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Huella De Carbono

Todo lo que siempre quiso saber de la huella de carbono (y no se atrevió a preguntar)

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La conquista de la ASG avanza a pasos agigantados y afecta cada vez a más empresas en España. Aunque la obligación de reportar información relacionada con los indicadores de sostenibilidad no es para todas las empresas, muchas se adelantan a esta obligatoriedad y descubren que tener estos indicadores en cuenta supone una evolución de su modelo de negocio y su transparencia, aumentando su competitividad en un mercado cada vez más teñido de verde.

Por Antonio Pérez, técnico de sostenibilidad en 21gramos

Entre todos los conceptos relacionados con la sostenibilidad, uno tiene especial relevancia: la huella de carbono. Es, además de uno de los términos más populares o conocidos para la gran mayoría, uno de los más interesantes –y complejos– en el plano corporativo. ¿Cómo medir la huella de carbono de una compañía? ¿Cómo reportarla internamente y presentarla a los grupos de interés? ¿Cuál es la mejor forma de gestionarla?

Los que ya se hayan enfrentado a esa misión, sabrán lo crucial que es apreciar las diferencias entre los alcances 1, 2 y 3, que clasifican, atendiendo a su procedencia directa o indirecta, las emisiones de CO2 que genera una compañía y también conocerán la nueva agrupación que hace de estas emisiones la ISO 14001.

Alcance 1: emisiones directas procedentes de una fuente que es propiedad o es controlada por la organización. Pueden incluir las emisiones de CO2 derivadas del consumo de combustible por parte de la organización (vehículos, calefacción, etc.)

Alcance 2: emisiones indirectas derivadas de la generación de la electricidad, calefacción, refrigeración y vapor adquiridos, comprados y consumidos por la organización.

Alcance 3: emisiones indirectas no incluidas en las emisiones indirectas de generación de energía (alcance 2), que se producen por la actividad de la organización (aguas arriba o aguas abajo) pero que son propiedad y están bajo el control de un agente externo.

La huella de carbono exige tener muy controlado lo que hace la propia organización, por supuesto, pero también lo que pasa fuera de ella. Por ejemplo, dependiendo del tipo de actividad, las emisiones indirectas –aquellas que provienen de la cadena de valor de la compañía, vinculadas al alcance 3– son muy superiores al resto de alcances. Vemos el caso de una compañía dedicada a combustibles, cuyas emisiones de alcance 3 son doce veces superiores a las asociadas al alcance 1 y 2 debido al uso que se da a los productos que vende. 

Esto hace esencial contar con la colaboración de los distintos grupos de interés, para poder realizar un cálculo ajustado y adecuado. Una interlocución, imprescindible en las compañías del S. XXI, que empieza, además, a ser ineludible debido a las fuertes exigencias de la nueva legislación.

¡Que no cunda el pánico! Muchos proveedores han avanzado trabajo, calculando la huella de carbono de los productos o servicios que ofrecen, algo que, a su vez, les facilita la contratación en grandes empresas. Aquí es donde surgen las complicaciones: si yo soy una empresa pequeña o mediana que quiere iniciarse en esto, ¿Cómo tener controlado aquello que depende del uso que hagan nuestros clientes de nuestros productos? ¿O cómo valorar el impacto verde de las inversiones económicas de la propia compañía?

La importancia del orden y la organización en la medición de la huella de carbono

Como vamos a manejar un gran volumen de información técnica, es fundamental tener los datos organizados y ordenados para facilitar su control y seguimiento a lo largo del año. Los necesitaremos no solo para reportar de forma anual en las memorias de sostenibilidad, gestión y los EINF, sino también para tener un control mensual que permita la toma de decisiones ágiles, además de para incluirlos en el reporte interno para la propia organización o las organizaciones inversoras.

Para poder gestionar esta ingente cantidad de información, existen multitud de herramientas y plataformas que nos pueden facilitar –o complicar– la visión de estos indicadores, por ejemplo, el consumo de agua en metros cúbicos para controlar sus emisiones, el consumo de gasoil en calefacción o el consumo de combustible usado por los comerciales de la empresa en sus desplazamientos. Para utilizarlas, necesitamos tener claro cuáles son los indicadores a recopilar, de dónde vienen los datos o quién es el responsable de recopilarlos y reportarlos, entre otras cosas. Y, para la implantación de este proceso, la asesoría es fundamental.

Una vez ordenada la información, podemos valorar la mejor herramienta para gestionar estos datos de forma eficiente y sencilla. Si te imaginas esas plataformas como algo con miles de términos técnicos y datos que rellenar, no te asustes, que tenemos una buena noticia: hoy en día existen programas muy sencillos o herramientas diseñadas ad hoc para los cálculos de cada compañía, adaptándose a su realidad y sus particularidades. 

Aunque pueda parecer muy complicado, el primer paso para medir la huella de carbono es no dejar que los datos te ahoguen. Al contrario, puedes utilizarla como una tabla para surfear el mercado y obtener con ella una ventaja competitiva para mejorar, de paso, el desempeño de tu compañía. 

¿Necesitas asesoramiento para medir la huella de carbono en tu empresa? Contacta con nuestro equipo y te ayudamos. 

Directiva CSRD

Directiva CSRD: la sostenibilidad sí incide en el ámbito financiero

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La nueva directiva CSRD reducirá la actual brecha entre la información financiera y las cuestiones referentes a la sostenibilidad. Mediante la fijación de unos estándares internacionales en materia social, medioambiental, de gobernanza, laborales y de derechos humanos, logrará finalmente un lenguaje único europeo que persigue mayor transparencia y calidad en el reporting.

Por Carmen Buxens, directora del área de Sostenibilidad en 21gramos

El pasado 21 de junio de 2022, el Consejo y el Parlamento* Europeo alcanzaron un acuerdo político provisional acerca de la nueva directiva de información en materia de sostenibilidad con el objetivo de mejorar la calidad en el reporte de la información que presentan las compañías. Uno de los cambios más visibles va en su propio nombre: por fin se destierra el concepto de «información no financiera», reconociendo así que las cuestiones de sostenibilidad sí tienen incidencia en el ámbito económico. 

Nuevos requisitos: información prospectiva y doble materialidad

La Directiva CSRD busca corregir el déficit de información prospectiva, tanto cualitativa como cuantitativa, que se da en la actual Ley de Información No Financiera en el corto, medio y largo plazo. Asimismo se enriquece el concepto de materialidad, exigiendo que se presente el enfoque de doble materialidad, es decir, tanto la información necesaria para comprender los resultados, riesgos y oportunidades económicas de la empresa, como los datos para comprender los impactos de la actividad de la compañía en su entorno social y ambiental. En otras palabras, supone la evolución de la mirada tradicional de la materialidad, considerando los impactos desde una doble perspectiva, ahora más competitiva y transversal. 

Esta directiva introduce, además, la obligación de un aseguramiento limitado realizado por un tercero independiente que vele para que la información sea conforme a las normas de la UE, lo que supone una mejora en la calidad de la misma. Además, promueve adquirir un nivel de aseguramiento cada vez más exigente con el tiempo, proponiendo un periodo de seis años para que las compañías tengan opción a realizar un aseguramiento razonable** en materia de reporting de sostenibilidad. 

Entre los temas sobre los que la empresa deberá reportar según esta nueva ley, destacan los siguientes aspectos: 

  • El modelo de negocio y resiliencia de la empresa frente a los riesgos
  • Las oportunidades en el modelo de negocio y cómo se tienen en cuenta los intereses de los stakeholders
  • El impacto de la compañía en las cuestiones de sostenibilidad y los objetivos alcanzados
  • El papel de los órganos de dirección y políticas de la empresa en cuestiones de sostenibilidad 
  • El proceso de diligencia debida aplicado a la empresa en dichas cuestiones 
  • Los principales efectos negativos reales o potenciales relacionados con la cadena de valor y de suministro, así como las medidas adoptadas para prevenirlos, mitigarlos o repararlos. 

Directiva CSRD, hacia la generación de un lenguaje común

Esta presión regulatoria -que viene impulsada por las demandas sociales-  exige un cambio de mentalidad en las compañías que, a partir de ahora, deberán informar sobre cuestiones de sostenibilidad a los mercados financieros. Las empresas afectadas (el alcance previsto incluye a más de 49.000), deberán reportar: 

  • Información de acuerdo con el reglamento de Taxonomía de la UE y el Reglamento de Divulgación de Finanzas Sostenibles (SFDR). 
  • Se reportará con el lenguaje conforme a las normas de los ESRS (European Sustainability Reporting Standard), que introducirá los principios que deberán seguirse para tener en cuenta las opiniones, los intereses y las expectativas de las partes interesadas en la decisión de la empresa y la evolución de su estrategia y su(s) modelo(s) de negocio.
  • La información se deberá publicar en el Informe de gestión de los Estados Financieros. 
  • Siempre en formato electrónico (XHTML).

En este momento, Europa afronta el reto de liderar la transición del resto de potencias económicas hacia la sostenibilidad. Es hora de estar preparados para formalizar el compromiso con el progreso global. 

¿Cuándo se hace efectiva la nueva Directiva CSRD? 

Como todo mecanismo legal, esta nueva directiva también tiene sus plazos. El ya cercano 2023 será un año de «calentamiento», porque en 2024 las compañías deberán estar listas para reportar. Así, los estados miembros deberán transponer esta directiva a los 18 meses de su entrada en vigor y los plazos previstos para su aplicación serán: 

  • El 1 de enero de 2024 para las empresas ya sujetas a la actual directiva (a quienes corresponde presentar los informes en 2025 sobre los datos de 2024)
  • El 1 de enero de 2025 a las grandes empresas no sujetas a la actual directiva (deberán presentar información en 2026 sobre los datos de 2025) y el 1 de enero de 2026 a las pymes que cotizan, así como entidades de crédito pequeñas y no complejas, y empresas de seguros cautivas. 

Notas

* El  Grupo Consultivo Europeo en materia de información financiera (EFRAG) se responsabilizará de fijar las normas europeas mediante el asesoramiento técnico de diversas agencias europeas.

** Según la norma AA1000, este término describe los métodos y procesos utilizados por un proveedor de aseguramiento para evaluar la información divulgada de una organización sobre su desempeño, además de los sistemas, datos y procesos subyacentes, apoyados en criterios y estándares adecuados con el fin de incrementar la credibilidad de dicha información. El aseguramiento incluye la comunicación de los resultados del proceso de aseguramiento en un informe de aseguramiento. Según la profundidad con la que se lleve a cabo, un aseguramiento puede ser limitado (menos profundo) o razonable (más profundo).

¿Necesitas asesoramiento para implementar la nueva Directiva CSRD en tu empresa? Contacta con nuestro equipo y te ayudamos. 

Doble materialidad, triple impacto

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La doble materialidad, una nueva vía para resolver los problemas sociales, ambientales y económicos en la “Era de las consecuencias”.

Por Silvia Blesa, técnico de sostenibilidad en 21gramos

La incertidumbre parece haberse convertido en una palabra capaz de definir todos nuestros contextos. En los últimos tiempos, la falta de certezas y la sensación de inquietud generalizada remueven el ámbito político, social y empresarial, haciendo necesario un esfuerzo colectivo que nos permita transitar, mediante alianzas público-privadas y modelos colaborativos de escucha activa, hacia un nuevo modelo económico.

Ya lo adelantábamos en el IV Estudio Marcas con Valores: La era de las consecuencias haciendo uso del término “homeostasis” que, empleado en biología, alude a los mecanismos de autorregulación que permiten a los seres vivos adaptarse y mantener la estabilidad. 

“Estamos en un momento en el que necesitamos incorporar esa homeostasis a nuestra sociedad, que también es un ecosistema biológico que necesita vivir en equilibrio con su medio. Necesitamos reajustar los desequilibrios sociales, económicos y medioambientales que nos acechan y, desde una perspectiva colaborativa, superar los individualismos que nos separan y lastran”.

Nos enfrentamos a grandes retos y desafíos glocales, a los que también podemos denominar “desequilibrios” tales como la inflación, la crisis alimentaria, la brecha social, la emergencia climática, o la crisis energética que han sido acentuados por las graves consecuencias que ha traído la pandemia y la guerra de Ucrania, entre otros desencadenantes. Las compañías deben entender este contexto y su papel de “activistas corporativos” para encontrar ese equilibrio homeostático con la sociedad y el medioambiente, convirtiéndose en agentes transformadores capaces de impulsar el cambio sistémico “por pura supervivencia”.

Su responsabilidad con la sociedad va más allá del cumplimiento regulatorio y no sólo han de resolver sus principales retos globales, si no también contribuir al reajuste de dichos desequilibrios. En este sentido, la doble materialidad usa la inteligencia social como catalizadora del triple impacto y permite a las compañías cumplir con la regulación (CSRD) e ir un paso más allá para convertirse en las mejores empresas para el mundo.

¿Cuál es nuestra propuesta metodológica para activar la doble materialidad?

La doble materialidad ha emergido como una evolución de la definición del concepto de materialidad tradicional que, dada la actualización de los GRI Standards de 2021 y la nueva directiva CSRD de la Comisión Europea en colaboración con el EFRAG, se centra ahora en los principales impactos de las empresas en materia de sostenibilidad (económicos, sociales y ambientales) cuya identificación y priorización determinarán los contenidos a incluir en la memoria de sostenibilidad, así como los pilares del Plan estratégico ASG.

De acuerdo con este enfoque, existen dos direcciones sobre la materialidad, la materialidad de impacto y la materialidad financiera. La doble materialidad, por tanto, es el resultado de la unión de las dos vertientes.

Elaborada por 21gramos*

Un tema o información de sostenibilidad cumple, por tanto, los criterios de doble materialidad si es material desde la perspectiva del impacto o desde la perspectiva financiera o desde ambas perspectivas, tal y como se muestra a continuación:

cuadro doble materialidad
Elaborado por 21gramos*

Para integrar la doble materialidad en la práctica como principio fundamental para la evaluación de impactos, riesgos y oportunidades, los procesos establecidos por la empresa deben reflejar e incorporar los principios establecidos por el CSRD, para lo cual se presenta la siguiente propuesta metodológica:

  1. Evaluación y contexto de la situación actual de la organización: desk research externo e interno para entender los temas materiales, la naturaleza de la compañía y su cadena de valor, así como mapa de grupo de interés y audiencias impactadas.
  2. Identificación de los asuntos materiales y sus impactos actuales y potenciales, positivos y negativos: investigación cualitativa sobre los principales impactos asociados a los distintos temas materiales según los grupos de interés.
  3. Evaluación y priorización de impactos más significativos según su gravedad y probabilidad de ocurrencia (investigación cuantitativa): consulta a grupos de interés para conocer la gravedad y ocurrencia de los impactos/efectos que la empresa tiene sobre el medioambiente y las personas (materialidad de impacto) así como los impactos/efectos del entorno en el valor económico de la empresa (materialidad financiera).
  4. Supervisión, validación y contraste de la matriz de doble materialidad: ponderación de asuntos relevantes en función de su impacto en la sociedad y su impacto sobre el valor de la compañía (doble materialidad), construcción de matriz de doble materialidad y presentación a los miembros del comité.

Hacia el triple impacto

La doble materialidad implica que las compañías deberán tener en cuenta tanto los riesgos como las oportunidades desde ambas perspectivas, la financiera y la no financiera. En este sentido, cabe destacar que, del mismo modo que la materialidad ha evolucionado, también lo han hecho las tendencias narrativas, pasando de hablar de aspectos ASG en la “Era del desempeño”, a un enfoque sistémico en la “Era de las consecuencias”. Asimismo, la creación de valor para los grupos de interés ha sido sustituida por el activismo corporativo de las organizaciones como catalizadores de la regeneración del bienestar.

Este nuevo contexto sitúa a las organizaciones como agentes transformadores. Así, consideramos que la doble materialidad constituye un primer acercamiento a la identificación de las oportunidades financieras relacionadas con la sostenibilidad. De integrarse en su modelo de negocio, esta perspectiva podría generar rentabilidad a través del desarrollo de nuevos proyectos, modelos de negocio o productos y servicios nativos sostenibles.

Nuestra propuesta metodológica incluye,de forma complementaria, las siguientes fases:

  1. A) Alineación de la doble materialidad con los requerimientos de Bcorp y las áreas de impacto, como un paso previo para un posterior proceso de certificación para constituirse como una de las “Mejores empresas para el mundo”.
  2. B) Identificación y priorización de posibles proyectos de innovación de triple impacto, en línea con las oportunidades financieras resultantes de la doble materialidad (impactos ambientales, sociales y económicos), que den respuesta a los retos glocales y los ODS.

Las compañías pueden reajustar sus impactos no solo para gestionar su desempeño y sus actuales y potenciales riesgos e impactos (doble materialidad), sino también para ser capaces de identificar posibles oportunidades de negocio que resuelvan problemas sociales, ambientales y económicos, generen un (triple) impacto sistémico y contribuyan a mantener ese “equilibrio homeostático”.

¿Necesitas asesoramiento para llevar a cabo la doble materialidad en tu empresa? Contacta con nuestro equipo y te ayudamos. 

Net positive: trascender el ‘zero’

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Para combatir la emergencia climática es necesaria la fuerza de Goliat, pero también la agilidad de David. Las grandes compañías tienen que tomar decisiones que generen ese gran impacto positivo, pero las pequeñas y medianas empresas también deben hacerlo para contribuir al cambio de modelo: esa es la clave para convertirse en Net Positive.

Cuando se escriben estas líneas, acaba de comenzar la segunda gran ola de calor del verano, que dejará temperaturas que rozarán los cincuenta grados en algunas zonas de la península. La primera, que llegó tempranamente en junio, se cobró, según los cálculos del Instituto de Salud Carlos III, la vida de 700 personas y dejó un saldo de miles de hectáreas calcinadas en diferentes incendios de la península, que arrasaron en menos de dos semanas casi lo mismo que en todo el año anterior. En esta, también hemos tenido que lamentar la pérdida de vidas humanas y de decenas de miles de hectáreas en Zamora, Ávila, Ourense o Cáceres. Y solo estamos a mediados de julio.

 

Casi al mismo tiempo, el IPBES –la Plataforma Intergubernamental Científico-Normativa sobre Diversidad Biológica y Servicios de los Ecosistemas, el organismo de Naciones Unidas que, si hablamos de biodiversidad, sería el equivalente al Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC) del que tanto hablamos los que nos dedicamos a la sostenibilidad– publicaba un nuevo y demoledor informe en el que se muestra especialmente crítico con las decisiones económicas y políticas respecto a la naturaleza. El organismo internacional señala a la priorización de los beneficios a corto plazo y el crecimiento económico como principales responsables de que la protección de la biodiversidad y la naturaleza no tenga el peso suficiente en la balanza. Como vías para reequilibrar la situación proponen, entre otras, aquellas relacionadas con la economía verde y la protección de la naturaleza.

Hace ya años que, dentro de las esferas económicas, la sostenibilidad está presente en todas las conversaciones. Desde aquellas cartas del CEO de Blackrock hace ahora una década, pasando por aquel icónico editorial del Financial Times pidiendo el reseteo del capitalismo –y por las numerosas declaraciones del FMI o la Bussiness Roundtable con las mismas reclamaciones– y hasta llegar a los objetivos climáticos del Green New Deal Europeo, es indudable que el dinero hoy es más verde que nunca. Hemos ido avanzando en el camino pero, ¿hemos avanzado lo suficientemente rápido?

El movimiento BCorp, al que pertenecemos con orgullo en 21gramos, fue la avanzadilla en materia de descarbonización. En 2019, en el marco de la COP25 celebrada en Madrid, anunciaron el compromiso de 500 de sus empresas –27 de ellas españolas– para alcanzar las cero emisiones en el año 2030, veinte años antes de ese 2050 que se ponía la UE como horizonte. Sin embargo, desde entonces, el tablero de juego ha cambiado: a las consecuencias de una pandemia que ha evidenciado nuestra interdependencia con los demás y con el planeta se suman las conclusiones del último informe del IPCC, que actualiza los datos que llevaron al Acuerdo de París y que subraya de forma demoledora que los cambios no pueden esperar tanto. Si las consecuencias de la emergencia climática ya son irreversibles, poner la mirada a mediados de siglo las puede convertir en catastróficas. El race to zero que ya han comenzado algunas corporaciones es un buen inicio, pero hoy esa carrera tiene que pasar de maratón a sprint: compensar no es suficiente, sino que hay que reducir y regenerar.

Del Net Zero al Net Positive

 

Paul Polman, ex CEO de Unilever, fue uno de los primeros en hablar del concepto net positive para referirse a aquellas empresas que buscaban que el mundo prosperase. En el libro Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take –aún sin traducción al castellano–, escrito junto a Andrew Winston, aborda esta nueva concepción corporativa que pone el bienestar en el centro, conocen y asumen sus impactos y buscan mejorar la realidad de sus compañías y el entorno en el que operan a largo plazo.

«Viendo cómo se han acelerado las crisis que enfrentamos, necesitamos un movimiento para cambiar la forma de hacer negocios. El mundo está exigiendo que el sector privado dé un paso al frente: las expectativas sobre el papel de las empresas en la sociedad han cambiado más en los últimos dos años que en los veinte anteriores. Cada vez está más claro que reducir los daños o hacer un cambio gradual no es suficiente. La única forma de mantenerse relevante hoy es convertirse en net positive, que va más allá de hacer menos daño para tener un impacto positivo en todos los aspectos que la empresa toca a través de sus productos, servicios e influencia», explicaba en una entrevista realizada para la edición estadounidense de Forbes.

Aunque ese saldo neto positivo depende de muchas más cuestiones, en él la huella de carbono tiene un peso importante, y cada vez más compañías lo saben y toman decisiones acordes a ello. «Hoy más del 20% de las empresas más grandes del mundo tienen un objetivo de carbono basado en la ciencia, cuando hace cinco años apenas eran solo un puñado. No es suficiente, pero el listón está subiendo rápidamente», subraya Polman, que apunta a los marcos regulatorios y la inversión sostenible como gran catalizador de la aceleración vivida.

Para combatir la emergencia climática es necesaria la fuerza de Goliat, pero también la agilidad de David. Las grandes compañías tienen que tomar decisiones que generen ese gran impacto positivo, pero las pequeñas y medianas empresas también deben hacerlo para contribuir al cambio de modelo. Nosotros, en 21gramos, podemos decir con orgullo que tenemos el sello Carbon Negative: en 2021, hemos compensado el doble de nuestras emisiones.

¿Cómo? En primer lugar, calculando nuestra huella de carbono. En nuestra oficina todo funciona con energía 100% renovable de otra compañera BCorp como Holaluz, y apostamos por Cabify para nuestro transporte, ya que compensan su huella. Precisamente en materia de transporte es donde más cambios hemos implementado en los últimos años: si la pandemia generalizó el teletrabajo, a nosotros nos reafirmó en lo importante que es para nosotros la flexibilidad. Tenemos a parte de la plantilla que trabaja de forma permanente fuera de Madrid –en Alicante, en Zamora o en Málaga–, pero eso no quiere decir que no nos veamos las caras todos los días, sino que optimizamos al máximo las reuniones físicas, cuadrando agendas y perfiles para evitar desplazamientos innecesarios, y por supuesto calculando las emisiones de nuestros trayectos en función del medio de transporte, incluido el único coche de gasolina que tenemos, nuestra principal fuente de emisiones en este aspecto. Este año no cogimos ningún avión, pero sí autobuses, trenes y metro para ir a la oficina, a la que la mayoría de nosotros llegamos en transporte público, y hemos pesado nuestros residuos y controlado nuestro consumo de agua, entre otras cosas. Gracias a eso sabemos que los cafés que allí tomamos supusieron un total de 204,3 kilogramos de CO2 –entre las cápsulas biodegradables y la leche– o que los taxis que cogimos en todo el año alcanzaron los 88 kilogramos, por ejemplo.

En total, en 2021 emitimos a la atmósfera 4.209 kilogramos de CO2, el equivalente a 44 trayectos en coche entre Madrid y Barcelona. Mientras trabajamos por reducirlas, tomamos la decisión de que no bastaba con ser net zero ocho años antes de lo que habíamos firmado como B Corp. Porque, si hablamos de compromiso y ser la vanguardia del cambio, ¿cómo no vamos a predicar con el ejemplo en nuestra propia casa? Sabemos que, siendo una agencia y consultora B2B lo tenemos más fácil que otras industrias, pero aún siendo conscientes de ello, tenemos el compromiso firme de hacer todo lo que esté en nuestras manos para reducir, regenerar y evolucionar cada día más en el camino del Net Positive.

La MODA cantan aquello de que es imposible ser neutral sobre un tren en movimiento. Cuando hablamos de emisiones, el convoy más veloz que atraviesa este milenio, ese mensaje también se cumple. Afrontar los retos a los que nos enfrentamos como sociedad y como compañías necesita que asumamos nuestras imperfecciones y desterremos los prejuicios moralistas que puedan existir sobre la sostenibilidad. También requiere de grandes dosis de alianzas y de liderazgo en positivo, de tomar decisiones que hagan posible un cambio que no será fácil, pero que es necesario. La recompensa vale la pena.

Marketing

Aprendiendo ‘marketing’ de Platón: el mito de la caverna

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Por Santiago Iñiguez de Onzoño, presidente IE University

¿Se imagina una chocolatina sabrosísima que causara el mismo efecto que tres cócteles dry martini? (el favorito de James Bond). Es la invención inopinada que presenta Jerry, un publicista de la neoyorquina Madison Avenue, forzado a desarrollar VIP, el producto de atributos prodigiosos cuyo primer anuncio ya está en el aire, aunque la campaña no ha desvelado en qué consiste. Jerry está interpretado por Rock Hudson en la película Lover Come Back, compartiendo protagonismo con su proverbial pareja Doris Day, que en este filme personifica a Carol, una competidora de otra agencia de publicidad.

Carol abomina de los métodos utilizados por Jerry para ganar contratos, organizando juergas con sus clientes. Algo que debía ser frecuente entre los publicistas, por lo que vemos en las series de televisión de ambiente parecido, como Mad Men. Comprometida con su sentido de la profesionalidad y la ética, Carol denuncia a Jerry al consejo que supervisa la deontología publicitaria por anunciar un producto que no existe. Forzado a presentar algo concreto, Jerry muestra ante ese consejo una caja de bombones VIP, que prueban todos los presentes. No desvelo el resto de la historia, que tiene final feliz.

Esta comedia de enredo, cuyo guión estuvo nominado al Óscar en 1962, tiene múltiples momentos hilarantes y es un divertido entretenimiento que eleva el ánimo, aconsejable para una tarde lluviosa o momentos de desasosiego. Pero también permite reflexionar sobre el valor del marketing y la publicidad, y cuál es la misión de estas funciones dentro de la gestión de las empresas.

Presentar y luego crear

La táctica de crear expectación sobre un producto antes de su lanzamiento, y sin desvelar sus características, no es una rareza ni una novedad sino la utilización del efecto sorpresa, cardinal en las buenas estrategias de negocio. Uno de los genios en la utilización de esta técnica fue Steve Jobs, que anunciaba con antelación calculada la presentación de los nuevos productos de Apple, sin precisar completamente en qué consistían. Sus puestas en escena del lanzamiento de nuevos productos en el Moscone Convention Center de San Francisco tenían la magia y el suspense de los grandes acontecimientos sorpresivos. Antes de esos episodios de formidable impacto mediático, la compañía mantenía un secretismo inusual sobre todos los aspectos referidos al nuevo artículo.

Otro fenómeno frecuente en la gestión empresarial, en el que la publicidad y la comunicación juegan un papel decisivo, es el anuncio de productos o servicios antes de su desarrollo y producción, previo a que se hayan testado y a que existan propiamente. De esto hay abundantes ejemplos. Hace casi dos años, al comienzo de la pandemia, las principales multinacionales farmacéuticas informaban sobre sus planes de desarrollo de vacunas contra la covid-19. Aunque todas contaban con remedios para otras clases de virus, ninguna disponía de una solución específica para este. Y no existía certeza sobre los plazos de implementación aunque, afortunadamente, se completaron en tiempo récord.

Se hacen anuncios semejantes sobre el avance de otros fármacos contra graves enfermedades, como diversas variedades de cáncer, en la confianza de que en las próximas décadas se descubran soluciones efectivas. Que no existan ahora no impide que las empresas anuncien sus proyectos, se les otorgue credibilidad y que, incluso, se atribuya un valor económico a esa estrategia de crecimiento potencial, reflejado en la cotización de sus acciones y en la cuantía de los aportes de sus inversores.

En general, los grandes programas de investigación, desarrollo e innovación financiados por gobiernos o empresas suelen ser intensivos en investigación y tener fases de realización largas, pero ello no obsta para anunciarlos prematuramente y considerarlos plausibles.

Vender ideas

Cuando el presidente John F. Kennedy proclamó en su célebre discurso de 1962 que antes de una década su nación aterrizaría en la Luna, aún no existía la tecnología que permitiera conseguirlo y se especula si el anuncio anticipado fue reacción a la primera expedición espacial rusa. Sin embargo, su vaticinio se cumplió cuando, siete años después, Neil Armstrong fue el primer hombre que pisó la Luna.

Otro ejemplo de grandes proyectos de investigación con un largo desarrollo temporal está en el sector aeronáutico. Airbus anunció recientemente que tiene previsto operar su primer avión propulsado por hidrógeno, y con cero emisiones de CO₂, en 2035. Hoy por hoy solo hay modelos e ideas pero, basándose en su experiencia previa de desarrollo de aeronaves, tienen la confianza de cumplir con ese plazo. Es posible que algunas compañías aéreas firmen contratos de compra antes incluso de que vuelen los primeros prototipos, como sucedió anteriormente con el superjumbo A380.

La compra de viviendas sobre plano es una práctica extendida en el sector inmobiliario (no exenta de riesgos para el comprador). Por ejemplo, en algunas áreas del nordeste de Brasil, donde hay múltiples desarrollos inmobiliarios, suelo ver en las carreteras banderas de colores desplegadas frente a descampados que señalan promociones de parcelas o de viviendas de las que no aún no hay ni rastro.

Los promotores cuidan especialmente las entradas y las oficinas de venta, con diseños llamativos y atrayentes, y los anuncios de perspectivas y paisajes ideados que, de implementarse, probablemente serán distintos. Es conocido el efecto de las perspectivas y dibujos que idealizan y recrean urbanizaciones y viviendas. Todos los que saben cómo vender un piso en un portal inmobiliario conocen la impresión generada por fotos de interiores con gran angular, o al menos desde los mejores rincones y con las mejores vistas.

Mayor poder de persuasión necesitan los comerciales de otros bienes de carácter más intangible, como los productos del entorno cripto, o los inmuebles y terrenos que se han empezado a poner a la venta en el Metaverso. Por ejemplo, hace unas semanas se lanzó Uttopion, una empresa incubada en Lanzadera, el fondo de start-ups de Juan Roig, presidente de Mercadona, que ofrece terrenos en ese metaverso español a precios que van entre los 2 000 y los 20 000 euros. El atractivo del negocio dependerá de qué vecinos y qué actividades se originen en ese entorno, pero la comunicación originada hace suponer que puede crear valor para sus inversores.

Impulsar la innovación

El valor del marketing y de la comunicación (marcom) en la preparación del mercado y del consumidor antes del lanzamiento de un producto o servicio es decisiva. Se centra en la generación de expectativas, en la creación de la narrativa y el posicionamiento que tendrá ese producto, en cómo excitar el apetito de los futuros clientes.

En realidad, muchos productos y servicios no existen en el momento de su anuncio, y una parte importante de la ventaja del pionero es esa antelación con la que comunica su lanzamiento. Una misión trascendental de los departamentos de marketing y comunicación es actuar como vanguardia de las empresas, conquistando el espacio de las expectativas, y tirar del resto de la organización para conquistar el mercado cuanto antes.

En ocasiones, animo a mi propio equipo de marketing y comunicación a adoptar esta actitud. Su misión es lanzar la pelota hacia adelante para que los equipos de producción y comercial salgan corriendo a por ella. Algunos piensan que hasta que no pueden tocar el producto y comprobar todas sus características es imprudente lanzarlo. Creo que la innovación supone revertir el proceso: muchos pioneros comunican primero su intención y luego construyen. Teniendo antes, lógicamente, un concepto claro y realizable.

Filosofía y marketing

Creo que uno de los pasajes más célebres de la filosofía puede resultar esclarecedor para entender esta función anticipatoria del marketing y la comunicación. Se trata de la alegoría de la caverna, de Platón. En su obra central, La República, el filósofo griego utiliza esta historia para explicar la naturaleza de nuestro conocimiento. Varias personas contemplan unas imágenes en el fondo de una cueva. Realmente, son las sombras de las cosas que pasan a espaldas de los espectadores, delante de una fogata que proyecta sus siluetas. Los espectadores no ven esos objetos, que están detrás, pero piensan que las sombras que ven delante son las cosas reales.

Según Platón, nuestro conocimiento es parecido a la experiencia de esos espectadores: limitado y una expresión exigua de lo que son las ideas. Si uno solo de los espectadores se volviera y se aventurara a salir de la caverna sería capaz de alcanzar el conocimiento pleno. Platón explica que si eso sucediera, y el audaz espectador regresara y contara a sus compañeros su descubrimiento, estos le matarían.

La analogía de la caverna me parece útil para explicar el significado y la función del marketing. Siempre he pensado que el cine, especialmente en pantalla grande y a oscuras, es lo más parecido a la caverna de Platón. Cuando se oscurece la sala y comienza la proyección el público observa absorto las imágenes, anhelando y figurándose que el mundo real es, o podría ser, como el contemplado en la pantalla, especialmente si se trata de una comedia o incluso una película de acción.

Siempre me ha fascinado el cine, afición que heredé de mi madre. Recuerdo un anuncio que se exhibía en formato de gran pantalla, hace cuatro décadas, antes del pase de la película, que reproducía la jornada de un grupo de vaqueros conduciendo ganado por unos valles sublimes del Medio Oeste americano.

Hoy ese spot está vedado, porque era de una conocida marca de cigarrillos. El ingenio de los publicistas consistía en asociar la vida indómita de los ganaderos a caballo, conduciendo manadas de reses por las cañadas hasta la llegada del crepúsculo, cuando todos se reunían en torno a un fuego, con una cafetera y el tabaco. El anuncio no tenía diálogos ni mensajes. Bastaba con las imágenes grandiosas y los sentimientos que despertaba. Ese anuncio es el ejemplo que evoco al pensar en la caverna de Platón. Las imágenes del anuncio eran un buen icono de la vida brava, rebelde, al aire libre.

Anticipar e idealizar

El reto de los publicistas es crear la mejor versión de un producto o de un servicio, pensar cómo fascinar a sus clientes con las figuras que verán en la pared de la cueva. Hay un parecido adicional con la analogía de Platón, y es que los productos y servicios se renuevan, y, de forma similar, hay que transformar la narrativa, los perfiles y hechuras que se contemplan en la pared.

Si concebimos el mundo de las ideas como Platón las describía en su célebre analogía, la función del marketing es inevitablemente anticipatoria y también idealizadora. Me parece un recurso muy clarificador que explica cómo la esencia de las cosas depende, de alguna manera, de cómo las contemplamos, visualizamos e imaginamos.

Termino con dos citas especialmente oportunas para concluir esta reflexión sobre las funciones empresariales del marketing y la comunicación. La primera, del pensador español Baltasar Gracián: «Las cosas no pasan por lo que son, sino por lo que parecen. Valer y saberlo mostrar es valer dos veces: lo que no se ve es como si no fuese». La segunda, del presidente y general francés Charles de Gaulle: «la esencia del prestigio es el misterio». 

La conclusión es que no es conveniente revelar todas las cualidades de un producto o de un servicio antes de su lanzamiento (y posiblemente tampoco después). El detalle pormenorizado, la explicación completa de las características de una persona, de un producto o de un servicio no los engrandece, los banaliza.


Una versión de este artículo fue publicada originalmente en LinkedIn.The Conversation


Santiago Iñiguez de Onzoño, Presidente IE University, IE University. Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

Luciano Poyato Casilla Empresa Solidaria

Casilla Empresa Solidaria: una decisión de impacto

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Hay gestos pequeños que son capaces de transformar el mundo. Coger un boli y marcar una equis, a priori, no supone mucho esfuerzo, pero puede contribuir a construir un modelo más justo y sostenible. Si la empresa quiere tener un impacto positivo en millones de personas víctimas de la pobreza o la exclusión social en España, puede lograrlo marcando la Casilla Empresa Solidaria del Impuesto de Sociedades que se presenta del 1 al 25 de julio de 2022.

Marcándola, las empresas destinan el 0,7% de lo recaudado a proyectos de interés social, unos fondos dirigidos a financiar diversos proyectos sociales y medioambientales gestionados directamente por entidades del Tercer Sector y dirigidos a garantizar los derechos de la ciudadanía y reducir grandes brechas sociales como la pobreza, la exclusión social y la desigualdad. «El mundo empresarial por definición, es generador de economía y empleo, pero también de impacto positivo. Según las decisiones que tomen las empresas, podremos avanzar hacia una mayor igualdad», explica Luciano Poyato, presidente de la Plataforma del Tercer Sector, impulsora de la Casilla Empresa Solidaria, en una entrevista previa al lanzamiento del proyecto.

Este organismo es una entidad sin ánimo de lucro de ámbito estatal que nació hace diez años con el objetivo primordial de defender, a través de una estrategia de acción común, los derechos e intereses sociales de la ciudadanía, principalmente de las personas en situación de pobreza, vulnerabilidad o riesgo de exclusión. La forman nueve entidades – la Plataforma del Voluntariado de España (PVE), la Red Europea de Lucha contra la Pobreza y la Exclusión social en el Estado Español (EAPN-ES), la Plataforma de ONG de Acción Social (POAS), el Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad (CERMI), Cruz Roja Española, Cáritas y la Organización Nacional de Ciegos de España (ONCE), la Coordinadora de ONGD de España y la Plataforma de Infancia–, además de once plataformas y mesas territoriales que representan alrededor de 28.000 entidades del Tercer Sector.

Según los cálculos de la Plataforma, si todas las empresas españolas que tienen la obligación de presentar este tributo marcasen la Casilla Empresa Solidaria este ejercicio, se podrían recaudar 186 millones de euros. Esto supone el 0,7% de la cuota íntegra del Impuesto de Sociedades, basándonos en el avance de la recaudación prevista por el Ministerio de Hacienda para este año. Un puente de colaboración entre las entidades del Tercer Sector, expertas en la gestión de iniciativas sociales, y las empresas que quieren ser definitivamente la voz del cambio. «Se está generando un espacio común en el que las empresas están empezando a creer que se pueden cambiar las cosas. Tener impacto significa apostar por un nuevo modelo de relación entre las empresas y la sociedad, ir más allá́ del compromiso y entender que no vamos a acometer los desafíos sociales si no nos involucramos en la acción de manera conjunta», subraya Poyato.

La medida, presente desde el periodo impositivo de 2018, ha supuesto una importante inyección de fondos para diferentes proyectos destinados a atender a los más de doce millones de personas que sufren pobreza o exclusión social en nuestro país, un 26,4% de la población. Es una apuesta por un cambio de modelo en la colaboración público privada: no se trata de una colaboración puntual con una entidad o el apoyo a una campaña, sino la creación de otro tipo de estructura que luche contra la exclusión. «Marcarla genera un efecto contagio hacia otras empresas que, cada vez más, son conscientes de que pueden aportar mucho en términos de impacto social: me comprometo con un mundo más justo y al mismo tiempo me comprometo a que mi empresa funcione mejor», explica el presidente de la plataforma.

En la primera campaña, la recaudación obtenida a través de este mecanismo superó los 24 millones de euros. La cifra ha subido hasta los 33 y 36,3 millones obtenidos en los ejercicios de 2019 y 2020, pero estas cantidades están aún muy lejos del total de recursos que se podrían recaudar si todas las empresas que deben declarar este impuesto la marcasen.

En la época del despropósito y de los discursos grandilocuentes, la Plataforma apuesta por ampliar la mirada e impulsar un nuevo enfoque ecosocial que pasa del cuidado del planeta por pura supervivencia a la preocupación por los demás desde la empatía. «La defensa del medioambiente también es social y por lo tanto las personas pasan a ser el centro en la estrategia. Las empresas que marcan esta casilla hacen mucho más de lo que se están imaginando, van un paso más allá, crean un nuevo tipo de relación humana», opina Poyato.

¿Quién puede marcar la Casilla Empresa Solidaria?

Al igual que marcar la X Solidaria de la declaración de la renta es una opción al alcance de todas las personas que tienen obligación de realizarla, en este caso se dirige a todas aquellas empresas que presentan el Impuesto de Sociedades. No existe ninguna obligación de marcarla: es una decisión voluntaria, libre, gratuita y altruista, pero con un enorme impacto positivo directo en la sociedad.

A coste cero, las compañías tienen en su mano un enorme poder para impulsar económicamente proyectos gestionados de primera mano por las entidades especialistas en ello, que trabajan sobre el terreno. Según explica Poyato, «En términos empresariales, la Casilla Empresa Solidaria es una acción pragmática, eficiente y eficaz. Las empresas que optan por marcarla se legitiman socialmente: es un acto de coherencia por las personas que conforman la propia empresa».

En un momento en el que tanto la legislación como la ciudadanía cada vez esperan más del mundo empresarial para solucionar los problemas comunes, es un ejemplo perfecto de cómo hacerlo. «Elegir marcar esta Casilla, como no cuesta nada, se convierte en algo que transforma. Es un salto enorme en cuanto al objetivo empresarial que no solamente genera empleo, sino que apuesta por otro modelo social que genera igualdad. Decide activamente que la gente de nuestro país esté mejor», añade el presidente de la Plataforma del Tercer Sector.

Actualmente, la Casilla Empresa Solidaria está disponible en dos modelos del Impuesto de Sociedades: el 200 y el 220. En la declaración de este tributo aparece incluida en el apartado «otros caracteres – fines sociales», concretamente en la casilla 00073 dentro del modelo 200, o bien en la 069 en el modelo 220. Una X lo cambia todo. «Automáticamente, te conviertes en una compañía solidaria y comprometida. Algo que es tan fácil para ti tiene un impacto tremendo en la sociedad. Da igual el tamaño de tu empresa: con esta decisión tan fácil, estás multiplicando tu impacto», concluye Poyato.

Pasar de las palabras a los hechos y de la colaboración puntual al cambio sistémico es imperativo para las empresas que quieren verdaderamente generar un impacto positivo en la sociedad y ser relevantes en la transformación. Aunque el trayecto es largo, todos los caminos empiezan con una decisión. En este caso, fácil, que parte desde una casilla (de salida) solidaria.

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ética Y Estética Arte

El arte pregunta, tú respondes: ética y estética para repensarnos

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Por Lucía Roncero, responsable de proyectos de 21gramos.

¿Cómo que ética y estética son lo mismo si se refieren, a la vez, a cosas tan distintas como el bien y la belleza? Ludwig Wittgenstein planteó una idea tan interesante, por primera vez, en su misteriosa obra Tractatus –uno de los textos filosóficos más importantes del siglo XX que todavía no ha llegado a entenderse del todo– en la que nos acaba diciendo que sobre lo que no podamos poner en palabras de manera lógica es mejor no decir nada, porque no tendría sentido. Y es el caso de los asuntos éticos o estéticos.

Es este un pensamiento complejo que relativiza sobre los problemas de aquellas cosas que no podemos entender del todo pero que, a la vez, señala como las más importantes. «Sentimos que, aun cuando todas las posibles cuestiones científicas hayan recibido respuesta, nuestros problemas vitales todavía no se han rozado en lo más mínimo. Por supuesto que entonces no queda pregunta alguna; y esto es precisamente la respuesta», señala el autor. Y es que los juicios sobre lo bueno o sobre lo bello tienen algo en común: trascienden las posibilidades de nuestro lenguaje.

Sin duda lo ético, que tiene que ver con la moral y la acción humana, y lo estético, que tiene que ver con la belleza, tienen gran peso en el día a día de las personas y están, muchas veces, relacionados. Una relación que tiene una de sus máximas expresiones en el arte. «Suelo decir que la estética transfigura el mundo y la ética lo transforma. Esa transformación puede ser bella», dice José Antonio Marina, refiriéndose a la ética como una poética de la acción en cuyo espectáculo se produce un sentimiento que podemos considerar estético.

El arte y el poder de la belleza para impulsar el progreso

 

El arte, aunque no representa valores buenos o malos, como defendía Oscar Wilde –que definía el arte como aquel en que la idea y la materia encajan de forma perfecta, sin ser nunca moral o inmoral–, siempre nos conmueve y nos obliga a repensar. Las pinturas, poesías, fotografías o textos que son arte siempre nos hacen preguntarnos cosas del mundo, por lo que podemos decir, sin temor a equivocarnos, que tienen un efecto estético y también ético.

Es ese uno de los motores, por supuesto no el único, que pueden mover a un artista: ser semilla del cambio en la sociedad e impulsar los valores que van de la mano del progreso. Y hoy en día este camino va ligado a conceptos como bienestar humano, transición ecológica justa, desarrollo resiliente y sostenible… a fin de cuentas, van ligados a construir un sistema mejor para todos los actores que, interconectados, habitamos el mundo.

Grandes organismos como Google Arts & Culture, que acaba de presentar el El latido de la Tierra, cuya meta es sensibilizar sobre el impacto del cambio climático en el patrimonio cultural o El Teatro Real, dan cuenta de ello y están convencidas de que solo la acción nos puede salvar de nosotros mismos, como cuenta a El Español el director general de la institución de ópera madrileña Ignacio García-Belenguer. En su apuesta por impulsar el debate y la reflexión, ha promovido en su sede las primeras jornadas de sostenibilidad con las que pretende generar un debate que pone a los artistas, a los creadores, a los gestores culturales, patrocinadores, empresarios, instituciones y administraciones frente a la necesidad de asumir un papel no solo como receptor sino como productor de conocimiento alternativo que posibilite la búsqueda de modelos de sociedad sostenibles.

Creatividad para la transformación

 

Es inmenso el poder del arte en nuestro cerebro: se sabe que ciertas estructuras de la corteza auditiva solo responden a tonos musicales, que una parte importante del cerebro y del cerebelo interviene en la coordinación de todo tipo de movimientos –como en el baile–, que en las recreaciones teatrales regiones del cerebro especializadas en el lenguaje oral que están conectadas con el sistema límbico nos proporcionan el componente emocional o, referido a las artes visuales, que nuestro sistema de procesamiento visual genera imágenes reales o ficticias con la misma facilidad, como expone el Doctor en Educación especializado en neurociencia cognitiva David A. Sousa en su libro Cómo Aprende el cerebro.

Además, está demostrado que integrar las disciplinas artísticas dentro de nuestro aprendizaje promueve un pensamiento creativo, divergente y más profundo. Mediante procesos que estimulan la curiosidad, la observación o la comparación, nuestro cerebro aprende que los problemas pueden tener más de una solución, que la imaginación es un arma muy poderosa a la hora de resolver dilemas y que se pueden abordar tareas y retos desde diferentes perspectivas.

Las personas creativas tienen un cerebro distinto, según una investigación de la Universidad de Harvard, ya que cuentan con varios circuitos activos en paralelo y tienen conexiones neuronales más fuertes. Está demostrado que se pueden entrenar estas áreas para mejorar la conectividad neuronal con ejercicios como la escritura creativa, pero, hasta el momento, esta compleja capacidad humana necesita más investigación para ser comprendida del todo.

Lo que parece claro es que el cerebro humano es esencialmente creativo y tiene una habilidad infinita para generar cosas nuevas y reinventarse y que, aunque nunca lleguemos a comprenderlas del todo, ética y estética han de acompañarse para avanzar hacia una realidad en la que todos y todas vivamos mejor.


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Creatividad Publicitaria

Un briefing para salvar el mundo

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Por Nico Ordozgoiti, director creativo independiente.

En 1974, el psicólogo israelí Daniel Kahneman trabajaba como consultor para el gobierno de su país, que se encontraba inmerso en una serie de conflictos con los estados árabes de su entorno. El objetivo era no subestimar el peligro de un ataque sirio, un año después de no haber sabido prever la ofensiva egipcia en la guerra del Yom Kippur.

Kahneman pensó que, para informar las decisiones de los mandatarios, lo que tenía que hacer era estudiar los datos. Así que se presentó ante ellos armado con probabilidades y porcentajes meticulosamente calculados, que pronosticaban los diferentes resultados de un enfrentamiento teniendo en cuenta toda clase de variables.

Pero el ministro de exteriores no quedó convencido. Si tenía que elegir entre los números –por muy precisos que fueran– y su instinto, se quedaba sin dudarlo con lo segundo. «Nadie tomó jamás una decisión a causa de un número –afirmaría Kahneman más tarde–. La gente necesita una historia».

Kahneman –que en 2002 ganó el Premio Nobel en Ciencias Económicas– dedicó su carrera posterior a demostrar este fenómeno por medio de diversos experimentos, que plasmó en su libro Pensar rápido, pensar despacio. En cada uno de ellos, quedaba probado que las personas tendemos a ignorar los hechos y cifras más evidentes en favor de una narrativa atractiva.

Como creativo publicitario, podría decir que mi carrera es una repetición constante de este experimento.

Si para convencer a la gente de probar un producto bastaran los datos, yo no tendría trabajo. Los departamentos de marketing se limitarían a hacer una recopilación de los argumentos más contundentes –gráficos y tablas que demuestran que nuestra oferta es la mejor para quienes buscan el precio más razonable, la mejor calidad o un sabor determinado–, y la presentarían al público para que este tome una decisión lógica.

Por supuesto, estos estudios se hacen y son imprescindibles. Pero son solo la mitad del proceso. Es lo que en publicidad conocemos como briefing: el documento en el que se miden y detallan todas las fortalezas (y debilidades) del producto de forma rigurosa.

El trabajo de un creativo o creativa consiste en coger todos los datos que contiene el briefing y convertirlos en una historia. Destilar los argumentos racionales y reintepretarlos en una narrativa emocional. Entender que vende más la superación personal que la calidad de unas zapatillas, o los recuerdos imborrables de un viaje antes que los litros que consume un coche.

Y, para encontrar esa historia, hay que cambiar nuestra forma de pensar.

Edward de Bono describía en su libro El pensamiento lateral dos formas de solucionar un problema: el pensamiento vertical –la más común– consiste en ir aplicando la deducción lógica paso a paso hasta llegar a una conclusión indiscutible. El pensamiento lateral, en cambio, intenta buscar soluciones infinitas cuestionándose cada parte del proceso, incluyendo el problema mismo.

Y eso es lo que hacen quienes trabajan en creatividad, conozcan o no a de Bono. Asimilar el argumentario para luego encontrar otros caminos que nunca podrían alcanzarse aplicando la interpretación lógica de los datos. Cruzar las necesidades racionales con narrativas emocionales para producir resultados insospechados y mucho más efectivos.

Pero la creatividad y la innovación –como bien saben Kahneman y de Bono– no solo sirven para vender cosas. Convertir un dato en una historia y encontrar una forma nueva de contarla son las mejores herramientas para que un mensaje cale. Y si no, que se lo digan a la clase política.

En abril de este año se publicó el informe del III Grupo de Trabajo del IPCC, el panel intergubernamental de las Naciones Unidas en el que científicos de diferentes países estudian la crisis climática. Son 2.913 páginas en las que se describe con todo detalle la grave situación en la que nos encontramos, pero también las soluciones que podemos aplicar y el tiempo que tenemos para hacerlo antes de que las peores consecuencias sean inevitables.

Aunque quienes niegan la crisis climática son ya pocos, ahora son más los que creen que no hay mucho que podamos hacer, que las soluciones son demasiado caras o complejas o que ya es demasiado tarde. La ignorancia o el negacionismo han dado paso al pesimismo y al fatalismo, que no dejan de tener el mismo resultado: la inacción.

Sin embargo, en esas 2.913 páginas del informe, así como en los anteriores, se encuentra no solo un análisis de dónde estamos, sino unas instrucciones detalladas para evitar el problema. Tenemos todas las herramientas tecnológicas y políticas para evitar que el planeta se caliente más de 1,5°C, y desde luego son mucho más baratas que el coste de no hacer nada.

Ese es nuestro briefing.

Un compendio de tablas, gráficos y comparativas que nos muestran de forma indiscutible por qué y cómo hay que actuar. En una palabra: datos.

Ahora nos queda la segunda mitad del trabajo: aplicar la creatividad y la innovación para encontrar una historia.

Una historia que emocione, que sorprenda, que nos convenza.

Una historia que podría salvar el mundo.

15 Años 21gramos

Una Blackberry, Greta y los cisnes negros. Cumplimos 15 años

15 años 21gramos

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Marta González-Moro. Socia fundadora de 21gramos

A principios de 2007, Steve Jobs presentaba su primer iPhone, yo maldormía con mi BlackBerry echando humo y un biberón en la mesilla, tenía un bebé de cinco meses y esperaba ya a mi segundo hijo. Incansable el trabajo e infinito el empeño para emprender en un proyecto en el que el equipo fundador creíamos que, por fin, conjugamos nuestra experiencia profesional acumulada en el mundo de las telecos, la consultoría y la comunicación con nuestra inquietud personal por querer hacer las cosas de otro modo.

Así nace 21gramos, el año en que Al Gore y el IPCC ganaban el premio nobel de la paz al alimón, y recuerdo que lo celebramos, pero no escribimos nada en redes porque no teníamos redes. WhatsApp e Instagram ni siquiera existían.

Corría el 2007, es decir, un contexto económico de excesos, sin límites, donde pensar en una cercana y profunda crisis era tan distópico como prever un rescate bancario, un colapso social, el fin del bipartidismo, o precisamente eso: era imposible visualizar que las BlackBerries fueran a desaparecer de nuestras vidas de un día para otro.

El primer proyecto que firmamos fue para Adecco, algo que siempre le recuerdo y agradezco a Paco Mesonero cada vez que le veo. Conjugaba el incentivo comercial con objetivos y métricas de desempeño social y medioambiental, sin duda algo muy innovador para aquellos tiempos. Y así, tras dos años espectaculares, llegó lo inimaginable.

La larga travesía por el desierto 2008-2014 sumió a la economía y sociedad española en una década gris; sin embargo 21gramos surfeaba en oasis intelectuales y profesionales donde se profundizaba en el rigor y se anticipaba la Agenda 2030. Con proyectos de presupuestos reducidos aprendimos que la innovación y el propósito eran irrenunciables.

Llegó el 2015 y desde 21gramos lanzamos Marcas con Valores, una plataforma de conocimiento compartido y foro de co-inspiración para seguir innovado y ofrecer conocimiento y anticipación de tendencias, para las marcas que conectan y conversan desde los valores con una ciudadanía cada día más sensibilizada en todos estos temas. Queremos agradecer profundamente a los más de 4000  expertos, académicos, líderes de opinión y profesionales de sostenibilidad, innovación social, comunicación, marca y reputación que a día de hoy nos acompañan y colaboran en la investigación y aplicación de la inteligencia social, así como a las marcas que nos apoyan directamente en la realización del Estudio Marcas con Valores, que tras cuatro ediciones bienales y una especial COVID­-19, se consolida como un referente de análisis social de la consumocracia.

El proyecto de 21gramos puede considerarse nativo sostenible pues, desde nuestro momento fundacional, siempre hemos supeditado nuestro modelo de negocio a nuestro propósito: co-construir una sociedad más justa, humana y sostenible. En el 2019, convertirnos en la primera consultora de sostenibilidad y comunicación en obtener la certificación B Corp en España, nos impulsó a reafirmar, con más fuerza si cabe, nuestro firme e interdependiente compromiso con los más altos estándares sociales, medioambientales y de buena gobernanza.

Con más de 150 proyectos de activación ética de las marcas gestionados, 15.000 seguidores en redes, el Estudio de Marcas con Valores consolidado, y un proyecto editorial de lifestyle consciente recién lanzado, Igluu, el equipo de 21gramos estamos convencidos de que queda #MuchoPorHacer, pero de igual modo sabemos que sin todas las personas que nos acompañáis en este camino sin fin, pero con rumbo bien definido, no hubiera sido posible, y queremos daros la gracias por ello.

Hoy en el año 2022, superada la crisis económica, y podríamos decir que también la pandemia, mis hijos ya adolescentes siguen a Greta, y en el equipo de 21gramos nos involucramos en un proyecto de exploración del metaverso consciente a la vez que nuevos cisnes negros asoman con fuerza bélica e injusta.

Si algo hemos aprendido durante todo este largo trayecto es que las inclemencias e incertidumbres de toda índole son compañeras inseparables del viaje, que no hay mejor compañía que las personas con la que compartes tu propósito porque con ellas siempre llegas a buen puerto, que la generosidad es la moneda con la que mejor inviertes y que merece la pena siempre empeñarse en co-construir un mejor mundo para todos.

Que tengamos otros 15 años más de travesía compartida. Gracias.


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Hacia un metaverso consciente

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Por Asunción Blanco, ejecutiva de cuentas en 21gramos.

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¿Constituye el metaverso una vía desde donde afrontar los retos que nos presenta el desarrollo sostenible? ¿Nos ofrece el mundo virtual una nueva oportunidad para construir una sociedad más consciente y superar las barreras presentes en nuestro mundo físico? ¿Estamos ante el fin de la vida analógica tal y como la conocemos?

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¿Constituye el metaverso una vía desde donde afrontar los retos que nos presenta el desarrollo sostenible? ¿Nos ofrece el mundo virtual una nueva oportunidad para construir una sociedad más consciente y superar las barreras presentes en nuestro mundo físico? ¿Estamos ante el fin de la vida analógica tal y como la conocemos?

Las conclusiones acerca del metaverso, su desarrollo en el futuro próximo y su impacto en nuestras vidas están muy polarizadas. Desde aquellos que piensan que esta es la auténtica revolución de nuestra era, hasta quienes lo consideran una simple herramienta tecnológica más con los días contados, lo cierto es que es un tema que no deja a nadie inadvertido.

Al tiempo que el hilo infinito de opiniones se despliega, algunos agentes ya han comenzado a sentar bases para que este nuevo escenario ineludible se desarrolle desde una perspectiva ética, responsable y consciente. Esta es la posición que sostienen desde Virtual Voyagers y, ahora, también sostenemos nosotros, a través de nuestro acuerdo de colaboración en 21gramos .

Virtual Voyagers es una compañía referente a nivel nacional e internacional en el impulso de la creación de proyectos XR, tecnologías inmersivas y la investigación de nuevos mundos virtuales para la evolución de la Web3. Así, esta nueva alianza con 21gramos tiene como propósito principal co-liderar el cambio y demostrar que los proyectos que nazcan en este nuevo entorno pueden contribuir a cumplir los Objetivos de Desarrollo Sostenible y construir una sociedad más justa y consciente.

Esta colaboración ya ha dado comienzo con la inclusión de la perspectiva y el propósito de 21gramos dentro de los programas de Vitual Voyagers Academy, Empower Talent e-Learning y la Universidad Complutense de Madrid, a través de la sesiones y mentorías con los alumnos de sus bloques académicos con el objetivo de analizar y dar forma a los principios de construcción del metaverso consciente y sostenible.

El avance de la tecnología y la naturaleza cambiante intrínseca de Internet, tal y como afirmó Frank La Rue, Relator Especial de la ONU en 2011 dando paso a la integración de Internet como catalizador del progreso social, “no solo permite a los individuos ejercer su derecho de opinión y expresión, sino que forma parte de los derechos humanos y promueve el progreso de la sociedad en su conjunto”.

El desarrollo responsable y sostenible de este nuevo mundo virtual que nos presenta el metaverso no sólo constituirá un eje de inspiración e impulso hacia una sociedad más justa que tome en cuenta los paradigmas errados de nuestra civilización, sino que servirá para fomentar la confianza entre los ciudadanos usuarios y contar con una ventaja competitiva que, a corto plazo será determinante para garantizar su supervivencia.

Un futuro que se presenta cargado de retos a los que tendrá que enfrentarse, como la gestión de su impacto medioambiental, el uso y privacidad de datos, el enfoque de género, el desarrollo de un formato inclusivo o la superación de brechas digitales o intergeneracionales, en los que, sin duda, el eje diferenciador será la coherencia entre el propósito y el impacto. En nuestras manos está que el apellido del metaverso sea consciente


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