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Hacia un metaverso consciente

Inteligencia Social

Por Asunción Blanco, ejecutiva de cuentas en 21gramos.

Inteligencia Social

¿Constituye el metaverso una vía desde donde afrontar los retos que nos presenta el desarrollo sostenible? ¿Nos ofrece el mundo virtual una nueva oportunidad para construir una sociedad más consciente y superar las barreras presentes en nuestro mundo físico? ¿Estamos ante el fin de la vida analógica tal y como la conocemos?

Inteligencia Social

¿Constituye el metaverso una vía desde donde afrontar los retos que nos presenta el desarrollo sostenible? ¿Nos ofrece el mundo virtual una nueva oportunidad para construir una sociedad más consciente y superar las barreras presentes en nuestro mundo físico? ¿Estamos ante el fin de la vida analógica tal y como la conocemos?

Las conclusiones acerca del metaverso, su desarrollo en el futuro próximo y su impacto en nuestras vidas están muy polarizadas. Desde aquellos que piensan que esta es la auténtica revolución de nuestra era, hasta quienes lo consideran una simple herramienta tecnológica más con los días contados, lo cierto es que es un tema que no deja a nadie inadvertido.

Al tiempo que el hilo infinito de opiniones se despliega, algunos agentes ya han comenzado a sentar bases para que este nuevo escenario ineludible se desarrolle desde una perspectiva ética, responsable y consciente. Esta es la posición que sostienen desde Virtual Voyagers y, ahora, también sostenemos nosotros, a través de nuestro acuerdo de colaboración en 21gramos .

Virtual Voyagers es una compañía referente a nivel nacional e internacional en el impulso de la creación de proyectos XR, tecnologías inmersivas y la investigación de nuevos mundos virtuales para la evolución de la Web3. Así, esta nueva alianza con 21gramos tiene como propósito principal co-liderar el cambio y demostrar que los proyectos que nazcan en este nuevo entorno pueden contribuir a cumplir los Objetivos de Desarrollo Sostenible y construir una sociedad más justa y consciente.

Esta colaboración ya ha dado comienzo con la inclusión de la perspectiva y el propósito de 21gramos dentro de los programas de Vitual Voyagers Academy, Empower Talent e-Learning y la Universidad Complutense de Madrid, a través de la sesiones y mentorías con los alumnos de sus bloques académicos con el objetivo de analizar y dar forma a los principios de construcción del metaverso consciente y sostenible.

El avance de la tecnología y la naturaleza cambiante intrínseca de Internet, tal y como afirmó Frank La Rue, Relator Especial de la ONU en 2011 dando paso a la integración de Internet como catalizador del progreso social, “no solo permite a los individuos ejercer su derecho de opinión y expresión, sino que forma parte de los derechos humanos y promueve el progreso de la sociedad en su conjunto”.

El desarrollo responsable y sostenible de este nuevo mundo virtual que nos presenta el metaverso no sólo constituirá un eje de inspiración e impulso hacia una sociedad más justa que tome en cuenta los paradigmas errados de nuestra civilización, sino que servirá para fomentar la confianza entre los ciudadanos usuarios y contar con una ventaja competitiva que, a corto plazo será determinante para garantizar su supervivencia.

Un futuro que se presenta cargado de retos a los que tendrá que enfrentarse, como la gestión de su impacto medioambiental, el uso y privacidad de datos, el enfoque de género, el desarrollo de un formato inclusivo o la superación de brechas digitales o intergeneracionales, en los que, sin duda, el eje diferenciador será la coherencia entre el propósito y el impacto. En nuestras manos está que el apellido del metaverso sea consciente


¿Quieres saber cómo puede impactar el metaverso consciente en tu empresa? Contacta con nuestro equipo y te lo contamos. 

Investigación Social

Nuevos tiempos, nuevas formas de investigar: así nace una metodología

investigación social

Inteligencia Social

Por Rafael Magaña y Jimena Biosca, CEO y project manager de Mazinn, y Ximena Sapaj, directora de Inteligencia Social de 21gramos-Marcas con Valores. 

La investigación evolucionará no solo para hacerse más rápida y escalable, sino para proponer nuevas maneras de afrontar, escuchar y entender este nuevo mundo híbrido al que nos enfrentamos.

«El lenguaje es, a la vez, instrumento y objeto de la investigación social. […] La investigación social es una tarea necesaria e imposible».
El regreso del sujeto. La investigación social de segundo orden. Jesús Ibáñez

 

Igual que casi todas las disciplinas, la investigación social ha sufrido una gran transformación debido a la disrupción tecnológica. Tanto los estudios de investigación como las agencias o los centros de conocimiento han evolucionado en su manera de escuchar a distintos segmentos de la población, tratando de hacer más eficiente la escucha mediante la recopilación de grandes bases de datos de contactos o la aplicación de la inteligencia artificial o las comunicaciones a gran escala.

Hace ya unos meses, en Marcas con Valores y Mazinn iniciamos un camino conjunto para aunar conocimientos y enfrentarnos a un proyecto de investigación social que permitió ver en acción una nueva metodología que combinaba el bagaje intelectual acumulado por los profesionales de la rama durante décadas y las herramientas digitales de un mundo en transformación: los ZShots©. El resultado de este trabajo común cristalizó en el informe Cómo conectar con la generación Z a través de la sostenibilidad, que utilizó la metodología de los ZShots© aplicada a la sostenibilidad y permitió abordar los retos más acuciantes de los jóvenes, sus inquietudes y su relación con las marcas.

Mirando hacia atrás: un poco de historia

 

Desde hace décadas, las técnicas de investigación social han sido fundamentalmente de dos tipos: cualitativos, es decir,  conversacionales (focus group, entrevistas) y cuantitativos  (a través de  una encuesta estadística), para intentar entender la realidad social a través de la escucha a los ciudadanos-consumidores-personas .

Las primeras se han venido desarrollando face to face, registrando las conversaciones para su posterior análisis, habitualmente gracias a una grabadora. Hoy, gracias a las videollamadas, es posible acceder a conversaciones y entrevistas con uno o un grupo de sujetos. Por su parte, las encuestas también han ido sufriendo cambios para adaptarse a los nuevos tiempos. En sus orígenes eran presenciales, lo que suponía una importante inversión en tiempo y en talento, pues los encuestadores iban de casa en casa recopilando las respuestas. Después, pasaron a ser telefónicas –tanto a dispositivos fijos como móviles–; y, hoy, suelen realizarse online a través de paneles de ciudadanos consumidores.

La investigación social en un mundo híbrido

 

El objetivo de todos estos avances es adaptarse a un contexto híbrido con múltiples canales para entender la realidad social. El mercado impulsa a las empresas que se dedican a la investigación a ser cada vez más rápidas y eficientes y a tener un alcance cada vez mayor para tener un gran volumen de información estructurada que poder aplicar a sus estrategias de marketing, comunicación, recursos humanos o cualquier otro área de la empresa.

La escucha como objetivo primordial de la investigación no depende de la velocidad de la técnica empleada, sino de la capacidad de empatizar

Sin embargo, en la investigación social que desarrollamos desde Marcas con Valores y Mazinn, nuestro objetivo primordial no era ser veloces sino simplemente escuchar de la mejor manera posible. ¿Cómo podemos identificar la actitud real que hay detrás de un comportamiento? ¿Cómo sabemos las razones que hay tras una aspiración? ¿Cómo identificamos narrativas de transformación e impacto en nuestro futuro?

En efecto, la escucha como objetivo primordial de la investigación no depende de la velocidad de la técnica empleada, sino de la capacidad de empatizar y descubrir cosas sobre la realidad estudiada y la temática en cuestión nunca antes concebidas como tal. No solo es fundamental poner la escucha activa como objetivo prioritario en el método de investigación, sino diseñar uno lo suficientemente flexible para evolucionar al mismo tiempo que esta escucha activa te lleva a descubrimientos inesperados. El proceso de investigación es, desde el diseño de la metodología, una secuencia de etapas de reflexión que van depurándose y se dirigen a la comprensión, al aprendizaje de los sujetos a quienes consultamos, de su contexto, sus circunstancias y el cambio que sufre el propio investigador al hacer su trabajo, al entender de forma profunda determinado tema.

Aceleración impulsada por el contexto pandémico

 

La pandemia impuso un gran reto para la escucha activa en la investigación. ¿Seríamos capaces de entender las emociones a través de los canales online? ¿Conseguiríamos captar las narrativas reveladoras? ¿Podríamos identificar insights de igual manera que cuando podemos recurrir a canales físicos?

Los canales digitales han resultado ser perfectamente aptos para entender a las personas participantes en la investigación y su contexto

El uso de distintas herramientas online para la investigación ha sido clave a la hora de potenciar y focalizar la escucha en descubrimientos de valor. La combinación de escucha masiva en redes sociales –recurso también conocido como social listening–, las videollamadas tanto para llevar a cabo focus group en los que discutir conjuntamente sobre un tema como para hacer entrevistas individuales en profundidad y las conversaciones en comunidades digitales ha demostrado la alta capacidad de los dispositivos online para acceder a opiniones, sentimientos y narrativas. Estos canales han resultado ser perfectamente aptos para entender a las personas participantes en la investigación y su contexto, además de brindar todas las ventajas del mundo digital – conexión a larga distancia, eficiencia de recursos, registro y trazabilidad– y adaptarse a los nuevos usos y hábitos de las generaciones más jóvenes.

De muestra target a comunidades digitales

 

La conversación con comunidades digitales es un punto fundamental. Hace ya varios años que los modelos de segmentación han ido evolucionando de unos criterios demográficos y psicográficos a unos más actitudinales y comportamentales. Esto no solo viene dado de una intención de mejorar las estrategias de marketing sino de una evolución en la manera de relacionarse y participar en la sociedad en la que hoy vivimos.

El entorno digital ha permitido la creación de comunidades digitales, espacios de conversación, conexión, desarrollo personal o diversión que se configuran en los canales más adecuados para sus intereses y propósitos que defienden. Aquí está la diferencia fundamental: el segmento es un grupo de personas con unas características comunes; la comunidad tiene rituales, códigos, hábitos de comportamiento y referentes comunes, además de un espacio de encuentro que la era digital ha democratizado. Las personas se «auto-segmentan» en el entorno digital y qué mejor manera de entender una temática que descubriendo las comunidades relacionadas con ella y yendo directamente a ellas para escucharlas. Una conversación que se rige por un valor relacional y no mercantil, pues la comunidad sabe que aportando su opinión podrá verse beneficiada por las mejoras que eso suponga, con una utilidad tanto emocional como racional.

La flexibilidad de un proceso circular y no lineal

 

Si hay una característica a destacar del trabajo en el entorno digital esa es sin duda la flexibilidad. La capacidad de revisar, corregir, mejorar, profundizar de manera rápida y eficiente es algo intrínseco de las herramientas online. Esta naturaleza tiene un impacto directo en la metodología de investigación que debe diseñarse de manera que se aproveche esta flexibilidad.

Para ello, nosotros diseñamos una secuencia de investigación circular que incluye herramientas de estudio que monitorizan el ámbito de estudio en directo a través del mundo digital y que se apoyan en las redes y alcance que proporciona la comunidad. Por un lado, podemos ir mejorando nuestra escucha del medio digital (social listening) hacia los descubrimientos más interesantes; por otro, podemos activar nuevas entrevistas individuales con los agentes adecuados –ciudadanos, expertos o líderes de opinión– para entender estos descubrimientos en profundidad.

Con esto, rompemos con el marco tradicional donde la investigación se basa en una fase cualitativa seguida de una cuantitativa. Desde Mazinn y Marcas con Valores vemos una evolución necesaria a una combinación de herramientas que puedan ser alternadas en la investigación social para la detección de descubrimientos de valor.

Un nuevo método, muchos aprendizajes

 

Como ya hemos nombrado antes y como todo investigador sabe, los proyectos de investigación son en sí mismos una transformación en mayor o menor medida para la persona que los lleva a cabo, pues el proceso supone habitualmente la inmersión profunda en la temática estudiada y su aplicación a la sociedad.

La innovación es necesaria para la adaptación al contexto y sus circunstancias y, en muchos casos, supone un gran valor en sí misma

Sin embargo, y como ha sido en el caso de la metodología ZShots©, estos aprendizajes pueden trascender a la temática cuando la propia metodología de estudio también es innovadora y propone una secuencia de acciones que tanto individual como conjuntamente nunca antes se habían producido. Este es el gran primer aprendizaje: la innovación es necesaria para la adaptación al contexto y sus circunstancias y, en muchos casos, supone un gran valor en sí misma por el hecho de desarrollar algo nuevo, algo nunca antes visto sobre lo que poder sacar aprendizajes nunca antes cuestionados.

Uno de estos grandes aprendizajes que querríamos destacar es la importancia de los equipos intergeneracionales. En este caso, la innovación fue muy eficiente por la combinación de la experiencia y la frescura representada perfectamente por baby boomers, millenials y zetas.

Aunque el aprendizaje ha sido inmenso, existen aspectos que debemos tener en cuenta a futuro. Por ejemplo, esta metodología ZShots©, principalmente desarrollada a través de canales digitales, debe incluir al menos alguna herramienta de estudio en físico que nos brinde esa cercanía afectiva y permita percibir algunas emociones que fácilmente pueden perderse en el entorno digital.

La realidad digital ha venido para quedarse y, como en la mayoría de aspectos de nuestras vidas, será integrada en mundo fisital. La investigación evolucionará no solo para hacerse más rápida y escalable, sino para proponer nuevas maneras de afrontar, escuchar y entender este nuevo mundo híbrido al que nos enfrentamos.

Humberto Maturana

Humberto Maturana o la biología transformadora del amor

Humberto Maturana o la biología transformadora del amor 

Por Ximena Sapaj, directora de Inteligencia Social de 21gramos.

«Todo ser humano requiere para vivir a otro ser humano, fundamentado en el mutuo respeto y la honestidad y eso es la base de la vida en sociedad».

El pasado día 6 de Mayo fallecía en Santiago de Chile Humberto Maturana, biólogo, filósofo, epistemólogo y uno de los grandes sabios de Chile. Nacido en la misma ciudad en 1928, estudió en el Liceo Manuel de Salas y en 1950 ingresó a la Facultad de Medicina de la Universidad de Chile. Cuatro años más tarde, se trasladó al University College de Londres para estudiar anatomía y neurofisiología, gracias a una beca de la Fundación Rockefeller. Además de impartir clase en la escuela de Medicina de la Universidad de Chile e investigar en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), fue nombrado doctor honoris causa en la Universidad Libre de Bruselas y fundó, junto a Ximena Dávila, el Instituto de Formación Matríztica en el año 2000.

Más allá de estos breves apuntes biográficos, como biólogo, Maturana es reconocido a nivel mundial por establecer una definición del fenómeno de la vida, inexistente anteriormente –aunque la pregunta de qué es la vida sea tan antigua como el propio ser humano y pueda parecer extraño que alguien tan contemporáneo fuese capaz de dar una respuesta tan radicalmente innovadora–. Así, con la ayuda de su estudiante, Francisco Varela, acuñó para ello el concepto de autopoiesis a comienzos de la década de 1970, procedente del griego auto (a sí mismo) y poiesis (creación). «Los seres vivos somos sistemas autopoiéticos moleculares, o sea, sistemas moleculares que nos producimos a nosotros mismos, y la realización de esa producción de sí mismo como sistemas moleculares constituye el vivir», afirmó Maturana en 2019.

Según su teoría, todo ser vivo es un sistema cerrado que está continuamente creándose a sí mismo y, por lo tanto, reparándose, manteniéndose y modificándose, siendo un sistema autopoiético aquel que se reproduce, crea y repara sus propios elementos, como una herida que sana. Para Maturana y Varela, se trata de la propiedad básica y distintiva de los seres vivos, pues al si no existiera autopoiesis y no pudiéramos renovar nuestras células, los seres vivos morirían.

«A diferencia de las máquinas, cuyas funciones gobernantes son insertadas por diseñadores humanos, los organismos se gobiernan a sí mismos», refiere la prestigiosa Enciclopedia Británica en su entrada sobre la autopoiesis, concepto que incluye como una de las seis grandes definiciones científicas de la vida. No en vano, esta teoría ha tenido un profundo impacto en distintas áreas del conocimiento como la biología, la neurociencia, la filosofía, la sociología, la psicología y múltiples campos.

Algunos aprendizajes que nos deja Maturana

Cuando Maturana se preguntaba sobre qué es lo característico del ser humano, solía centrar su respuesta en el lenguaje y la reflexión. Para él, los seres humanos somos los únicos seres vivos que podemos preguntarnos lo que hacemos, es decir, que podemos reflexionar. «Tal vez la reflexión es un don y una maldición humana», afirmaba con frecuencia.

La reflexión abre el espacio de mirar cómo se hace lo que se está haciendo – y ese es nuestro gran tesoro–, pero eso implica necesariamente que podamos escoger, y eso nos hace responsable de lo que hacemos.

 

El lenguaje fue otro de sus grandes campos de estudio, sobre el que estima que es básicamente una coordinación de coordinaciones y es lo que, además, nos hace humanos. «No es un sistema de comunicación o transmisión de información, sino un sistema de convivir en las coordinaciones de los deseos, los sentires, los haceres, en cualquier dimensión del convivir que está ocurriendo», explicaba. Así, al relacionarme con otros a través del lenguaje, voy cambiando mi propia forma de entender las cosas y produciendo cambios palpables a nivel físico, ya que al interactuar desde el lenguaje se establecen nuevas conexiones neuronales. En otras palabras, nuestros cuerpos se van transformando según lo que hacemos desde el lenguaje y, naturalmente, también aplicamos en nuestro lenguaje según lo que se transforme en nuestros cuerpos.

«Para poder reflexionar hay que soltar los apegos, movernos en un espacio relacional sin expectativas, sin prejuicios…»

Sobre estas bases, Maturana fue construyendo un aporte esencial al entendimiento de nuestra experiencia como seres humanos, que se manifiesta en sus propuestas sobre la biología del conocer y del amar.

Partiendo de la biología, el filósofo vincula el lenguaje con las emociones, la cultura y el amor: todo el quehacer humano se da dentro del lenguaje, por lo que, si no hay lenguaje, no hay quehacer humano. Simultáneamente, como todo lo que hacemos nace de la emoción, todo nuestro quehacer como seres humanos ocurre dentro del cruce entre esta y el lenguaje, que surge desde la aceptación del otro. O sea, desde el amor.

El planteamiento básico de Maturana, es que el hecho de conocer debe tener bases biológicas porque, sin ellas, es imposible que podamos tener experiencia humana alguna. Por lo tanto, deben existir bases biológicas que determinen la manera en que conocemos las cosas. Y la emoción, una respuesta biológica a nuestras necesidades como organismos, es una parte esencial en ello.

«Lo que guía la conducta humana es la emoción, no la razón»

En general, tratamos lo racional como un fundamento universalmente válido para todo lo que hacemos, pero no es así: todo sistema racional está basado en premisas aceptadas a priori, de forma arbitraria, desde las preferencias personales. En el fondo, somos seres emocionales que buscan validar racionalmente esas emociones. Esto es efectivo incluso en ámbitos tan fríos o abstractos como la matemática y las ciencias exactas, pues uno acepta las premisas fundamentales o los puntos de partida porque quiere hacerlo, por motivos emocionales y no racionales.

Todo lo que hacemos como humanos, lo hacemos en conversaciones

Para Maturana, a medida que crecemos, vamos uniendo las emociones al lenguaje, en un entrelazamiento al que llama conversaciones.

Es en el conversar –«dar vueltas sobre un tema»– donde es posible llegar a una armonía y lo que permite a las partes que participan un entendimiento. Así, para el filósofo esta es la base de la vida social: reflexionar, conversar, escuchar.

En dichas conversaciones, Maturana plantea que se expresan las emociones subyacentes. Por ejemplo, a través de la agresión, el otro es negado de forma directa o indirecta como un otro que puede coexistir legítimamente con uno. En cambio, a través de la indiferencia, sencillamente no vemos al otro como otro, pues no tiene presencia y queda fuera de nuestro ámbito de preocupaciones. Sin embargo, en el lado contrario, el amor es la emoción donde el otro tiene una existencia legítima, donde no se le niega sino que se le acepta como un otro válido. Y es desde ahí desde donde podemos construir una vida en sociedad.

«El amor es la aceptación del otro como legítimo otro en la convivencia»

«Las personas generan todo lo que sucede en la empresa y lo fundamental es que estén haciendo lo que saben hacer de manera cuidadosa en el momento oportuno. Para que eso ocurra, tenemos que escucharnos recíprocamente porque si no, resulta en incoherencias en lo que hacemos como comunidad empresarial», explicaba.

Los seres humanos somos intrínsecamente amorosos

Desde su perspectiva como biólogo, Maturana considera que el amor es la emoción fundamental que hace posible nuestra evolución como seres humanos. «Cuando hablo de amor no hablo de un sentimiento ni hablo de bondad o sugiriendo generosidad. Cuando hablo de amor hablo de un fenómeno biológico, hablo de la emoción que especifica el dominio de acciones en las cuales los sistemas vivientes coordinan sus acciones de un modo que trae como consecuencia la aceptación mutua, y yo sostengo que tal operación constituye los fenómenos sociales», define.

En ese sentido, los seres humanos somos intrínsecamente amorosos, y podemos comprobarlo fácilmente observando lo que ocurre cuando a una persona se le priva del amor, se le niega el derecho a existir o se le quita validez a sus propios fundamentos emocionales para la existencia. La carencia de afecto produce trastornos como ansiedad, agresividad, desmotivación, inseguridad, tristeza y estrés crónico.

Entender la vida social, de las organizaciones y grupos desde la perspectiva amorosa nos permite asumir que, si queremos lograr conversaciones válidas que apuesten por el entendimiento y la reflexión, tenemos que ser capaces de expresar y entender nuestras emociones y las de nuestros interlocutores. Hoy más que nunca, es hora de aplicar esta gran lección de interdependencia y empatía que nos deja Maturana. No olvidaremos su aprendizaje.

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