de los métodos utilizados por Jerry para ganar contratos, organizando juergas con sus clientes. Algo que debía ser frecuente entre los publicistas, por lo que vemos en las series de televisión de ambiente parecido, como Mad Men. Comprometida con su sentido de la profesionalidad y la ética, Carol denuncia a Jerry al consejo que supervisa la deontología publicitaria por anunciar un producto que no existe. Forzado a presentar algo concreto, Jerry muestra ante ese consejo una caja de bombones VIP, que prueban todos los presentes. No desvelo el resto de la historia, que tiene final feliz.

Esta comedia de enredo, cuyo guión estuvo nominado al Óscar en 1962, tiene múltiples momentos hilarantes y es un divertido entretenimiento que eleva el ánimo, aconsejable para una tarde lluviosa o momentos de desasosiego. Pero también permite reflexionar sobre el valor del marketing y la publicidad, y cuál es la misión de estas funciones dentro de la gestión de las empresas.

Presentar y luego crear

La táctica de crear expectación sobre un producto antes de su lanzamiento, y sin desvelar sus características, no es una rareza ni una novedad sino la utilización del efecto sorpresa, cardinal en las buenas estrategias de negocio. Uno de los genios en la utilización de esta técnica fue Steve Jobs, que anunciaba con antelación calculada la presentación de los nuevos productos de Apple, sin precisar completamente en qué consistían. Sus puestas en escena del lanzamiento de nuevos productos en el Moscone Convention Center de San Francisco tenían la magia y el suspense de los grandes acontecimientos sorpresivos. Antes de esos episodios de formidable impacto mediático, la compañía mantenía un secretismo inusual sobre todos los aspectos referidos al nuevo artículo.

Otro fenómeno frecuente en la gestión empresarial, en el que la publicidad y la comunicación juegan un papel decisivo, es el anuncio de productos o servicios antes de su desarrollo y producción, previo a que se hayan testado y a que existan propiamente. De esto hay abundantes ejemplos. Hace casi dos años, al comienzo de la pandemia, las principales multinacionales farmacéuticas informaban sobre sus planes de desarrollo de vacunas contra la covid-19. Aunque todas contaban con remedios para otras clases de virus, ninguna disponía de una solución específica para este. Y no existía certeza sobre los plazos de implementación aunque, afortunadamente, se completaron en tiempo récord.

Se hacen anuncios semejantes sobre el avance de otros fármacos contra graves enfermedades, como diversas variedades de cáncer, en la confianza de que en las próximas décadas se descubran soluciones efectivas. Que no existan ahora no impide que las empresas anuncien sus proyectos, se les otorgue credibilidad y que, incluso, se atribuya un valor económico a esa estrategia de crecimiento potencial, reflejado en la cotización de sus acciones y en la cuantía de los aportes de sus inversores.

En general, los grandes programas de investigación, desarrollo e innovación financiados por gobiernos o empresas suelen ser intensivos en investigación y tener fases de realización largas, pero ello no obsta para anunciarlos prematuramente y considerarlos plausibles.

Vender ideas

Cuando el presidente John F. Kennedy proclamó en su célebre discurso de 1962 que antes de una década su nación aterrizaría en la Luna, aún no existía la tecnología que permitiera conseguirlo y se especula si el anuncio anticipado fue reacción a la primera expedición espacial rusa. Sin embargo, su vaticinio se cumplió cuando, siete años después, Neil Armstrong fue el primer hombre que pisó la Luna.

Otro ejemplo de grandes proyectos de investigación con un largo desarrollo temporal está en el sector aeronáutico. Airbus anunció recientemente que tiene previsto operar su primer avión propulsado por hidrógeno, y con cero emisiones de CO₂, en 2035. Hoy por hoy solo hay modelos e ideas pero, basándose en su experiencia previa de desarrollo de aeronaves, tienen la confianza de cumplir con ese plazo. Es posible que algunas compañías aéreas firmen contratos de compra antes incluso de que vuelen los primeros prototipos, como sucedió anteriormente con el superjumbo A380.

La compra de viviendas sobre plano es una práctica extendida en el sector inmobiliario (no exenta de riesgos para el comprador). Por ejemplo, en algunas áreas del nordeste de Brasil, donde hay múltiples desarrollos inmobiliarios, suelo ver en las carreteras banderas de colores desplegadas frente a descampados que señalan promociones de parcelas o de viviendas de las que no aún no hay ni rastro.

Los promotores cuidan especialmente las entradas y las oficinas de venta, con diseños llamativos y atrayentes, y los anuncios de perspectivas y paisajes ideados que, de implementarse, probablemente serán distintos. Es conocido el efecto de las perspectivas y dibujos que idealizan y recrean urbanizaciones y viviendas. Todos los que saben cómo vender un piso en un portal inmobiliario conocen la impresión generada por fotos de interiores con gran angular, o al menos desde los mejores rincones y con las mejores vistas.

Mayor poder de persuasión necesitan los comerciales de otros bienes de carácter más intangible, como los productos del entorno cripto, o los inmuebles y terrenos que se han empezado a poner a la venta en el Metaverso. Por ejemplo, hace unas semanas se lanzó Uttopion, una empresa incubada en Lanzadera, el fondo de start-ups de Juan Roig, presidente de Mercadona, que ofrece terrenos en ese metaverso español a precios que van entre los 2 000 y los 20 000 euros. El atractivo del negocio dependerá de qué vecinos y qué actividades se originen en ese entorno, pero la comunicación originada hace suponer que puede crear valor para sus inversores.

Impulsar la innovación

El valor del marketing y de la comunicación (marcom) en la preparación del mercado y del consumidor antes del lanzamiento de un producto o servicio es decisiva. Se centra en la generación de expectativas, en la creación de la narrativa y el posicionamiento que tendrá ese producto, en cómo excitar el apetito de los futuros clientes.

En realidad, muchos productos y servicios no existen en el momento de su anuncio, y una parte importante de la ventaja del pionero es esa antelación con la que comunica su lanzamiento. Una misión trascendental de los departamentos de marketing y comunicación es actuar como vanguardia de las empresas, conquistando el espacio de las expectativas, y tirar del resto de la organización para conquistar el mercado cuanto antes.

En ocasiones, animo a mi propio equipo de marketing y comunicación a adoptar esta actitud. Su misión es lanzar la pelota hacia adelante para que los equipos de producción y comercial salgan corriendo a por ella. Algunos piensan que hasta que no pueden tocar el producto y comprobar todas sus características es imprudente lanzarlo. Creo que la innovación supone revertir el proceso: muchos pioneros comunican primero su intención y luego construyen. Teniendo antes, lógicamente, un concepto claro y realizable.

Filosofía y marketing

Creo que uno de los pasajes más célebres de la filosofía puede resultar esclarecedor para entender esta función anticipatoria del marketing y la comunicación. Se trata de la alegoría de la caverna, de Platón. En su obra central, La República, el filósofo griego utiliza esta historia para explicar la naturaleza de nuestro conocimiento. Varias personas contemplan unas imágenes en el fondo de una cueva. Realmente, son las sombras de las cosas que pasan a espaldas de los espectadores, delante de una fogata que proyecta sus siluetas. Los espectadores no ven esos objetos, que están detrás, pero piensan que las sombras que ven delante son las cosas reales.

Según Platón, nuestro conocimiento es parecido a la experiencia de esos espectadores: limitado y una expresión exigua de lo que son las ideas. Si uno solo de los espectadores se volviera y se aventurara a salir de la caverna sería capaz de alcanzar el conocimiento pleno. Platón explica que si eso sucediera, y el audaz espectador regresara y contara a sus compañeros su descubrimiento, estos le matarían.

La analogía de la caverna me parece útil para explicar el significado y la función del marketing. Siempre he pensado que el cine, especialmente en pantalla grande y a oscuras, es lo más parecido a la caverna de Platón. Cuando se oscurece la sala y comienza la proyección el público observa absorto las imágenes, anhelando y figurándose que el mundo real es, o podría ser, como el contemplado en la pantalla, especialmente si se trata de una comedia o incluso una película de acción.

Siempre me ha fascinado el cine, afición que heredé de mi madre. Recuerdo un anuncio que se exhibía en formato de gran pantalla, hace cuatro décadas, antes del pase de la película, que reproducía la jornada de un grupo de vaqueros conduciendo ganado por unos valles sublimes del Medio Oeste americano.

Hoy ese spot está vedado, porque era de una conocida marca de cigarrillos. El ingenio de los publicistas consistía en asociar la vida indómita de los ganaderos a caballo, conduciendo manadas de reses por las cañadas hasta la llegada del crepúsculo, cuando todos se reunían en torno a un fuego, con una cafetera y el tabaco. El anuncio no tenía diálogos ni mensajes. Bastaba con las imágenes grandiosas y los sentimientos que despertaba. Ese anuncio es el ejemplo que evoco al pensar en la caverna de Platón. Las imágenes del anuncio eran un buen icono de la vida brava, rebelde, al aire libre.

Anticipar e idealizar

El reto de los publicistas es crear la mejor versión de un producto o de un servicio, pensar cómo fascinar a sus clientes con las figuras que verán en la pared de la cueva. Hay un parecido adicional con la analogía de Platón, y es que los productos y servicios se renuevan, y, de forma similar, hay que transformar la narrativa, los perfiles y hechuras que se contemplan en la pared.

Si concebimos el mundo de las ideas como Platón las describía en su célebre analogía, la función del marketing es inevitablemente anticipatoria y también idealizadora. Me parece un recurso muy clarificador que explica cómo la esencia de las cosas depende, de alguna manera, de cómo las contemplamos, visualizamos e imaginamos.

Termino con dos citas especialmente oportunas para concluir esta reflexión sobre las funciones empresariales del marketing y la comunicación. La primera, del pensador español Baltasar Gracián: «Las cosas no pasan por lo que son, sino por lo que parecen. Valer y saberlo mostrar es valer dos veces: lo que no se ve es como si no fuese». La segunda, del presidente y general francés Charles de Gaulle: «la esencia del prestigio es el misterio». 

La conclusión es que no es conveniente revelar todas las cualidades de un producto o de un servicio antes de su lanzamiento (y posiblemente tampoco después). El detalle pormenorizado, la explicación completa de las características de una persona, de un producto o de un servicio no los engrandece, los banaliza.


Una versión de este artículo fue publicada originalmente en LinkedIn.The Conversation


Santiago Iñiguez de Onzoño, Presidente IE University, IE University. Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

Luciano Poyato Casilla Empresa Solidaria

Casilla Empresa Solidaria: una decisión de impacto

Branding con Propósito

Hay gestos pequeños que son capaces de transformar el mundo. Coger un boli y marcar una equis, a priori, no supone mucho esfuerzo, pero puede contribuir a construir un modelo más justo y sostenible. Si la empresa quiere tener un impacto positivo en millones de personas víctimas de la pobreza o la exclusión social en España, puede lograrlo marcando la Casilla Empresa Solidaria del Impuesto de Sociedades que se presenta del 1 al 25 de julio de 2022.

Marcándola, las empresas destinan el 0,7% de lo recaudado a proyectos de interés social, unos fondos dirigidos a financiar diversos proyectos sociales y medioambientales gestionados directamente por entidades del Tercer Sector y dirigidos a garantizar los derechos de la ciudadanía y reducir grandes brechas sociales como la pobreza, la exclusión social y la desigualdad. «El mundo empresarial por definición, es generador de economía y empleo, pero también de impacto positivo. Según las decisiones que tomen las empresas, podremos avanzar hacia una mayor igualdad», explica Luciano Poyato, presidente de la Plataforma del Tercer Sector, impulsora de la Casilla Empresa Solidaria, en una entrevista previa al lanzamiento del proyecto.

Este organismo es una entidad sin ánimo de lucro de ámbito estatal que nació hace diez años con el objetivo primordial de defender, a través de una estrategia de acción común, los derechos e intereses sociales de la ciudadanía, principalmente de las personas en situación de pobreza, vulnerabilidad o riesgo de exclusión. La forman nueve entidades – la Plataforma del Voluntariado de España (PVE), la Red Europea de Lucha contra la Pobreza y la Exclusión social en el Estado Español (EAPN-ES), la Plataforma de ONG de Acción Social (POAS), el Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad (CERMI), Cruz Roja Española, Cáritas y la Organización Nacional de Ciegos de España (ONCE), la Coordinadora de ONGD de España y la Plataforma de Infancia–, además de once plataformas y mesas territoriales que representan alrededor de 28.000 entidades del Tercer Sector.

Según los cálculos de la Plataforma, si todas las empresas españolas que tienen la obligación de presentar este tributo marcasen la Casilla Empresa Solidaria este ejercicio, se podrían recaudar 186 millones de euros. Esto supone el 0,7% de la cuota íntegra del Impuesto de Sociedades, basándonos en el avance de la recaudación prevista por el Ministerio de Hacienda para este año. Un puente de colaboración entre las entidades del Tercer Sector, expertas en la gestión de iniciativas sociales, y las empresas que quieren ser definitivamente la voz del cambio. «Se está generando un espacio común en el que las empresas están empezando a creer que se pueden cambiar las cosas. Tener impacto significa apostar por un nuevo modelo de relación entre las empresas y la sociedad, ir más allá́ del compromiso y entender que no vamos a acometer los desafíos sociales si no nos involucramos en la acción de manera conjunta», subraya Poyato.

La medida, presente desde el periodo impositivo de 2018, ha supuesto una importante inyección de fondos para diferentes proyectos destinados a atender a los más de doce millones de personas que sufren pobreza o exclusión social en nuestro país, un 26,4% de la población. Es una apuesta por un cambio de modelo en la colaboración público privada: no se trata de una colaboración puntual con una entidad o el apoyo a una campaña, sino la creación de otro tipo de estructura que luche contra la exclusión. «Marcarla genera un efecto contagio hacia otras empresas que, cada vez más, son conscientes de que pueden aportar mucho en términos de impacto social: me comprometo con un mundo más justo y al mismo tiempo me comprometo a que mi empresa funcione mejor», explica el presidente de la plataforma.

En la primera campaña, la recaudación obtenida a través de este mecanismo superó los 24 millones de euros. La cifra ha subido hasta los 33 y 36,3 millones obtenidos en los ejercicios de 2019 y 2020, pero estas cantidades están aún muy lejos del total de recursos que se podrían recaudar si todas las empresas que deben declarar este impuesto la marcasen.

En la época del despropósito y de los discursos grandilocuentes, la Plataforma apuesta por ampliar la mirada e impulsar un nuevo enfoque ecosocial que pasa del cuidado del planeta por pura supervivencia a la preocupación por los demás desde la empatía. «La defensa del medioambiente también es social y por lo tanto las personas pasan a ser el centro en la estrategia. Las empresas que marcan esta casilla hacen mucho más de lo que se están imaginando, van un paso más allá, crean un nuevo tipo de relación humana», opina Poyato.

¿Quién puede marcar la Casilla Empresa Solidaria?

Al igual que marcar la X Solidaria de la declaración de la renta es una opción al alcance de todas las personas que tienen obligación de realizarla, en este caso se dirige a todas aquellas empresas que presentan el Impuesto de Sociedades. No existe ninguna obligación de marcarla: es una decisión voluntaria, libre, gratuita y altruista, pero con un enorme impacto positivo directo en la sociedad.

A coste cero, las compañías tienen en su mano un enorme poder para impulsar económicamente proyectos gestionados de primera mano por las entidades especialistas en ello, que trabajan sobre el terreno. Según explica Poyato, «En términos empresariales, la Casilla Empresa Solidaria es una acción pragmática, eficiente y eficaz. Las empresas que optan por marcarla se legitiman socialmente: es un acto de coherencia por las personas que conforman la propia empresa».

En un momento en el que tanto la legislación como la ciudadanía cada vez esperan más del mundo empresarial para solucionar los problemas comunes, es un ejemplo perfecto de cómo hacerlo. «Elegir marcar esta Casilla, como no cuesta nada, se convierte en algo que transforma. Es un salto enorme en cuanto al objetivo empresarial que no solamente genera empleo, sino que apuesta por otro modelo social que genera igualdad. Decide activamente que la gente de nuestro país esté mejor», añade el presidente de la Plataforma del Tercer Sector.

Actualmente, la Casilla Empresa Solidaria está disponible en dos modelos del Impuesto de Sociedades: el 200 y el 220. En la declaración de este tributo aparece incluida en el apartado «otros caracteres – fines sociales», concretamente en la casilla 00073 dentro del modelo 200, o bien en la 069 en el modelo 220. Una X lo cambia todo. «Automáticamente, te conviertes en una compañía solidaria y comprometida. Algo que es tan fácil para ti tiene un impacto tremendo en la sociedad. Da igual el tamaño de tu empresa: con esta decisión tan fácil, estás multiplicando tu impacto», concluye Poyato.

Pasar de las palabras a los hechos y de la colaboración puntual al cambio sistémico es imperativo para las empresas que quieren verdaderamente generar un impacto positivo en la sociedad y ser relevantes en la transformación. Aunque el trayecto es largo, todos los caminos empiezan con una decisión. En este caso, fácil, que parte desde una casilla (de salida) solidaria.

¿Necesitas asesoramiento para que tu organización tenga impacto? Contacta con nuestro equipo y te ayudamos. 

Creatividad Publicitaria

Un briefing para salvar el mundo

creatividad publicitaria

Branding con Propósito

Por Nico Ordozgoiti, director creativo independiente.

En 1974, el psicólogo israelí Daniel Kahneman trabajaba como consultor para el gobierno de su país, que se encontraba inmerso en una serie de conflictos con los estados árabes de su entorno. El objetivo era no subestimar el peligro de un ataque sirio, un año después de no haber sabido prever la ofensiva egipcia en la guerra del Yom Kippur.

Kahneman pensó que, para informar las decisiones de los mandatarios, lo que tenía que hacer era estudiar los datos. Así que se presentó ante ellos armado con probabilidades y porcentajes meticulosamente calculados, que pronosticaban los diferentes resultados de un enfrentamiento teniendo en cuenta toda clase de variables.

Pero el ministro de exteriores no quedó convencido. Si tenía que elegir entre los números –por muy precisos que fueran– y su instinto, se quedaba sin dudarlo con lo segundo. «Nadie tomó jamás una decisión a causa de un número –afirmaría Kahneman más tarde–. La gente necesita una historia».

Kahneman –que en 2002 ganó el Premio Nobel en Ciencias Económicas– dedicó su carrera posterior a demostrar este fenómeno por medio de diversos experimentos, que plasmó en su libro Pensar rápido, pensar despacio. En cada uno de ellos, quedaba probado que las personas tendemos a ignorar los hechos y cifras más evidentes en favor de una narrativa atractiva.

Como creativo publicitario, podría decir que mi carrera es una repetición constante de este experimento.

Si para convencer a la gente de probar un producto bastaran los datos, yo no tendría trabajo. Los departamentos de marketing se limitarían a hacer una recopilación de los argumentos más contundentes –gráficos y tablas que demuestran que nuestra oferta es la mejor para quienes buscan el precio más razonable, la mejor calidad o un sabor determinado–, y la presentarían al público para que este tome una decisión lógica.

Por supuesto, estos estudios se hacen y son imprescindibles. Pero son solo la mitad del proceso. Es lo que en publicidad conocemos como briefing: el documento en el que se miden y detallan todas las fortalezas (y debilidades) del producto de forma rigurosa.

El trabajo de un creativo o creativa consiste en coger todos los datos que contiene el briefing y convertirlos en una historia. Destilar los argumentos racionales y reintepretarlos en una narrativa emocional. Entender que vende más la superación personal que la calidad de unas zapatillas, o los recuerdos imborrables de un viaje antes que los litros que consume un coche.

Y, para encontrar esa historia, hay que cambiar nuestra forma de pensar.

Edward de Bono describía en su libro El pensamiento lateral dos formas de solucionar un problema: el pensamiento vertical –la más común– consiste en ir aplicando la deducción lógica paso a paso hasta llegar a una conclusión indiscutible. El pensamiento lateral, en cambio, intenta buscar soluciones infinitas cuestionándose cada parte del proceso, incluyendo el problema mismo.

Y eso es lo que hacen quienes trabajan en creatividad, conozcan o no a de Bono. Asimilar el argumentario para luego encontrar otros caminos que nunca podrían alcanzarse aplicando la interpretación lógica de los datos. Cruzar las necesidades racionales con narrativas emocionales para producir resultados insospechados y mucho más efectivos.

Pero la creatividad y la innovación –como bien saben Kahneman y de Bono– no solo sirven para vender cosas. Convertir un dato en una historia y encontrar una forma nueva de contarla son las mejores herramientas para que un mensaje cale. Y si no, que se lo digan a la clase política.

En abril de este año se publicó el informe del III Grupo de Trabajo del IPCC, el panel intergubernamental de las Naciones Unidas en el que científicos de diferentes países estudian la crisis climática. Son 2.913 páginas en las que se describe con todo detalle la grave situación en la que nos encontramos, pero también las soluciones que podemos aplicar y el tiempo que tenemos para hacerlo antes de que las peores consecuencias sean inevitables.

Aunque quienes niegan la crisis climática son ya pocos, ahora son más los que creen que no hay mucho que podamos hacer, que las soluciones son demasiado caras o complejas o que ya es demasiado tarde. La ignorancia o el negacionismo han dado paso al pesimismo y al fatalismo, que no dejan de tener el mismo resultado: la inacción.

Sin embargo, en esas 2.913 páginas del informe, así como en los anteriores, se encuentra no solo un análisis de dónde estamos, sino unas instrucciones detalladas para evitar el problema. Tenemos todas las herramientas tecnológicas y políticas para evitar que el planeta se caliente más de 1,5°C, y desde luego son mucho más baratas que el coste de no hacer nada.

Ese es nuestro briefing.

Un compendio de tablas, gráficos y comparativas que nos muestran de forma indiscutible por qué y cómo hay que actuar. En una palabra: datos.

Ahora nos queda la segunda mitad del trabajo: aplicar la creatividad y la innovación para encontrar una historia.

Una historia que emocione, que sorprenda, que nos convenza.

Una historia que podría salvar el mundo.

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