Inteligencia social, escucha activa, conciencia colectiva

Inteligencia Social

En un momento de ruido permanente, escuchar con atención e interés las conversaciones que se producen fuera de las compañías ayuda a comprender lo que pasa dentro de ellas. La inteligencia social es una tarea obligada para entender las dinámicas sociales y para impulsar la innovación y la transformación social.

Por Ximena Sapaj, directora de Investigación e Inteligencia Social de 21gramos y del Estudio Marcas con Valores.

Era el año 2015 y todo era distinto: no había debates sobre ChatGPT, ni sobre guerras internacionales, ni sobre pandemias que nos sonaban a ciencia ficción. Tras casi treinta años trabajando en investigación social en España, el azar cruzó en mi camino a 21gramos. Sobre la mesa, el encargo de participar y liderar el proceso de investigación que desembocaría en lo que sería el primer estudio de Marcas con Valores, que serviría para iniciar el camino del análisis del estado del consumo consciente en España. Este trabajo, un claro ejemplo de escucha profunda y un desafío personal y profesional, se tradujo en una experiencia altamente gratificante e inspiradora.

Ocho años después de ese momento, con muchos otros proyectos completados y con el quinto estudio de Marcas con Valores despegando, la perspectiva del tiempo me ha hecho ver lo que hemos avanzado, pero también el peso que la escucha ha tenido siempre en nuestro trabajo, la importancia que se le daba en los procesos. Ese cruce de caminos me llevó a encontrar un lugar donde se valoraba y se entendía el potencial de la investigación como fuente generadora de inteligencia social, como una herramienta idónea para aprehender y entender la realidad de las personas, de las organizaciones y los retos a los que se enfrenta la sociedad.

El psicólogo Pichón Riviere decía que todo encuentro real puede generar un proyecto, y en mi caso así fue. Mi vida se unió a 21gramos y nació el Departamento de Investigación e Inteligencia Social porque existía en ambos la convicción de que la escucha activa y consciente es una tarea obligada para entender las dinámicas sociales y una pieza clave para poder innovar y facilitar los procesos de transformación cultural tan necesarios en el contexto actual.

Qué es la escucha activa (y por qué es importante para tu organización)

Carl Rogers, psicólogo humanista estadounidense que ha tenido una gran influencia en la psicoterapia y la educación, fue uno de los primeros en desarrollar el concepto de escucha activa. Él la definía como una habilidad del ser humano para escuchar de una manera consciente –haciendo uso de nuestras capacidades cognitivas– y empática –empleando la inteligencia emocional–. Dicho de otra forma, es un proceso que implica estar totalmente concentrados en el mensaje que la otra persona intenta comunicarnos, con lo que necesita que hagamos un esfuerzo a nivel cerebral y emocional.

En 21 gramos entendemos que es un acto estrictamente humano que nos distingue de los seres vivos que simplemente oyen lo que sucede a su alrededor. A diferencia del oír, el escuchar no se agota en lo sensorial y el actuar, sino que está muy conectado a nuestras capacidades de entender, comprender e interpretar.

Escuchar está cargado de símbolos e imágenes y es un acto que no solo se apoya en el lenguaje verbal, sino que se enriquece y cobra distintos significados a través de otros y múltiples lenguajes. En definitiva, es un proceso humano que se da en relación con el resto e incluye el pensamiento, lo consciente, lo racional, lo emocional y lo razonable. Todos nacemos biológicamente con capacidades para comunicar y vivir relacionados y por tanto, con capacidades para construir y tejer redes entre nosotros.

Cómo practicar una escucha activa y profunda

Comprender mejor a los otros, sin juzgar y practicar la empatía es una herramienta esencial para transformar la realidad y trabajar por una sociedad más justa, humana y sostenible, algo que nos hace avanzar tanto en nuestra vida personal como profesional. Practicar una escucha activa requiere de atención, esfuerzo y voluntad, y es un proceso de aprendizaje y mejora continua. Aquí algunas claves para practicarla.

Cuidar la situación en que se escucha y explicar con claridad el porqué y el para qué, con transparencia y claridad.
Evitar distracciones y velar por un encuadre propiciador de la situación de escucha.
Mantener un adecuado contacto visual, cara a cara, para demostrar que estamos sinceramente interesados por lo que nos dicen, con una postura corporal distendida y relajada.
Hacer preguntas relevantes para clarificar la información. De esta manera, las personas a quienes escuchamos perciben que sentimos interés por lo que nos quieren comunicar.
Resumir periódicamente lo que nos acaba de decir el interlocutor, un método eficaz para comunicar que estamos atentos a la conversación.
Dejar que el interlocutor se explaye y hable fluidamente. Para eso, el entrevistador debe saber estar en silencio y no interrumpir ni formular juicios sobre lo que nos hablan.
Empatizar de forma profunda con el interlocutor, sin centrarse en sus propios sentimientos u opiniones. Un buen oyente debe tratar de entender los puntos de vista del otro y ponerse en el lugar de sus sentimientos y emociones.
Evitar los juicios de valor prematuros sobre el mensaje del hablante, poniendo atención en el contenido del mensaje y no en su personalidad o apariencia.
Escuchar los hechos, pero también las emociones. Se deben observar atentamente los gestos, la expresión facial y el lenguaje corporal del que habla.
Manejar los tiempos. Un buen oyente tiene que esforzarse deliberadamente por dar una oportunidad a los demás oradores para que también expresen sus pensamientos y opiniones, intentando aprender de cada uno de ellos.

Realizar una escucha activa y profunda es una oportunidad de aprendizaje. «Escuchar es acoger la diferencia, es darle valor al punto de vista el otro, a la interpretación del otro, es en definitiva legitimar al otro», como decía el filósofo Humberto Maturana. Hacerlo da significado al mensaje y valora a quien lo emite, haciéndolo visible. No es un proceso fácil, ya que no produce respuestas, sino que construye preguntas. Y esa es precisamente la base de la inteligencia social: formular preguntas en búsqueda de respuestas compartidas.

¿Necesitas ayuda para poner en práctica la escucha activa dentro de tu organización? Contacta con nuestro equipo de Inteligencia Social y te ayudamos.

Salud humana y ambiental: una cuestión de equilibrio

Inteligencia Social

De una u otra forma, todas las crisis que vivimos –y que viviremos– están atravesadas por la degradación de los ecosistemas y los efectos derivados del cambio climático. Propiciar el bienestar desde una mirada global y una perspectiva «one health» puede ser la palanca de cambio que active la verdadera regeneración de la vida en el planeta.

Por Marta González-Moro, CEO de 21gramos.

Contemplar un atardecer. Sentir el viento en la cara. Escuchar las olas romper contra las rocas. El canto de los pájaros o el crepitar del fuego en una chimenea. La naturaleza cura. Cura el alma y cura el cuerpo. Lo decía Hipócrates allá por el siglo V a.C. y lo mantienen los más recientes estudios científicos.

Cuando experimentamos el contacto con la naturaleza disminuyen el estrés y la ansiedad, mejora nuestra función cognitiva –la capacidad de atención, la memoria o la orientación– y aumenta nuestra sensación de felicidad. Según algunas investigaciones, basta dedicar 20 minutos al día a pasear por el campo, un parque o cualquier lugar que nos brinde la sensación de estar en la naturaleza para reducir de manera eficiente los niveles de cortisol. Por ejemplo, las llamadas «píldoras de naturaleza», también conocidas como «baños de bosque» o Shinrin Yoku, concepto acuñado en los años ochenta por la Agencia Forestal de Japón con el doble objetivo de promover este hábito saludable en una población urbana elevadamente estresada y preservar los extensos bosques que cubren la superficie del país.

Una teoría (empírica) que ha empezado a asomar en Occidente. Conscientes de que vivir cerca de árboles y zonas verdes tiene correlación con una mejor salud mental y un menor consumo de medicamentos, cada vez más hospitales, escuelas o sedes empresariales acogen jardines o huertos; los bosques se transforman en centros de bienestar; nacen los entornos terapéuticos; se aboga por el diseño biofílico… y emerge toda una industria en torno al wellness o, un paso más allá, al wellbeing.

El silvicultor urbano Cecil Konijnendijk propuso la regla 3-30-300 para crear ciudades más saludables, esa que se cumple cuando desde nuestra ventana o balcón divisamos al menos tres árboles, vivimos en un barrio con un 30% de cubierta vegetal y nos encontramos a menos de 300 metros de un parque. Los investigadores del ISGlobal emplearon esta fórmula para tomar la temperatura, en sentido literal y figurado, a Barcelona, con una conclusión dramática: solo el 4,7% de la población cumplía con los tres preceptos. Unos resultados que, mucho me temo, no superarían buena parte de las ciudades que habitamos y que, no olvidemos, también nos habitan –aunque a veces ese olvido «todo lo destruya», que cantaría Carlos Gardel–.

El poder curativo de la naturaleza convive, en efecto, con su poder devastador o desestabilizador, en buena parte alimentado por las presiones humanas. Calentamiento global. Contaminación atmosférica. Incendios y deforestación. Sequías e inundaciones cada vez más frecuentes e intensas. Pérdida de biodiversidad. Propagación de enfermedades. Escasez de alimentos. Tensiones geopolíticas. Pobreza. Migraciones. Guerras.

Todas las grandes crisis que agitan actualmente el mundo están atravesadas, en mayor o menor medida, por la degradación de los ecosistemas naturales y los efectos derivados del cambio climático. Nada que no sepamos pero, por si fuera poco, el último aviso data de solo unos días: «la ventana para asegurar un futuro habitable se cierra», aseguran los expertos responsables del último informe del IPCC. Aún tenemos tiempo, pero este se agota. Y no podemos esperar a ver cómo cae el último grano de arena del reloj.

La sociedad homeostática

La salud humana y ecosistémica son una sola. Esa visión One Health coreada por Naciones Unidas es una certeza que, parece, asumimos desde la traumática vivencia de la pandemia, cuando las fronteras entre realidad y distopía se diluyeron y fuimos testigos de nuestra fragilidad y de los riesgos a los que nos expone una naturaleza maltrecha.

Desde la majestuosa y colorista Pandora del universo Avatar hasta la apocalíptica y devastada Norteamérica presentada en Last of us, los modernos relatos ficticios nos recuerdan que somos parte de un supraorganismo que lo conecta todo. Caen como sal en unas heridas aún sin cicatrizar del todo y nos invitan a seguir reflexionando sobre las grandes cuestiones de la humanidad, que no es más –ni menos– que la suma de todos nosotros aquí y ahora.

En este sentido, en nuestro IV Estudio Marcas con Valores nos adentrábamos en la sociedad homeostática, entendiendo esta como un ecosistema vivo que necesita estabilizar de nuevo sus desajustes sociales, económicos y medioambientales. «Emulando el proceso biológico por el que los seres vivos logran hacer frente a graves alteraciones, es el momento de que la sociedad despliegue y acelere los mecanismos que le permitan autorregularse ante los evidentes desequilibrios. Sabiendo que todos somos seres interdependientes que no podemos vivir sin los otros», decíamos entonces.

Redefinición y repriorización del bienestar

Algunos datos esgrimidos de este último Estudio consolidaban la tendencia creciente que se viene vislumbrando desde hace tiempo: la repriorización de la salud y del bienestar físico y emocional por parte de una ciudadanía cada vez más consciente y consecuente entre lo que piensa y lo que hace. El 63% de los ciudadanos afirma, por ejemplo, que viviría más lejos del trabajo para estar en un entorno menos contaminado. Y el 68%, que optaría por trabajar o cobrar menos a cambio de tener más tiempo libre. Otros análisis como el 2023 Edelman Trust Barometer coinciden: el 69% elige sus trabajos basándose en que las empresas estén alineadas con sus creencias y valores.

Sin duda, las reglas están cambiando en nuestra forma de relacionarnos con el trabajo y con la vida, sin obviar que lo primero ocupa gran parte de lo segundo en términos de tiempo material. Ello ha abierto paso a grandes debates y cuestionamientos en torno al mundo laboral que cada vez ocupan más espacio en la agenda y conversación pública, como la digitalización y teletrabajo, la jornada laboral de cuatro días o el derecho a la desconexión.

El papel de las organizaciones del siglo XXI es responder y facilitar estas transiciones desde la empatía y a través de una cultura y un liderazgo comprometidos. Anticipándose, transformándose y tomando partido ante estos retos desde el desempeño y desde una visión que sitúe la salud y el cuidado de las personas y de su entorno en el centro de nuestras decisiones.

Propiciar el bienestar desde una mirada holística, entendiendo la salud humana y la salud del planeta como un sistema, es crucial para crear impacto positivo en todas las esferas: la política (y geopolítica), la empresa, la industria, el consumo o la educación. Asumir y trasladar este enfoque a nuestras decisiones y realidades particulares redundará en el bienestar de las personas que nos rodean, de nuestro entorno más inmediato y en el nuestro propio.

Cómo medir el impacto social: aprender, desaprender y reaprender

Inteligencia Social

En palabras del Nobel Joseph Stiglitz, «si medimos lo incorrecto, hacemos lo incorrecto». Que las corporaciones conozcan cómo medir el impacto social es fundamental para que sean más eficientes a nivel interno, pero sobre todo para que generen un mayor bienestar allá donde operan. En 21gramos hemos desarrollado una metodología propia para conseguirlo.

Por Ximena Sapaj, directora de Inteligencia Social de 21gramos.

La literatura del mundo corporativo nos brinda pruebas que el término impacto es ya un tema cotidiano que forma parte de nuestro vocabulario del día a día: impacto ambiental, impacto social, impactos positivos o negativos de determinadas prácticas, acciones o iniciativas…

Tanto en la gestión de la sostenibilidad –que forma ya parte imprescindible de la agenda de las empresas– como en la forma de entender la economía desde el impacto existe un acuerdo unánime en que el modelo socioeconómico actual debe modificarse para evitar y, en la medida de lo posible, prevenir los efectos dañinos que ha generado, como la aceleración del cambio climático o el incremento de la desigualdad.

Esta nueva forma de entender la economía –refrendada por expertos de la talla de Thomas Piketty, Kate Raworth, Amartya Sen o Joseph Stiglitz– permite poner las variables medioambientales y sociales al mismo nivel, contrarrestrando la supremacía de la perspectiva economicista. Así, según las tesis de Mariana Mazzucato, la economía del impacto está basada, por un lado, en la teoría del valor (cómo se crea, intercambia y distribuye) y, por otro, en el concepto del capital (social, natural, humano, manufacturado y financiero). Dicho de otra forma, en cómo se interrelacionan entre sí el valor y el capital para la creación del bienestar y la riqueza.

La lógica que subyace a la economía de impacto es que una economía próspera y sostenible se basa en una sociedad mayoritariamente igualitaria y estable, que depende de recursos naturales renovables y es capaz de conservar ecosistemas saludables. Es, a su vez, una economía de mercado: se basa en la efectividad y la eficiencia del mismo, en entornos de emprendimiento y competitividad; y permite a los individuos y las organizaciones tener libertad para seguir sus propias ideas y proyectos. Su singularidad reside en que espera, de manera simultánea, satisfacer sus deseos y tener un impacto positivo sobre la sociedad y el planeta.

Así, esta nueva propuesta supone una transformación del modelo actual, pues implica que el sistema económico debe dirigirse hacia los impactos que permitirán que las personas y el planeta prosperen en el futuro.

Lo que no se mide no se puede mejorar

El nuevo contexto verde, en todas sus dimensiones y niveles, ha impulsado la proliferación de nuevos marcos, herramientas y metodologías de medición de impacto. Lo que antes sonaba como un término dirigido exclusivamente al Tercer Sector, en el lado opuesto a asuntos como la rentabilidad financiera y el ánimo de lucro, hoy ya tiene su sitio en la gestión de las empresas.

Como agentes cada vez más relevantes y proactivos en la mejora de la sociedad, las corporaciones han iniciado el uso de metodologías para mejorar el desempeño de sus iniciativas capaces de tener impacto social. Tampoco su comunicación puede desligarse de él, porque solo teniéndolo en cuenta se pueden valorar los esfuerzos realizados y contar los progresos y los logros, el objetivo que persiguen sus acciones.

Los datos y las pruebas generadas por las evaluaciones se convierten así en un medio para informar a los grupos de interés y en una herramienta clave para rendir cuentas. En un momento en el que tanto la sociedad como los demás agentes económicos exigen información y transparencia, la evaluación de impacto ofrece pruebas sobre el desempeño y ayuda a determinar si un programa o iniciativa ha logrado los resultados deseados. «Una mayor y mejor información a la hora de valorar los impactos sociales de proyectos e iniciativas empresariales permite una mayor eficiencia en la toma de decisiones y mejor posición en la gestión de expectativas y resultados», explican desde Forética, organización referente en sostenibilidad y responsabilidad social empresarial en España.

Qué es medir el impacto social

Uno de los principales problemas a los que nos enfrentamos a la hora de hablar y medir el impacto social es que no existe una definición común. Eso sí, la mayoría de ellas hablan de conceptos similares. Por ejemplo:

«El impacto social se define como el efecto neto de una actividad sobre una comunidad y el bienestar de individuos y familias». (Center for Social Impact, Australia).
«El impacto social hace referencia a los efectos que una intervención propuesta tiene sobre la comunidad en su conjunto». (Ministerio de Asuntos Exteriores, España).

Así, una evaluación de impacto parte de la necesidad de conocer los resultados atribuibles a un determinado proyecto, con el objetivo principal de aportar información para descubrir qué actuaciones funcionan y cuáles no, calibrando si se está impactando positiva o negativamente o si se consigue el efecto deseado. En este punto, es importante aclarar que por impacto social no se entiende solo el impacto sobre la población objetivo de la actuación, sino sobre la sociedad en general, teniendo en cuenta que a largo plazo puede tener tanto efectos deseados como no deseados.

Medir el impacto social es complejo, ya que intenta dar respuesta a preguntas sobre las causas y efectos de las acciones, dimensionando la magnitud de estos últimos a través de los datos que revelan cómo ha funcionado algo. Es decir, esta evaluación permite obtener evidencias sobre qué programas funcionan, qué programas no lo hacen y cómo mejorarlos para optimizar los resultados y los recursos invertidos. Dicho de otra forma, medir es un ejercicio de reflexión, de toma de conciencia del desempeño, que permite poner en valor una acción y contar con un lenguaje común para poder comunicarlo a los grupos de interés.

Todo ello tiene ventajas y beneficios evidentes para las organizaciones que lo ponen en práctica. En primer lugar, permite gestionar mucho mejor los proyectos, al evaluar su eficacia y eficiencia. Además, es una potente herramienta de comunicación: contar qué se ha hecho y qué ha supuesto algo de forma coherente y consistente, con datos, permite hacer un seguimiento de los logros y favorece la motivación del equipo, ya que les muestra el impacto de su trabajo.

Sin embargo, en 21gramos creemos que hay otro gran beneficio que no siempre obtiene el foco: la medición de impacto es un proceso de aprendizaje para las propias organizaciones, un hito que les permite aprender, desaprender y reaprender sus procesos, ayudándoles a ser mejores para sí mismas y para los demás.

Hacia la creación de aprendizajes compartidos

Actualmente, se está avanzando en diferentes metodologías y herramientas de medición de impacto social que pueden guiar a las empresas y apoyarlas en sus estrategias. Sin embargo, será el próximo paso el que marcará la diferencia: sistematizar los logros y compartir las buenas y malas prácticas con otras organizaciones para que toda la sociedad pueda beneficiarse de lo aprendido.

¿Por qué? Porque la evaluación de impacto contribuye a generar conocimiento compartido: saber cómo funciona un programa constituye en sí mismo un aprendizaje sumamente relevante a la hora de diseñarlos. Así, reunir y comparar mediciones de impacto en programas de naturaleza similar permite acumular y sistematizar evidencia, pero también plantear nuevos objetivos, replantear los iniciales y redistribuir los recursos para gestionarlos de forma más eficiente.

Conocer las evaluaciones de impacto de los demás y sus aprendizajes nos permiten tomar decisiones mejor fundamentadas y ajustar posibles cambios para reorientar la dirección estratégica. Al mismo tiempo, la medición nos ofrece un juicio sobre los resultados logrados de un programa o proyecto desde una óptica científica, aportando datos convincentes sobre su efectividad y el impacto resultante en su público objetivo.

«Realizar este ejercicio representa una oportunidad para la compañía, supone una herramienta para el creciente activismo de los inversores, cada vez más deseosos de que su capital se transforme en mejoras sociales, y también responde a las demandas de una sociedad cada vez más interesada en conocer el impacto de la actividad empresarial», explican en una publicación de la Cátedra CaixaBank de Responsabilidad Social Corporativa del IESE.

En cualquier caso, el informe recuerda que las propias empresas son las primeras interesadas en conocer de una forma detallada, cuantificable y sólida el impacto que su labor tiene en la sociedad. Sobre todo, aquellas que comunican su compromiso con los objetivos globales que marca la Agenda 2030: no hay mayor prueba de que nuestras acciones son coherentes y consistentes que los datos que demuestran que hay un impacto real tras el relato.

Una best practice en la medición del impacto: el caso de Stay Healthy

La Fundación Quironsalud tiene como fin fundacional la promoción de la salud y los hábitos de vida saludable en todas sus formas. Uno de sus emblemas es el proyecto Stay Healthy, un programa educativo cocreado junto a 21gramos que tiene como objetivo promover los hábitos saludables entre los adolescentes para que tomen conciencia de las consecuencias futuras derivadas de mantener rutinas poco recomendables en su día a día. Tras la irrupción de la covid-19, el programa tuvo que adaptarse a los nuevos entornos virtuales y a las nuevas demandas de escolares, familias y profesorado que, por ejemplo, demandaban mayor formación en campos como la adicción a las nuevas tecnologías, la salud mental o la interdependencia entre la salud personal y medioambiental.

En el programa realizado en el curso 2021-2022 se hizo una evaluación del impacto para saber cuál era su alcance y cómo mejorar la efectividad y número de acciones. Por ello, se optó por una perspectiva holística que combinase análisis (para recopilar, analizar e integrar datos) y escucha profunda. ¿Cómo? Con una metodología propia desarrollada por 21gramos.

Se trata de una metodología mixta que permite tener una visión más completa y rica de la medición de impacto que trasciende a los datos: tan relevante es poder calcular la inversión monetaria en recursos como la posibilidad de entender a los beneficiarios del programa, sus vivencias, sus impresiones y sentimientos. Así, esta metodología propia se basa en dos pilares fundamentales:

La nomenclatura LBG: para todas las fuentes de datos, se utiliza la London Benchmarking Group (LBG), que toma como referencia la cuantificación de las contribuciones realizadas en tiempo o en dinero, para poner cifras a sus logros. Por ejemplo, cuántos beneficiarios han sido alcanzados o qué mejoras en su vida pueden esperarse.
La nomenclatura IS21: una fuente de datos ad hoc creada por 21gramos aplicando factores sociodemográficos, culturales, motivacionales o psicoemocionales extraídos en un proceso de escucha a los diferentes colectivos implicados y también de análisis en RRSS y plataformas de divulgación.

Con todo ello, se ha conseguido una visión panorámica que permite descifrar tanto los recursos económicos aportados al programa como su impacto real en las personas implicadas: alumnado, docentes, profesionales médicos… Pronto, te contaremos más sobre este proyecto. ¡Permanece en antena!

¿Quieres saber más sobre cómo se ha desarrollado el proyecto? ¿Quieres medir el impacto de un proyecto en tu compañía? Contacta con nuestro equipo y te ayudamos.

Hacia un metaverso consciente

Inteligencia Social

Por Asunción Blanco, ejecutiva de cuentas en 21gramos.

Inteligencia Social

¿Constituye el metaverso una vía desde donde afrontar los retos que nos presenta el desarrollo sostenible? ¿Nos ofrece el mundo virtual una nueva oportunidad para construir una sociedad más consciente y superar las barreras presentes en nuestro mundo físico? ¿Estamos ante el fin de la vida analógica tal y como la conocemos?

Inteligencia Social

Las conclusiones acerca del metaverso, su desarrollo en el futuro próximo y su impacto en nuestras vidas están muy polarizadas. Desde aquellos que piensan que esta es la auténtica revolución de nuestra era, hasta quienes lo consideran una simple herramienta tecnológica más con los días contados, lo cierto es que es un tema que no deja a nadie inadvertido.

Al tiempo que el hilo infinito de opiniones se despliega, algunos agentes ya han comenzado a sentar bases para que este nuevo escenario ineludible se desarrolle desde una perspectiva ética, responsable y consciente. Esta es la posición que sostienen desde Virtual Voyagers y, ahora, también sostenemos nosotros, a través de nuestro acuerdo de colaboración en 21gramos .

Virtual Voyagers es una compañía referente a nivel nacional e internacional en el impulso de la creación de proyectos XR, tecnologías inmersivas y la investigación de nuevos mundos virtuales para la evolución de la Web3. Así, esta nueva alianza con 21gramos tiene como propósito principal co-liderar el cambio y demostrar que los proyectos que nazcan en este nuevo entorno pueden contribuir a cumplir los Objetivos de Desarrollo Sostenible y construir una sociedad más justa y consciente.

Esta colaboración ya ha dado comienzo con la inclusión de la perspectiva y el propósito de 21gramos dentro de los programas de Vitual Voyagers Academy, Empower Talent e-Learning y la Universidad Complutense de Madrid, a través de la sesiones y mentorías con los alumnos de sus bloques académicos con el objetivo de analizar y dar forma a los principios de construcción del metaverso consciente y sostenible.

El avance de la tecnología y la naturaleza cambiante intrínseca de Internet, tal y como afirmó Frank La Rue, Relator Especial de la ONU en 2011 dando paso a la integración de Internet como catalizador del progreso social, “no solo permite a los individuos ejercer su derecho de opinión y expresión, sino que forma parte de los derechos humanos y promueve el progreso de la sociedad en su conjunto”.

El desarrollo responsable y sostenible de este nuevo mundo virtual que nos presenta el metaverso no sólo constituirá un eje de inspiración e impulso hacia una sociedad más justa que tome en cuenta los paradigmas errados de nuestra civilización, sino que servirá para fomentar la confianza entre los ciudadanos usuarios y contar con una ventaja competitiva que, a corto plazo será determinante para garantizar su supervivencia.

Un futuro que se presenta cargado de retos a los que tendrá que enfrentarse, como la gestión de su impacto medioambiental, el uso y privacidad de datos, el enfoque de género, el desarrollo de un formato inclusivo o la superación de brechas digitales o intergeneracionales, en los que, sin duda, el eje diferenciador será la coherencia entre el propósito y el impacto. En nuestras manos está que el apellido del metaverso sea consciente.

¿Quieres saber cómo puede impactar el metaverso consciente en tu empresa? Contacta con nuestro equipo y te lo contamos.

Nuevos tiempos, nuevas formas de investigar: así nace una metodología

Inteligencia Social

Por Rafael Magaña y Jimena Biosca, CEO y project manager de Mazinn, y Ximena Sapaj, directora de Inteligencia Social de 21gramos-Marcas con Valores.

La investigación evolucionará no solo para hacerse más rápida y escalable, sino para proponer nuevas maneras de afrontar, escuchar y entender este nuevo mundo híbrido al que nos enfrentamos.

«El lenguaje es, a la vez, instrumento y objeto de la investigación social. […] La investigación social es una tarea necesaria e imposible».
El regreso del sujeto. La investigación social de segundo orden. Jesús Ibáñez

Igual que casi todas las disciplinas, la investigación social ha sufrido una gran transformación debido a la disrupción tecnológica. Tanto los estudios de investigación como las agencias o los centros de conocimiento han evolucionado en su manera de escuchar a distintos segmentos de la población, tratando de hacer más eficiente la escucha mediante la recopilación de grandes bases de datos de contactos o la aplicación de la inteligencia artificial o las comunicaciones a gran escala.

Hace ya unos meses, en Marcas con Valores y Mazinn iniciamos un camino conjunto para aunar conocimientos y enfrentarnos a un proyecto de investigación social que permitió ver en acción una nueva metodología que combinaba el bagaje intelectual acumulado por los profesionales de la rama durante décadas y las herramientas digitales de un mundo en transformación: los ZShots©. El resultado de este trabajo común cristalizó en el informe Cómo conectar con la generación Z a través de la sostenibilidad, que utilizó la metodología de los ZShots© aplicada a la sostenibilidad y permitió abordar los retos más acuciantes de los jóvenes, sus inquietudes y su relación con las marcas.

Mirando hacia atrás: un poco de historia

Desde hace décadas, las técnicas de investigación social han sido fundamentalmente de dos tipos: cualitativos, es decir, conversacionales (focus group, entrevistas) y cuantitativos (a través de una encuesta estadística), para intentar entender la realidad social a través de la escucha a los ciudadanos-consumidores-personas .

Las primeras se han venido desarrollando face to face, registrando las conversaciones para su posterior análisis, habitualmente gracias a una grabadora. Hoy, gracias a las videollamadas, es posible acceder a conversaciones y entrevistas con uno o un grupo de sujetos. Por su parte, las encuestas también han ido sufriendo cambios para adaptarse a los nuevos tiempos. En sus orígenes eran presenciales, lo que suponía una importante inversión en tiempo y en talento, pues los encuestadores iban de casa en casa recopilando las respuestas. Después, pasaron a ser telefónicas –tanto a dispositivos fijos como móviles–; y, hoy, suelen realizarse online a través de paneles de ciudadanos consumidores.

La investigación social en un mundo híbrido

El objetivo de todos estos avances es adaptarse a un contexto híbrido con múltiples canales para entender la realidad social. El mercado impulsa a las empresas que se dedican a la investigación a ser cada vez más rápidas y eficientes y a tener un alcance cada vez mayor para tener un gran volumen de información estructurada que poder aplicar a sus estrategias de marketing, comunicación, recursos humanos o cualquier otro área de la empresa.

La escucha como objetivo primordial de la investigación no depende de la velocidad de la técnica empleada, sino de la capacidad de empatizar

Sin embargo, en la investigación social que desarrollamos desde Marcas con Valores y Mazinn, nuestro objetivo primordial no era ser veloces sino simplemente escuchar de la mejor manera posible. ¿Cómo podemos identificar la actitud real que hay detrás de un comportamiento? ¿Cómo sabemos las razones que hay tras una aspiración? ¿Cómo identificamos narrativas de transformación e impacto en nuestro futuro?

En efecto, la escucha como objetivo primordial de la investigación no depende de la velocidad de la técnica empleada, sino de la capacidad de empatizar y descubrir cosas sobre la realidad estudiada y la temática en cuestión nunca antes concebidas como tal. No solo es fundamental poner la escucha activa como objetivo prioritario en el método de investigación, sino diseñar uno lo suficientemente flexible para evolucionar al mismo tiempo que esta escucha activa te lleva a descubrimientos inesperados. El proceso de investigación es, desde el diseño de la metodología, una secuencia de etapas de reflexión que van depurándose y se dirigen a la comprensión, al aprendizaje de los sujetos a quienes consultamos, de su contexto, sus circunstancias y el cambio que sufre el propio investigador al hacer su trabajo, al entender de forma profunda determinado tema.

Aceleración impulsada por el contexto pandémico

La pandemia impuso un gran reto para la escucha activa en la investigación. ¿Seríamos capaces de entender las emociones a través de los canales online? ¿Conseguiríamos captar las narrativas reveladoras? ¿Podríamos identificar insights de igual manera que cuando podemos recurrir a canales físicos?

Los canales digitales han resultado ser perfectamente aptos para entender a las personas participantes en la investigación y su contexto

El uso de distintas herramientas online para la investigación ha sido clave a la hora de potenciar y focalizar la escucha en descubrimientos de valor. La combinación de escucha masiva en redes sociales –recurso también conocido como social listening–, las videollamadas tanto para llevar a cabo focus group en los que discutir conjuntamente sobre un tema como para hacer entrevistas individuales en profundidad y las conversaciones en comunidades digitales ha demostrado la alta capacidad de los dispositivos online para acceder a opiniones, sentimientos y narrativas. Estos canales han resultado ser perfectamente aptos para entender a las personas participantes en la investigación y su contexto, además de brindar todas las ventajas del mundo digital – conexión a larga distancia, eficiencia de recursos, registro y trazabilidad– y adaptarse a los nuevos usos y hábitos de las generaciones más jóvenes.

De muestra target a comunidades digitales

La conversación con comunidades digitales es un punto fundamental. Hace ya varios años que los modelos de segmentación han ido evolucionando de unos criterios demográficos y psicográficos a unos más actitudinales y comportamentales. Esto no solo viene dado de una intención de mejorar las estrategias de marketing sino de una evolución en la manera de relacionarse y participar en la sociedad en la que hoy vivimos.

El entorno digital ha permitido la creación de comunidades digitales, espacios de conversación, conexión, desarrollo personal o diversión que se configuran en los canales más adecuados para sus intereses y propósitos que defienden. Aquí está la diferencia fundamental: el segmento es un grupo de personas con unas características comunes; la comunidad tiene rituales, códigos, hábitos de comportamiento y referentes comunes, además de un espacio de encuentro que la era digital ha democratizado. Las personas se «auto-segmentan» en el entorno digital y qué mejor manera de entender una temática que descubriendo las comunidades relacionadas con ella y yendo directamente a ellas para escucharlas. Una conversación que se rige por un valor relacional y no mercantil, pues la comunidad sabe que aportando su opinión podrá verse beneficiada por las mejoras que eso suponga, con una utilidad tanto emocional como racional.

La flexibilidad de un proceso circular y no lineal

Si hay una característica a destacar del trabajo en el entorno digital esa es sin duda la flexibilidad. La capacidad de revisar, corregir, mejorar, profundizar de manera rápida y eficiente es algo intrínseco de las herramientas online. Esta naturaleza tiene un impacto directo en la metodología de investigación que debe diseñarse de manera que se aproveche esta flexibilidad.

Para ello, nosotros diseñamos una secuencia de investigación circular que incluye herramientas de estudio que monitorizan el ámbito de estudio en directo a través del mundo digital y que se apoyan en las redes y alcance que proporciona la comunidad. Por un lado, podemos ir mejorando nuestra escucha del medio digital (social listening) hacia los descubrimientos más interesantes; por otro, podemos activar nuevas entrevistas individuales con los agentes adecuados –ciudadanos, expertos o líderes de opinión– para entender estos descubrimientos en profundidad.

Con esto, rompemos con el marco tradicional donde la investigación se basa en una fase cualitativa seguida de una cuantitativa. Desde Mazinn y Marcas con Valores vemos una evolución necesaria a una combinación de herramientas que puedan ser alternadas en la investigación social para la detección de descubrimientos de valor.

Un nuevo método, muchos aprendizajes

Como ya hemos nombrado antes y como todo investigador sabe, los proyectos de investigación son en sí mismos una transformación en mayor o menor medida para la persona que los lleva a cabo, pues el proceso supone habitualmente la inmersión profunda en la temática estudiada y su aplicación a la sociedad.

La innovación es necesaria para la adaptación al contexto y sus circunstancias y, en muchos casos, supone un gran valor en sí misma

Sin embargo, y como ha sido en el caso de la metodología ZShots©, estos aprendizajes pueden trascender a la temática cuando la propia metodología de estudio también es innovadora y propone una secuencia de acciones que tanto individual como conjuntamente nunca antes se habían producido. Este es el gran primer aprendizaje: la innovación es necesaria para la adaptación al contexto y sus circunstancias y, en muchos casos, supone un gran valor en sí misma por el hecho de desarrollar algo nuevo, algo nunca antes visto sobre lo que poder sacar aprendizajes nunca antes cuestionados.

Uno de estos grandes aprendizajes que querríamos destacar es la importancia de los equipos intergeneracionales. En este caso, la innovación fue muy eficiente por la combinación de la experiencia y la frescura representada perfectamente por baby boomers, millenials y zetas.

Aunque el aprendizaje ha sido inmenso, existen aspectos que debemos tener en cuenta a futuro. Por ejemplo, esta metodología ZShots©, principalmente desarrollada a través de canales digitales, debe incluir al menos alguna herramienta de estudio en físico que nos brinde esa cercanía afectiva y permita percibir algunas emociones que fácilmente pueden perderse en el entorno digital.

La realidad digital ha venido para quedarse y, como en la mayoría de aspectos de nuestras vidas, será integrada en mundo fisital. La investigación evolucionará no solo para hacerse más rápida y escalable, sino para proponer nuevas maneras de afrontar, escuchar y entender este nuevo mundo híbrido al que nos enfrentamos.

Humberto Maturana o la biología transformadora del amor

Por Ximena Sapaj, directora de Inteligencia Social de 21gramos.

«Todo ser humano requiere para vivir a otro ser humano, fundamentado en el mutuo respeto y la honestidad y eso es la base de la vida en sociedad».

El pasado día 6 de Mayo fallecía en Santiago de Chile Humberto Maturana, biólogo, filósofo, epistemólogo y uno de los grandes sabios de Chile. Nacido en la misma ciudad en 1928, estudió en el Liceo Manuel de Salas y en 1950 ingresó a la Facultad de Medicina de la Universidad de Chile. Cuatro años más tarde, se trasladó al University College de Londres para estudiar anatomía y neurofisiología, gracias a una beca de la Fundación Rockefeller. Además de impartir clase en la escuela de Medicina de la Universidad de Chile e investigar en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), fue nombrado doctor honoris causa en la Universidad Libre de Bruselas y fundó, junto a Ximena Dávila, el Instituto de Formación Matríztica en el año 2000.

Más allá de estos breves apuntes biográficos, como biólogo, Maturana es reconocido a nivel mundial por establecer una definición del fenómeno de la vida, inexistente anteriormente –aunque la pregunta de qué es la vida sea tan antigua como el propio ser humano y pueda parecer extraño que alguien tan contemporáneo fuese capaz de dar una respuesta tan radicalmente innovadora–. Así, con la ayuda de su estudiante, Francisco Varela, acuñó para ello el concepto de autopoiesis a comienzos de la década de 1970, procedente del griego auto (a sí mismo) y poiesis (creación). «Los seres vivos somos sistemas autopoiéticos moleculares, o sea, sistemas moleculares que nos producimos a nosotros mismos, y la realización de esa producción de sí mismo como sistemas moleculares constituye el vivir», afirmó Maturana en 2019.

Según su teoría, todo ser vivo es un sistema cerrado que está continuamente creándose a sí mismo y, por lo tanto, reparándose, manteniéndose y modificándose, siendo un sistema autopoiético aquel que se reproduce, crea y repara sus propios elementos, como una herida que sana. Para Maturana y Varela, se trata de la propiedad básica y distintiva de los seres vivos, pues al si no existiera autopoiesis y no pudiéramos renovar nuestras células, los seres vivos morirían.

«A diferencia de las máquinas, cuyas funciones gobernantes son insertadas por diseñadores humanos, los organismos se gobiernan a sí mismos», refiere la prestigiosa Enciclopedia Británica en su entrada sobre la autopoiesis, concepto que incluye como una de las seis grandes definiciones científicas de la vida. No en vano, esta teoría ha tenido un profundo impacto en distintas áreas del conocimiento como la biología, la neurociencia, la filosofía, la sociología, la psicología y múltiples campos.

Algunos aprendizajes que nos deja Maturana

Cuando Maturana se preguntaba sobre qué es lo característico del ser humano, solía centrar su respuesta en el lenguaje y la reflexión. Para él, los seres humanos somos los únicos seres vivos que podemos preguntarnos lo que hacemos, es decir, que podemos reflexionar. «Tal vez la reflexión es un don y una maldición humana», afirmaba con frecuencia.

La reflexión abre el espacio de mirar cómo se hace lo que se está haciendo – y ese es nuestro gran tesoro–, pero eso implica necesariamente que podamos escoger, y eso nos hace responsable de lo que hacemos.

El lenguaje fue otro de sus grandes campos de estudio, sobre el que estima que es básicamente una coordinación de coordinaciones y es lo que, además, nos hace humanos. «No es un sistema de comunicación o transmisión de información, sino un sistema de convivir en las coordinaciones de los deseos, los sentires, los haceres, en cualquier dimensión del convivir que está ocurriendo», explicaba. Así, al relacionarme con otros a través del lenguaje, voy cambiando mi propia forma de entender las cosas y produciendo cambios palpables a nivel físico, ya que al interactuar desde el lenguaje se establecen nuevas conexiones neuronales. En otras palabras, nuestros cuerpos se van transformando según lo que hacemos desde el lenguaje y, naturalmente, también aplicamos en nuestro lenguaje según lo que se transforme en nuestros cuerpos.

«Para poder reflexionar hay que soltar los apegos, movernos en un espacio relacional sin expectativas, sin prejuicios…»

Sobre estas bases, Maturana fue construyendo un aporte esencial al entendimiento de nuestra experiencia como seres humanos, que se manifiesta en sus propuestas sobre la biología del conocer y del amar.

Partiendo de la biología, el filósofo vincula el lenguaje con las emociones, la cultura y el amor: todo el quehacer humano se da dentro del lenguaje, por lo que, si no hay lenguaje, no hay quehacer humano. Simultáneamente, como todo lo que hacemos nace de la emoción, todo nuestro quehacer como seres humanos ocurre dentro del cruce entre esta y el lenguaje, que surge desde la aceptación del otro. O sea, desde el amor.

El planteamiento básico de Maturana, es que el hecho de conocer debe tener bases biológicas porque, sin ellas, es imposible que podamos tener experiencia humana alguna. Por lo tanto, deben existir bases biológicas que determinen la manera en que conocemos las cosas. Y la emoción, una respuesta biológica a nuestras necesidades como organismos, es una parte esencial en ello.

«Lo que guía la conducta humana es la emoción, no la razón»

En general, tratamos lo racional como un fundamento universalmente válido para todo lo que hacemos, pero no es así: todo sistema racional está basado en premisas aceptadas a priori, de forma arbitraria, desde las preferencias personales. En el fondo, somos seres emocionales que buscan validar racionalmente esas emociones. Esto es efectivo incluso en ámbitos tan fríos o abstractos como la matemática y las ciencias exactas, pues uno acepta las premisas fundamentales o los puntos de partida porque quiere hacerlo, por motivos emocionales y no racionales.

Todo lo que hacemos como humanos, lo hacemos en conversaciones

Para Maturana, a medida que crecemos, vamos uniendo las emociones al lenguaje, en un entrelazamiento al que llama conversaciones.

Es en el conversar –«dar vueltas sobre un tema»– donde es posible llegar a una armonía y lo que permite a las partes que participan un entendimiento. Así, para el filósofo esta es la base de la vida social: reflexionar, conversar, escuchar.

En dichas conversaciones, Maturana plantea que se expresan las emociones subyacentes. Por ejemplo, a través de la agresión, el otro es negado de forma directa o indirecta como un otro que puede coexistir legítimamente con uno. En cambio, a través de la indiferencia, sencillamente no vemos al otro como otro, pues no tiene presencia y queda fuera de nuestro ámbito de preocupaciones. Sin embargo, en el lado contrario, el amor es la emoción donde el otro tiene una existencia legítima, donde no se le niega sino que se le acepta como un otro válido. Y es desde ahí desde donde podemos construir una vida en sociedad.

«El amor es la aceptación del otro como legítimo otro en la convivencia»

«Las personas generan todo lo que sucede en la empresa y lo fundamental es que estén haciendo lo que saben hacer de manera cuidadosa en el momento oportuno. Para que eso ocurra, tenemos que escucharnos recíprocamente porque si no, resulta en incoherencias en lo que hacemos como comunidad empresarial», explicaba.

Los seres humanos somos intrínsecamente amorosos

Desde su perspectiva como biólogo, Maturana considera que el amor es la emoción fundamental que hace posible nuestra evolución como seres humanos. «Cuando hablo de amor no hablo de un sentimiento ni hablo de bondad o sugiriendo generosidad. Cuando hablo de amor hablo de un fenómeno biológico, hablo de la emoción que especifica el dominio de acciones en las cuales los sistemas vivientes coordinan sus acciones de un modo que trae como consecuencia la aceptación mutua, y yo sostengo que tal operación constituye los fenómenos sociales», define.

En ese sentido, los seres humanos somos intrínsecamente amorosos, y podemos comprobarlo fácilmente observando lo que ocurre cuando a una persona se le priva del amor, se le niega el derecho a existir o se le quita validez a sus propios fundamentos emocionales para la existencia. La carencia de afecto produce trastornos como ansiedad, agresividad, desmotivación, inseguridad, tristeza y estrés crónico.

Entender la vida social, de las organizaciones y grupos desde la perspectiva amorosa nos permite asumir que, si queremos lograr conversaciones válidas que apuesten por el entendimiento y la reflexión, tenemos que ser capaces de expresar y entender nuestras emociones y las de nuestros interlocutores. Hoy más que nunca, es hora de aplicar esta gran lección de interdependencia y empatía que nos deja Maturana. No olvidaremos su aprendizaje.