Por Teresa Arozarena, consultora de RSC y sostenibilidad en 21gramos

En este punto del año, se acerca el momento en que toca mirar para atrás y repasar qué hemos hecho y cómo. Contar a nuestros grupos de interés cómo hemos gestionado los impactos del negocio en este año tan particular y qué hemos logrado.

La Ley española de información no financiera –Ley 11/2018– requiere que el Estado de Información no financiera que muchas empresas están obligadas a publicar tome como referencia un marco internacional para la elaboración de informes no financieros. Por otra parte, fuera de esta obligación legal, las empresas que reportan con precisión su desempeño en materia de sostenibilidad así lo suelen hacer, en la medida en que su uso simplifica el proceso de reporte y dota a su resultado de una mayor credibilidad, al hacerlo verificable y comparable.

Pero son tiempos de cambio, qué duda cabe. Momentos de reconstrucción y también de enmienda, donde se han multiplicado los esfuerzos para rediseñar un mundo más seguro, resiliente y sostenible, tomando como guía los objetivos de la Agenda 2030.

Así, en plena sintonía con la meta 6 del objetivo 12 (Producción y consumo sostenibles), que alienta a las empresas a incorporar información sobre la sostenibilidad en su ciclo de presentación de informes, hemos visto en los últimos meses cómo se ha desarrollado la revisión de la Directiva 14/95/UE sobre información no financiera; también la propuesta de modificación de los Estándares 102 de Global Reporting Initiative (GRI), los llamados «contenidos generales», sometidos a consulta pública, al igual que los nuevos estándares sectoriales de GRI para oil & gas. Por su parte, SASB (el norteamericano Sustainability Accounting Standards Board) ha anunciado que va a iniciar una revisión de sus indicadores de sostenibilidad mientras, no contentos con ello, los miembros del International Business Council del WEF han publicado su propia propuesta de indicadores de reporte ambiental, social y de buen gobierno (ESG).

En apenas dos años, se han puesto sobre la mesa de los consejos de administración muchísimos asuntos que, hasta hace poco, parecían quedar fuera del núcleo central de preocupaciones

A escala nacional, el gobierno español ha presentado en estos meses, entre otras iniciativas, un Proyecto de Ley de Fomento de la implicación a largo plazo de los accionistas de sociedades cotizadas, la Estrategia de Economía Circular, la Hoja de Ruta del Hidrógeno, la nueva regulación de los planes de igualdad o el plan para luchar contra la brecha salarial, entre otras iniciativas que ahondan en la meta 16.b) del ODS 16 (Paz, justicia e instituciones sólidas), dirigida a «promover y aplicar leyes y políticas no discriminatorias en favor del desarrollo sostenible».

Tenemos por tanto #MuchoPorHacer y mucho por contar. Volviendo a la Ley 11/2018, al obligar a las empresas informantes a utilizar un marco internacional, les recuerda que no pueden limitarse a la información cualitativa ni utilizar cualquier indicador: tiene que ser uno reconocido, sólido y de uso extendido, adecuado a su negocio y sus temas relevantes y susceptible de ser verificado, ya que el informe deberá someterse a verificación externa. Con ello, en apenas dos años se han puesto sobre la mesa de los consejos de administración muchísimos asuntos que, hasta hace poco, si bien se conocían y se controlaban, parecían quedar fuera del núcleo central de preocupaciones.

Hoy, con un régimen de responsabilidades completo y estricto, preocupa el aval del verificador no financiero tanto como el del auditor de cuentas y, de algún modo, en ocasiones parece que este es el fin último de la elaboración de estos informes. Entonces, ¿es más importante cumplir los requisitos formales de la Ley 11/2018 –que no incorpora mecanismos de sanción–? ¿O que las empresas gestionen correctamente sus impactos, lo que luego se pondrá de manifiesto en el informe?

¿Es más importante cumplir los requisitos formales de la Ley 11/2018 o que las empresas gestionen correctamente sus impactos, lo que luego se pondrá de manifiesto en el informe?

Como explica en su preámbulo, la Ley 11/2018 «tiene como objetivo identificar riesgos para mejorar la sostenibilidad y aumentar la confianza de los inversores, los consumidores y la sociedad en general». Por su parte, su antecesora directa, la Directiva 2014/95, señala que «la divulgación de información no financiera resulta esencial para la gestión de la transición hacia una economía mundial sostenible que combine la rentabilidad a largo plazo con la justicia social y la protección del medio ambiente».

O sea, que el objetivo central es que las empresas gestionen correctamente sus impactos en pro del desarrollo sostenible. Este es el bosque, que a veces se esconde detrás de un zarzal enmarañado tejido de normas legales, códigos, estándares y un largo etcétera de reglamentos tan complejo en ocasiones que se necesitan equipos bien dotados para hacerle frente.

En general, las legislaciones intentan reflejar demandas sociales y resolver problemas de los ciudadanos, estableciendo reglas del juego comunes para todos, con objetivos generales de mejora del bienestar social, la protección ambiental, la creación de empleo y riqueza, etc., sancionando las conductas que pueden ir contra esos objetivos y promoviendo aquellas que los apoyan. Por su parte, las empresas no tienen como fin cumplir normativas: tienen sus objetos sociales o sus propósitos corporativos, buscan realizar una actividad, con sus implicaciones, donde la normativa es un marco de actuación que les viene impuesto y dentro del cual deben moverse para que su actividad siga siendo posible. Es decir, cruzar las zarzas y sacar de ellas moras dulces y jugosas.

Para las empresas, lo trascendente es progresar en todos sus ámbitos de actuación y, para la sociedad, que esas empresas contribuyan al logro de los grandes objetivos sociales

El cumplimiento es fundamental en un Estado de Derecho, pero no es un fin en sí mismo. Es una herramienta muy valiosa, como lo es el informe no financiero de cada año, un punto de partida que nos muestra el camino a seguir. Para las empresas, lo trascendente es progresar en todos sus ámbitos de actuación y, para la sociedad, lo importante es que esas empresas contribuyan al logro de los grandes objetivos sociales generales.

Pero no todas las empresas cuentan con los mismos recursos para llegar al otro lado de las zarzas. Muchas no se atreven ni a intentarlo. Cabe entonces preguntarse si realmente tantos marcos, normas y estándares ayudan a que las empresas progresen, si incrementan la confianza de sus grupos de interés o si empiezan a ser tantas y tan complejas que ya se busca solo cumplir para evitar otros males. Sobre todo, analizar si realmente son eficaces en un mundo cada vez más inmediato para impulsar la transformación social y económica que necesitamos. Que los árboles (o los zarzales) no impidan ver el bosque.

Los informes de sostenibilidad son la herramienta idónea para ello pero: ¿llegan a todos los grupos de interés? ¿Los empleados los consultan? ¿Sirven a medios y colaboradores como herramienta de comunicación? ¿Suscitan interés entre los clientes? ¿Realmente, fuera del equipo experto, se leen?

Para resolver estas barreras de entrada, muchas empresas llevan años elaborando resúmenes ejecutivos, tanto para accionistas como para su relación con grupos de interés externos. Incluso cada vez es más frecuente la producción de vídeos para poner en valor su posicionamiento en sostenibilidad o los anuncios en prime time bajo este topic.

Lo que no se comunica (bien) no existe

El protagonismo que está adoptando el territorio de comunicación en sostenibilidad concuerda con las expectativas de los consumidores, pero nos encontramos con que los formatos de comunicación no facilitan la compresión y el conocimiento de todos los esfuerzos que se realizan o se quedan en una capa muy superficial.

Para ello, en 21gramos, contamos con un equipo especializado en comunicación en sostenibilidad y marcas con valores formado por periodistas, publicistas y expertos en marketing y en diseño que, junto con el rigor del equipo de consultoría, trabajan para poner en valor el compromiso de las compañías para lograr un desempeño líder, sostenible, ético y responsable.

Así, desde que se inicia un proyecto, se trabaja mano a mano con el equipo de comunicación, con el objetivo de que la publicación del informe de sostenibilidad sea un verdadero hito que difundir, con orgullo, dentro y fuera de la compañía. Primero, entre los empleados, que son los valedores y facilitadores del despliegue de la estrategia y que colaboran estrechamente en la elaboración de los informes. Después, con los medios externos y otros colaboradores del sector, con lo que se crean alianzas para conseguir, juntos, un impacto mayor y mejor en la sociedad.

Dentro de los diferentes soportes ya conocidos, en 21gramos llevamos años apostando por el entorno digital con un doble objetivo: que el informe se presente de forma innovadora y sencilla, y reducir el impacto ambiental derivado de la impresión de formatos físicos. Además de la creación de landings específicas, vídeos y maillings, contamos con un equipo experto en desarrollo de documentos interactivos multiplataforma.

Documentos interactivos multiplataforma

Estos documentos permiten llevar a cabo un rediseño de una maqueta elaborada para print al entorno digital para su consumo en todo tipo de dispositivos digitales, a través de un ejercicio de user experience para ofrecer la mejor experiencia al usuario final. La inclusión de call to action, la dinamización de elementos o la posibilidad de enlazar a contenido audiovisual o documentación pública en la web son solo alguna de las virtudes de este formato, que tiene una interfaz 100% personalizada a la identidad corporativa del cliente y que permite la personalización de URL o el alojamiento en servidores externos o propios con disponibilidad de estadísticas de Google Analytics.

Un documento sencillo, atractivo y adaptado a diferentes momentos de consulta que puede insertarse en páginas webs, intranets o compartirse a través de canales más informales, permitiendo que la información tenga un mayor alcance.

Los últimos trabajos realizados por el equipo de diseño de 21gramos en este formato pueden consultarse en la web de Aqualia y en la web de Gestamp.

Pensábamos en cambios en el paradigma económico, en la transición energética, en logros relacionados con los ODS… No es que pareciera fácil, pero al menos, sabíamos de qué estábamos hablando. Resulta ahora que lo que efectivamente inauguramos es el inicio de la «nueva normalidad», donde caben todos los retos anteriores, pero con más restricciones, menos recursos y otro buen ramillete de desafíos nuevos y urgentes.

Tras cerrar 2019 en «emergencia climática», 2020 nos sitúa, además, en estado de emergencia sanitaria, económica y social, trazando un panorama donde deben posicionarse las empresas, intensificando su digitalización, adaptando o reinventando su negocio según los nuevos parámetros y retos sociales o incluso replanteándose su propósito último como organización. La eclosión de la crisis ha permitido ver a los reyes que estaban desnudos, a todas aquellas empresas que parecían o decían ser algo que en realidad no eran y afianzado la confianza en quienes han actuado de acuerdo con sus principios.

La crisis ha permitido ver a los reyes que estaban desnudos, a todas aquellas empresas que parecían o decían ser algo que en realidad no eran

De la escucha al engagement: trascender la materialidad clásica

En este contexto, la comunicación del negocio sostenible cobra una nueva relevancia y se convierte en un pilar esencial de la estrategia empresarial. En el actual contexto digital y colaborativo, habrá de ser una comunicación bidireccional, vertebrada por una escucha activa que permita, a la vez, pulsar y dar respuesta a todos aquellos asuntos que sean importantes para los distintos grupos de interés. Hoy más que nunca, las acciones de transparencia y escucha cimentan la confianza y contribuyen a potenciar la eficacia en la gestión a través de la detección de riesgos y oportunidades.

Para identificar cuáles son estos asuntos que preocupan tanto a la organización como a sus stakeholders, y poder integrarlos de forma efectiva en la estrategia empresarial, el análisis de materialidad supone una herramienta básica. Mucho más tras los intensos acontecimientos vividos recientemente, un momento donde todas las compañías necesitan una brújula para reconducir y replantear sus estrategias de negocio.

El análisis de materialidad deberá actualizar y repriorizar tanto los impactos relacionados con la cadena de valor como los posibles riesgos u oportunidades en el corto, medio y largo plazo

No todos los temas materiales en una empresa tienen la misma importancia y/o urgencia. El análisis habrá de actualizar y repriorizar tanto los impactos más estrechamente relacionados con la cadena de valor como aquellos otros que pueden materializarse como riesgos u oportunidades en el corto, medio y largo plazo. A partir de este trabajo, se espera que la compañía sea transparente y comunique su gestión y desempeño de acuerdo con estas prioridades que previamente ha establecido. Además, el ejercicio suministrará a la organización un mapa dónde se recoja qué temas importan, cuánto y a quiénes, lo que permitirá estimar cómo de urgente es su actuación en cada ámbito y favorecer la creación de valor económico, social y ambiental en relación con la gestión de cada impacto.

Una herramienta de diálogo estratégico con todos los grupos de interés

Al dar a cada grupo de interés la oportunidad de transmitir sus expectativas, preocupaciones y necesidades, de encontrar en la empresa una escucha activa, la organización se encontrará en disposición de adecuar sus decisiones financieras y no financieras a los resultados de dicha escucha, devolviendo a los distintos públicos respuestas coherentes con las expectativas que han manifestado. Se trata de implicar a los grupos de interés en la planificación estratégica o en determinados procesos de decisión, asumiendo todo lo que esto supone, con la consiguiente incidencia en la transformación cultural de la compañía.

Se trata de implicar a los grupos de interés en la planificación estratégica, asumiendo la consiguiente incidencia en la transformación cultural de la compañía

La Directiva 2014/95/UE sobre Información No Financiera y Diversidad concede carta de naturaleza a la realización de análisis de materialidad cuando recoge la necesidad de que la información requerida a las empresas responda a las necesidades de los inversores y otras partes interesadas. En concreto, se indica que «se espera que las sociedades tengan contacto con las partes interesadas pertinentes y traten de comprender adecuadamente sus intereses». En un contexto global como el que estamos viviendo actualmente, de incertidumbre y cambio constante, de retos urgentes y completamente nuevos, cobra si cabe aún más importancia.

Una organización que escucha a todos sus grupos de interés e integra de forma efectiva en su estrategia los insights extraídos es capaz de centrar el tiro, asignando a cada área de gestión el esfuerzo y los recursos adecuados a su prioridad interna y externa y comunicando con precisión cómo satisface las demandas que se le plantean, lo que reforzará su legitimidad social y dotará a su propósito de una mayor resiliencia.

Para lograrlo, desde 21gramos animamos a las organizaciones a llevar el análisis de materialidad más allá del mero cumplimiento legal de las obligaciones de información no financiera, a convertirlo en una herramienta de diálogo estratégica para definir procesos de innovación abierta donde la empresa identifique los caminos más eficaces para canalizar su contribución al bienestar económico y social y se aventure a transitarlos. Una nueva cultura en un contexto nuevo, que tenga en cuenta los retos más recientes y aquellos más antiguos que siguen siendo importantes para todos.

Contenido co-creado por los equipos de Inteligencia Social y de Consultoría de 21gramos

La crisis sanitaria global provocada por el COVID-19 ha roto todos los esquemas o, cuando menos, ha proporcionado nuevas (y renovadas) perspectivas: si hace tiempo que el común de las organizaciones, por convencimiento o por mera supervivencia, entendió la importancia de integrar la sostenibilidad en los modelos de negocio, ahora más que nunca debe entender la importancia de mostrar con hechos sus compromisos.

Es el momento de repensar, pero también y sobre todo, de actuar. De afrontar con éxito los nuevos desafíos, dando respuesta a las necesidades y exigencias de los grupos de interés: trabajadores, clientes, proveedores y todas aquellas personas y comunidades sobre las que de forma más o menos directa impacta su actividad.

Sabemos que se trata de un cometido ambicioso en un contexto de máxima incertidumbre. Pero es precisamente ese contexto –el que obliga a muchos a la paralización, impide a otros proporcionar productos o servicios y trunca el ejercicio de la competencia– lo que invita a las organizaciones a ocupar ese espacio de generación de confianza en las capacidades éticas.

Si ahora no es el momento, ¿entonces cuándo?

Hoy las empresas tienen la oportunidad de impulsar y construir una legitimidad social coherente y consistente, tanto por su capacidad de resolver problemas del entorno que las rodea como de reinventarse por dentro y adaptarse a las nuevas expectativas. Aquellas empresas que sean capaces de mantener la confianza en este momento estarán en un mejor punto de partida para hacer frente a la reconstrucción que necesariamente vendrá.

Si bien estamos a las puertas de una nueva era que exige una redefinición absoluta del sistema, no demos todo lo pasado por inválido. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible siguen constituyendo la gran hoja de ruta universal y colaborativa, un marco de actuación glocal imprescindible para acometer los colosales retos que tenemos por delante. Estos mimbres han facilitado y seguirán facilitando a muchas organizaciones articular sus modelos de negocio desde una perspectiva ética y de futuro, así como entender que el cumplimiento va más allá de lo estrictamente legal: la transparencia y la rendición de cuentas permiten poner de manifiesto la realidad de los compromisos por parte de las organizaciones y la contundencia de los hechos frente al oportunismo, mostrando la solidez de la apuesta ética.

Sobre ello reflexionamos en el último webinar formativo organizado por 21gramos y Marcas con Valores, en colaboración con B Lab Spain, que reunió ayer a más de 100 personas y cuyas conclusiones recopilamos en esta crónica. Durante el encuentro virtual, se abordaron distintas cuestiones en torno al cumplimiento de las obligaciones de reporte en el ámbito de la información no financiera en este momento clave para la sostenibilidad en las empresas.