Tú también eres una inteligencia artificial. Y eso no es una buena noticia.

Periodismo Corporativo

Crear textos para las marcas con ChatGPT puede parecer una distopía pero, ¿se diferencian tanto de los que llevan años produciendo? Ahora que las marcas están llamadas a transformarse y transformar el mundo, sus contenidos tienen que ayudarles en esa misión. Y ello pasa por volver a lo que nos hace humanos.

Por Luis Aguilar, director de proyectos en 21gramos.

Llegas tarde si todavía no has publicado en LinkedIn nada relacionado con la inteligencia artificial. Te falta calle, bro, si aún no te has posicionado en tu miedo ludita o en tu euforia cyberpunk. Para cuando quieras contar algo, se habrá vuelto a poner de moda el metaverso. Espabila, tendrás que publicar algo aunque no sepas qué. Lo mejor de todo es que no tienes por qué ser tú quien lo escriba. La propia IA puede hacerlo por ti. Solo tienes que pedírselo. Dale a la IA las instrucciones de lo que quieres (el prompt) y lo hará.

Venga, entra en OpenAI.com, pulsa en Try ChatGPT, regístrate y, sin dar muchas explicaciones, que para eso está la máquina, dile que escriba un texto con una opinión sobre sí misma. Borra un par de cosas y, en otro prompt, pídele una entradilla en primera persona que se ajuste a LinkedIn y que introduzca «tu opinión». Para terminar despídete de la IA con un «hasta luego, gracias», que es de bien nacido ser agradecido. Copia y pega en el espacio en blanco de tu nueva publicación. ¿Alguien notará que lo ha hecho una máquina? ¿O ese texto se parece sospechosamente a los que llevamos años produciendo los humanos?

La IA es, en realidad, la enésima revolución industrial. Lo que ocurre es que no es lo mismo automatizar el atornillamiento de la pieza de un coche o cambiar los bueyes por los tractores que cambiar el sentido y el significado de una marca a través de contenido hecho por una máquina. Hace 250 años, Ned Ludd organizó ya motines contra ellas porque destruían empleos y tareas que, hasta entonces, solo los humanos podían ejecutar. Si hoy fuese él quien organizase las revueltas, su «ludismo» no se basaría –o, al menos no solo–, en el argumento de la destrucción de puestos de trabajo. A un par de siglos vista, probablemente defendería el valor de las personas frente a la velocidad, la automatización y la efectividad, dando peso a la reflexión, la unicidad de lo imperfecto y lo emocional que lleva intrínseco su producto. Sean camisetas o sea branded content.

Porque, ahora, los departamentos de marketing y comunicación también son una fábrica. Imagina a uno de ellas en el mismo punto de partida, en una mañana soleada de viernes, por ejemplo, pensando cómo posicionarse sobre, no sé, la subida de precios de los alimentos por culpa de la sequía. El responsable de turno entra en OpenAI, suelta un prompt, la máquina le devuelve un texto, borra un par de cosas, copia y pega en las redes, en su blog, en su newsletter y lanza un filete, otro más, a una piscina llena de cocodrilos. Aparentemente, todo en orden: se automatiza la creación de contenidos, están al día de la actualidad y se han ahorrado, si no algún puesto, unas cuantas horas de sus plumillas. Pero, espera: ¿es esto branded content? Sí, lo es, pero no del que te mereces leer.

Este punto, meter ChatGPT en la ecuación de crear contenidos es la distopía –o no– que se nos viene encima, pero no cambiará lo que ya lleva ocurriendo desde hace mucho tiempo: periodistas con varios posgrados en SEO sacando contenido para empresas como churros, encerrados en un sótano-taller-coworking día y noche, escribiendo artículos como si fueran cajas al final de una cadena de montaje industrial. Branded content lanzado al mundo en cantidades ingentes, flotando entre nosotros y molestando, casi tanto como el banner pop up, por esa incapacidad de generar valor, de contar algo más que un folleto con forma de artículo de las diez mejores cosas no te puedes perder. No nos engañemos: son fórmulas robotizadas que pueden ser replicadas y perpetuadas por la inteligencia artificial, que incluso las posicionará mejor. Unos contenidos fast food que, estén creados o no por humanos, se alejan del contenido de calidad que aporta algo a las marcas, por supuesto, pero también –y ahí está la diferencia– a quienes lo leen.

Lo que nosotros llamamos periodismo corporativo es un proceso que se aleja de la producción en cadena. Nosotros entendemos la creación de contenido como un ejercicio para informar sobre cuestiones de actualidad y de interés o trascendencia pública, desde el rigor, el espíritu crítico y la capacidad interpretativa y expresiva, para favorecer el progreso de la sociedad mediante el conocimiento y el diálogo. Atributos que no tiene una máquina pero que, en muchos casos, también han perdido las marcas y quienes crean contenido para ellas. Detrás de ello, a menudo, el FOMO: el miedo a perderse algo, a no estar haciendo suficiente branded content, a no posicionarse sobre un tema, a no tener un podcast, un Twitch, un Tiktok.

Es fácil –y humano– caer en la tentación de crear contenido de forma compulsiva. Ese miedo a no estar nos acelera y nos aleja de la reflexión, difumina la marca y sus narrativas y acaba por colocar al contenido, por mucho SEO y SEM que tenga, en un impacto intrascendente. El contenido se convierte en algo que nadie se sienta a consumir, en una publicación más para manchar un feed o una bandeja de entrada, en algo que solo busca que un usuario permanezca más tiempo en una página. Y, aunque no lo consideremos siempre, es ese usuario el que importa. De eso va este texto: es mucho más valioso el tiempo que dedicamos a las personas que el que invertimos en escribir un prompt, y por eso también es más valioso el periodismo corporativo que el enfocado solo en el clickbait.

Hace años que la norma en comunicación pasaba por industrializar la creación de contenidos. Basta echar un vistazo retrospectivo a LinkedIn: ya había publicaciones compulsivas antes de que se llenase de reflexiones sobre las maravillas y desgracias de ChatGPT. Ahora que ha llegado a nuestras vidas, no se trata de ser neoluditas e ir contra las máquinas, sino de reivindicar la quietud necesaria para crear contenido de valor, desde y para la reflexión. Si las compañías abogan cada vez más por volver al fuego lento, a la agricultura ecológica que prima los ciclos naturales frente a la química artificial, al yoga y la meditación, al silencio, al tener menos ropa pero que dure más de una temporada, al paseo en bicicleta, a los viajes con calma, ¿por qué la producción de su contenido va al contrario? Las tendencias de consumo indican con claridad que ha llegado el momento de poner a las personas en el centro, de ser conscientes y valorar sus propios procesos. Crear contenido es uno de ellos: ahora que las marcas tienen la responsabilidad de transformar el mundo, hacer periodismo corporativo es la única forma de contarlo.

Intentemos no parecernos a las máquinas: ser humano es y será siempre lo más innovador.

El dinero es verde

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«Cuestionarnos permanentemente cuál es el propósito del dinero genera tantas frustraciones como reflexiones posibles. Sin embargo, hay una evidencia simple pero profundamente transformadora: hoy el dinero es más verde que nunca».

(*) Por Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora de Marcas con Valores.

Cierra los ojos. Piensa en un fajo de billetes. ¿Qué color tiene? Tu imaginación, condicionada por décadas de cine norteamericano, presumiblemente te haya hecho pensar en un maletín lleno de dólares de un vistoso color verde. Aunque, a este lado del Atlántico, la llegada del euro introdujo la variedad cromática en nuestras carteras, el verde es por excelencia el color del dinero, como rezaba el título de la película de Martin Scorsese. Pero, si el dinero siempre ha sido de ese color –o, al menos, desde el siglo XVIII, cuando las tintas para evitar las falsificaciones lo tiñeron de verde–, hoy podemos decir que lo es más que nunca.

Mi experiencia personal de estos últimos tiempos, en los que la docencia en materia de sostenibilidad me ocupa cada día más horas, me dice que, en función de la audiencia, la incorporación de los criterios sociales y medioambientales en los modelos de negocio o en los hábitos de consumo se interpretan –o, peor aún, se enjuician– como maquiavélicos o inalcanzables para el común de los gestores empresariales, y como falsos y engorrosos para el ciudadano de a pie.

A la hora de abordar el binomio formado entre empresas y emergencia climática, la retórica habitual suele ofrecer posiciones entre dos puntos polarizados que van desde el negocio ético hasta el ecoblanqueo o greenwashing, un eje ético-moralista simplificado en la nueva religión del propósito o en la denostación basada en la desconfianza, sea esta merecida o fruto de un prejuicio. Nos obsesiona cuestionarnos los porqués y nos ofuscamos en la búsqueda de una coherencia ética como unidad de medida para otorgar no ya legitimidad, sino veracidad, a la trazabilidad del relato corporativo que pone en valor el desempeño sostenible de las organizaciones.

Pero los datos son los datos: financiar o invertir en proyectos sostenibles es más rentable para los agentes financieros, y esto genera un efecto dominó en todo el mundo empresarial. Según el estudio La Inversión Sostenible y Responsable en España 2020 elaborado por Spainsif, la inversión sostenible y responsable (ISR) alcanzó los 285.454 millones de euros gestionados en España durante el ejercicio de 2019, un crecimiento histórico del 36 % respecto al año anterior. Ese dato no es más que la constatación de que las finanzas sostenibles se encuentran en un momento de expansión plena, una noticia fantástica para el futuro global. Aunque su impulso es considerable, su aceleración es más necesaria que nunca: según los propios cálculos de Spainsif, para cumplir lo marcado en los Objetivos de Desarrollo Sostenible se necesitaría una inversión entre los cinco y los siete billones de dólares, y apenas se están consiguiendo tres billones.

Los fondos Next Generation lanzados por la Unión Europea para la recuperación económica tras la pandemia pueden suponer una nueva inyección –en forma de 140.000 millones de euros– para transformar la economía española en clave de sostenibilidad, y las inversiones socialmente responsables son la pieza clave para hacerlo, ayudando a crear un sistema capaz de recuperarse mejor y más rápido de las crisis que vendrán. Las gestoras lo saben: en España, según un estudio realizado por el Observatorio Inverco, el 65 % de las gestoras cuenta con fondos que siguen criterios de sostenibilidad y un 29 % está en proceso de construirlos, por lo que nueve de cada diez de ellas pronto podrán ofrecerlos a sus partícipes.

«Financiar o invertir en proyectos sostenibles es más rentable para los agentes financieros, y esto genera un efecto dominó en todo el mundo empresarial»

Precisamente los fondos de inversión son un buen indicador de que la transformación ha llegado. BlackRock, el más importante del mundo, con un volumen de inversión equivalente al PIB de Japón y Francia juntos, ha comenzado a tomar medidas drásticas. Hace años que su líder, Larry Fink –cuya famosa carta anual a los CEO es un referente incuestionable para todo el sector financiero- avisa de la necesidad de incorporar la sostenibilidad a la mirada financiera, el pasado mes de julio la compañía pasaba a la acción: castigó a medio centenar de empresas por no progresar frente al riesgo climático, y anunció que incrementaría su vigilancia en más de doscientas de ellas. Con este gesto, da un importante golpe en la mesa que demuestra su disposición, por ejemplo, a votar en contra cuando no se cumpla lo establecido en la divulgación de la información relativa a la sostenibilidad, un toque de atención muy relevante para las compañías y sobre el sector financiero en su conjunto, sobre los que BlackRock ejerce una enorme influencia.

Más allá de los grandes y pequeños fondos de inversión, las propias empresas también son conscientes de ese reverdecer de las finanzas. Según lo recogido en Repensar, escuchar, colaborar: informe sobre reporting, sostenibilidad y transparencia de las marcas>, el último informe que elaboramos desde 21gramos junto al Foro de Marcas Renombradas Españolas, nueve de cada diez consultados opinan que los inversores solicitan, cada vez más, conocer los criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo que poseen las empresas; y la misma proporción cree que integrar los criterios ASG ha supuesto un beneficio para conseguir financiación en mejores condiciones.

Con todo ello, ya sabemos cuánto cuesta frenar el cambio climático –o, al menos, cuánto deberíamos invertir en ello–. También comenzamos a saber el precio que tendremos que pagar si no lo hacemos. Un ejemplo práctico: hace apenas una semanas, el diario El País recogía las declaraciones de José María Carulla, director general de Marsh, el corredor de seguros y asesor de riesgos líder en el mundo, que advertía del encarecimiento de las pólizas por cuestiones relacionadas con el clima. «Cuatro de los cinco mayores riesgos futuros para las aseguradoras están relacionados con el medio ambiente. Ningún país se puede escapar del problema del cambio climático que ya está castigando las cuentas de resultados del sector asegurador; por lo que tendrán que elevar los precios de las pólizas para compensar esta situación», sostenía.

Cómo actuar para paliar las consecuencias de la emergencia climática que ya sentimos en nuestra piel y en nuestra cartera es uno de los retos más acuciantes a los que nos enfrentamos como sociedad. Cambiar los comportamientos individuales es importante, apostar por una regulación eficiente que impulse y acelere el cambio es crucial, construir alianzas cooperativas o poner la tecnología al servicio de la innovación social es imprescindible… Pero transformar las finanzas es impactar directamente en el corazón del sistema económico tal y como lo conocemos hasta hoy o, simplemente, reconectarlo con su verde esencia.

La hora de los valientes

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Si hacemos caso al pensamiento de Wittgenstein, los límites de nuestro lenguaje son los límites de nuestro mundo. En un entorno que parece cambiar cada vez más rápido, los límites, las palabras y la forma de usarlas también están en permanente transformación. ¿Qué queremos decir hoy cuando calificamos a una empresa como sostenible y a sus líderes como líderes del siglo XXI?

La primera y más importante lección que nos deja la pandemia es que somos interdependientes: vivimos en sociedad y nuestras decisiones y actos empresariales trascienden las fronteras corporativas. Otra, que la tecnología es la palanca de la innovación para solucionar los grandes retos de la humanidad; y, una tercera, que la sostenibilidad, de manera holística, debe ser una meta común para toda la organización y no circunscribirse a un departamento. Todo ello forma parte de una transformación cultural que es ya una prioridad: aunque todos los miembros de las corporaciones deben formar parte del cambio, son los CEOs y los Consejos de Administración quienes deben liderarlo desde el ejemplo. Debemos articular un lenguaje compartido que marque nuestra manera de pensar, hacer y contar dentro y fuera de la compañía.

«El nuevo liderazgo es aquel que, escuchando a la ciudadanía, conecta el desempeño de su organización con el anhelo común de un mundo más justo, humano y sostenible»

Hace ya años que empezamos a interiorizar el mensaje de que el beneficio de las empresas iría indiscutiblemente de la mano de su propósito y de su gestión implícita del impacto medioambiental y social con la mirada en el largo plazo. La pandemia no ha hecho más que demostrarlo: si no reconstruimos juntos un sistema en el que todos nos salvemos, no habrá sistema que salvar. Ante esta nueva realidad, también como ciudadanos estamos todos cada vez más implicados para hacerlo: ejercer el voto ya no es suficiente, puesto que asumimos que con nuestras propias decisiones construimos la sociedad que habitamos. El nuevo liderazgo es aquel que, escuchando a esa ciudadanía, conecta el desempeño de su organización con el anhelo común de un mundo más justo, humano y sostenible.

Empachados de la comunicación de buenos propósitos, hoy queremos saber qué –pero, sobre todo, cómo– lo están haciendo las compañías para conseguir las metas sostenibles que aparecen en la Agenda global. La honestidad del líder y de la propia compañía no son negociables: igual que aplaudimos nuestros logros, es hora de contar qué tenemos pendiente e incluso en qué no hemos obtenido los resultados esperados, superando el lenguaje triunfal de los discursos orientados a la satisfacción de los accionistas para apostar por una comunicación transparente que subraye el compromiso conjunto y la ambición de las organizaciones para seguir avanzando hacia el futuro que queremos.

Aunque la realidad compleja nos empuje a menudo hacia el escepticismo, existen motivos para ser optimistas: es la hora de los líderes valientes. Sabemos que aún queda mucho por hacer, pero que es el momento de hacerlo diferente porque el mañana empezó ayer, pero lo construimos –y lo contamos–, juntos, hoy.

(*) Marta González-Moro es CEO de 21gramos e impulsora del movimiento Marcas con Valores.

Esta tribuna fue publicada en el número de mayo de la Revista APD, especial sobre el panorama CEO. Puedes descargar la revista completa en este enlace.

Algo tiene que cambiar (y también la manera de contarlo)

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El de Danone es un ejemplo perfecto de una empresa que ha sabido recurrir a su legado como palanca para convertirse en una organización con impacto. Con un siglo de trayectoria a sus espaldas, ha logrado ser la primera empresa de gran consumo en obtener la certificación B en España, un distintivo que refleja la autenticidad de su desempeño en términos sociales, ambientales de transparencia y de responsabilidad y la conecta con la realidad social que vive hoy el mundo.

En 21gramos, que obtuvo la misma certificación hace dos años, acompañamos a Danone en la elaboración de su Manifiesto de Sostenibilidad 2019. De B Corp a B Corp, juntas hicimos un minucioso trabajo para transformar la manera de comunicar el discurso de la compañía en materia de sostenibilidad.

Lejos de redactar un informe al uso, el reto era hacer un análisis profundo e innovar en la forma de contar la estrategia, desarrollando un material que sirviese como carta de presentación externa e interna de la compañía y la visión One planet, one health (OPOH) y que al mismo tiempo fuese un material de comunicación diferente, rompedor y fresco que trasladase esa visión de la alimentación al lenguaje común para todos los grupos de interés.

Un mensaje trascendente

Con ese objetivo final en el horizonte, el primer paso era conocer en profundidad el punto de partida que iba a vertebrar todo el trabajo posterior: esa estrategia de sostenibilidad One planet, one health, que tiene su corazón en la interconexión entre la salud humana y la del planeta y que subraya la necesidad de cuidar de ambos para lograr el bienestar de todos.

Así, desde 21gramos realizamos un minucioso desk research dividido en dos fases, interna y externa, para exprimir todas las dimensiones y conceptos a tratar y plantear una estrategia de comunicación global adaptada a la narrativa de la compañía.

Desk research interno

Realizamos un exahustivo análisis de decenas de documentos que reflejaban la estrategia de la compañía para encontrar la mejor manera de estructurar los contenidos y hacerlo de la forma más rompedora posible, con la intención de que no se quedase en un documento circunscrito solamente a la compañía y a sus stakeholders más corporativos, sino que se pudiera trasladar también a los consumidores. Para ello, el principal objetivo era tender un puente creativo entre lo que queríamos contar y la forma de hacerlo, elaborando un documento cuyo continente tuviese tanta fuerza como el contenido.

El uso de infografías para presentar los datos de impacto y el protagonismo de los recursos de imagen que dieran al mismo tiempo el protagonismo a las marcas y productos de Danone fue fundamental a la hora de conceptualizar el informe final. Sin embargo, mucho antes de ello, fue imprescindible hacer un estudio y una reflexión profunda sobre el discurso de la compañía y sus líneas estratégicas para encontrar una nueva narrativa que incorporase la perspectiva B Corp que ambos compartimos de forma transversal a todo el documento: en él tendrían que reflejarse los hechos trazables y auténticos que permiten establecer una narrativa que aprovecha el legado de una empresa centenaria en sus planteamientos para ser más sostenibles.

Desk research externo

Además de mirar hacia dentro de la compañía para saber qué contar, la innovación en los formatos fue uno de los puntos clave a la hora de diseñar el Manifiesto de Danone. Tanto en sus formatos impresos como digitales, antes de realizar el planteamiento llevamos a cabo una búsqueda para la investigación de mejores prácticas a la hora de apostar por formatos adaptados a las nuevas formas de comunicar –conscientes y sostenibles– en todos los soportes.

Asimismo, también llevamos a cabo una investigación sobre esas nuevas maneras de contar sostenibilidad en redes sociales, de manera que pudiésemos vertebrar un discurso inspirador y hacerlo viral –mediante gifs, vídeos o incluso retos en TikTok– para que llegase al consumidor último, analizando decenas de casos y ejemplos prácticos del desempeño de marcas nacionales e internacionales y casos destacados de las B Corps más influyentes a nivel nacional e internacional.

Proyecto B: transformar la narrativa

Combinando ambos aspectos del desk research, pudimos hacer una reflexión profunda y un análisis DAFO que permitiera sortear los hándicaps encontrados en la investigación e incorporar un elemento representativo esencial para las compañías que formamos parte del movimiento B Corp: la perspectiva colaborativa.

Además de introducir de manera transversal conceptos como la interdependencia, la importancia de lo glocal y del esfuerzo colectivo o los propios ejes de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, logramos que el informe fuese especialmente colaborativo e innovamos dando voz y presencia en las páginas a actores externos que normalmente no aparecen de manera tan directa en otros reportings de este tipo. Así, en el informe se incluyen las palabras de Cristina Gallach y Joan Ribó, así como voces invitadas como las de Luis Moreno, Carmen Pellicer o Juanjo Manzano, entre otros, poniendo en valor la perspectiva del trabajo común y haciendo copartícipe a la sociedad: ¿qué mejor que los aliados de Danone en cada una de sus líneas estratégicas para contar el trabajo que realizan?

La amplia fase de investigación y el cuidadoso trabajo de estructuración y diseño de los contenidos dieron sus frutos en el informe Algo tiene que cambiar, título que da nombre al manifiesto final que engloba la Guía de Sostenibilidad 2019 y la campaña de comunicación de la misma. Un llamamiento la transformación común y a la coparticipación: no podemos recorrer solos el camino, y con una manera atractiva de contar la sostenibilidad podemos conseguir que más personas se sumen a nuestro proyecto.

¿Te ayudamos a hacerlo?

Periodismo corporativo: otra forma de entender la comunicación interna

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Hablar de comunicación interna y no empezar hablando de sus protagonistas, las personas, sería todo un atrevimiento. Hablar de personas y no hablar del contexto y la realidad social que les ocupa sería quedarnos en la superficie. Y así podríamos estar profundizando en diferentes capas hasta llegar al epicentro de todo, ese lugar donde están las expectativas y las ambiciones que mueven el mundo, y lo transforman.

Llegar a ese epicentro en los primeros párrafos de este artículo posiblemente nos llevaría a esa parte más condescendiente de la comunicación interna, cuando esta especialización de la comunicación lleva años luchando por adquirir sistematización y rigor y posicionarse en el lugar que le corresponde: ese punto equilibrado entre la visión más estratégica y largoplacista y ese día a día que necesita ser contado, todo ello en un fondo y forma ad hoc a la cultura de cada organización. Para eso tenemos el periodismo corporativo.

Visión estratégica: ¿qué es lo que debemos ver?

Yendo de lo más general a lo más particular, y siguiendo la estructura mantenida en el webinar organizado por 21gramos bajo el nombre «Comunicación Interna: hechos que generan confianza», no podemos eludir los megadesafíos a los que nos enfrentamos como sociedad. Si en el III Estudio Marcas con Valores presentado en enero de 2020 ya identificábamos la trascendencia de la brecha social, la emergencia climática y la disrupción tecnológica, a ella se suma cómo entendemos ahora la seguridad y la salud, que se han repriorizado como consecuencia del COVID-19. Esta pandemia ha servido como detonante tardío de un reinicio del sistema, no solo económico, sino también de nuestra escala de valores, ganando enteros ámbitos fundamentales de nueva vida que quedaron renegados a un segundo plano como consecuencia de nuestro ritmo frenético.

Grabación completa del webinar «Comunicación interna: hechos que generan confianza», impulsado por 21gramos y Marcas con Valores en colaboración con B Lab Spain y con la participación de Great Place To Work®.

Lo que hagamos con este frenesí personal y económico determinará la forma en la que asumiremos los grandes retos globales, posicionando a las empresas y a los individuos que las componen en una situación de responsabilidad con el futuro que queremos. La obligación moral del cumplimiento de la Agenda 2030 está a la vuelta de la esquina y, si no hemos empezado ya, vamos tarde.

Para hacer frente a estos megadesafíos las empresas tiene un reto cada vez más heterogéneo: comprender las cuestiones que impactan en la vida y en bienestar de las personas. Esas cuestiones son muchas veces volátiles y están muy determinadas por el contexto, o por la postura de la persona desde su faceta de ciudadano, consumidor, votante o empleado. En el caso de la faceta laboral, estas cuestiones suelen ser comunes y se enfocan en dos ámbitos muy específicos: la involucración y la confianza que sientan frente al propósito real y tangible de la compañía. Esto, claro, una vez superadas las necesidades y expectativas relativas al sustento económico, salud, seguridad, etc.

Esa legitimidad social que el empleado, al igual que otros muchos agentes, busca en su empresa es la suma de acciones que esta lleva a cabo en relación con la sociedad en la que opera. Cómo resuelva sus problemas, cómo se reinvente o cómo comunique en un momento concreto determinará el sentimiento del empleado hacia ella. La manera de enfrentar estas cuestiones responde, o debería responder, a su cultura corporativa, y a cómo esta dota a la organización de herramientas suficientes para saber qué senda de actuación debe seguir. Es decir, la legitimidad social se construye sobre la base de la cultura corporativa, que debe ser auténtica y estar lo suficientemente conectada con el mundo para poder adaptarse a él.

La legitimidad social se construye sobre la base de la cultura corporativa, que debe ser auténtica y estar lo suficientemente conectada con el mundo para poder adaptarse a él

Sobre este ejercicio constante de coherencia y consistencia por parte de la organización ya tenemos un punto de partida para generar la confianza que el empleado necesita para dar lo mejor de sí, para involucrarse en esa transformación y legitimidad social que la empresa lidera pero que él o ella ejecuta con cada una de sus acciones. Para ello es imprescindible que los empleados se sientan «parte de»; primero, porque lo son, y segundo, porque deben asumir que juntos tenemos la oportunidad de acelerar el cambio y dar soluciones innovadoras a un entorno cada vez más complejo y necesitado de soluciones multiagente.

Una vez asumida esta responsabilidad por parte del empleado, llega la pregunta estrella: cómo. El cómo las empresas impulsen el cambio e interactúen en el mercado jamás vendrá determinado por unos valores no compartidos. La autenticidad, el cómo una empresa es, es la construcción de todas las voces que la componen, aunque algunas entonen más alto que otras. Por ello, se necesita de escucha y de espacios comunes de intraemprendimiento para dejar que la empresa «sea» y no «parezca ser», marcándose así el camino de un desempeño real y conectado con los valores comunes de todos.

Se necesita de escucha y de espacios comunes de intraemprendimiento para dejar que la empresa «sea» y no «parezca ser», y activar un desempeño real y de valores compartidos

De comunicación a periodismo corporativo: una narrativa común

Superado el desafío de activar y conectar los valores de la marca en el ámbito interno a través de un proceso co-participado y basándonos en hechos y desafíos comunes, llega el momento de conversar, conectar y llegar a todos los empleados a través de contenidos que sean de su interés y que realmente le aporten. Para ello, desde 21gramos llevamos a cabo una metodología propia de sistematización de contenidos: el periodismo corporativo.

Antes de entrar en materia, cabe destacar que no necesariamente podemos pasar a comunicar cuando tengamos todos los deberes culturales hechos. Al contrario, comenzar comunicando la co-participación de los procesos es una buena forma de demostrar las intenciones de la organización y de contribuir a su vez a que los empleados se sumen al reto de construir juntos una cultura corporativa sólida.

Para poner en marcha esta forma de comprender la comunicación interna, trabajamos en torno a tres ejes de activación, que están directamente relacionados con la importancia estratégica de esta:

Proceso co-participado

Tenemos que entender que la escucha activa no es suficiente y dar lugar a una escucha participativa en la que el empleado pueda expresarse y aportar, creando los espacios de conversación de forma compartida. Esto, a su vez, tiene una doble vertiente, ya que si involucras al empleado en la creación del espacio, se siente responsable de su éxito. Esta forma trasversal de entender el proceso favorece la ruptura de silos internos y aplica desde el principio una inteligencia colectiva e interdepartamental que fomentan la innovación. Para hacer posible este proceso co-participado, siempre que en 21gramos creamos un proyecto de comunicación interna con nuestros clientes, aplicamos metodologías de inteligencia social y creamos las llamadas «transformation desk».

Más allá del relato

Tenemos que entender la comunicación interna como algo que va más allá, desdibuja sus límites y la posiciona en un contexto más estratégico, obligando a que la coherencia y consistencia del discurso, basado en hechos trazables y desafíos comunes, esté presente como eje de todas las acciones.

Red social interna

Las intranets al uso sirven como repositorio de noticias o como un «tablón de anuncios». Desde 21gramos preferimos ver estos espacios digitales como una oportunidad para conversar y conectar desde los valores, para unir a la organización y dotarle de un discurso común y creado por todos los empleados.

Este proceso de activación nos permite ver la comunicación interna como esa construcción de una narrativa común centrada en las personas, con el objetivo de interiorizar la cultura corporativa y el orgullo de pertenencia. En conclusión, en legitimar la marca interna y su conexión con el contexto en el que opera.

Periodismo corporativo: mucho más que una intranet

El periodismo corporativo nace de la inquietud de los periodistas que conforman el equipo comprometido de 21gramos de dotar a la comunicación interna de un espíritu de transformación, de la voluntad de generar un cambio en el receptor, en este caso el empleado.

Entendemos como periodista, tras inspirarnos en Vargas Llosa, Larra y Ortega y Gasset, a la «persona dedicada al oficio de informar sobre cuestiones de actualidad y de interés o trascendencia pública, desde el rigor, el espíritu crítico y la capacidad interpretativa y expresiva, para favorecer el progreso de la sociedad mediante el conocimiento y el diálogo».

Así, consideramos que los espacios en los que materializamos esta conversación han de evolucionar y, como indicábamos, ir más allá de las intranets, que son espacios estáticos, despersonalizados y, muchas veces, incluso desactualizados.

Esta evolución hacia el periodismo corporativo nos permite crear espacios dinámicos, abiertos y real time, que respondan tanto a las necesidades estratégicas y operacionales de la compañía como a la realidad de las personas que la forman. Tanto buscamos mimetizarnos con el usuario, que muchas veces trasladamos un lenguaje como es el de las redes sociales al uso a los entornos corporativos, creando espacios de conexión evidentemente digitales, dando lugar a las redes sociales internas.

El periodismo corporativo permite crear espacios dinámicos, abiertos y real time, que respondan tanto a las necesidades estratégicas y operacionales de la compañía como a la realidad de las personas que la forman

Estas redes sociales internas responden a un modelo de gestión y activación basado en 5 aspectos claves:

Planificación editorial de contenidos, flexibilidad y transversalidad

La planificación editorial y de contenidos se aborda desde una perspectiva trasversal y con una doble profundidad. La primera es la editorial, que está muy ligada a la estrategia de la compañía y al enfoque corporativo, que nos aporta una visión a largo plazo y nos ubica en el tono, los tópics o las secciones a incluir. Por otra parte, está la planificación del calendario, más periódica y que se trabaja diariamente con el cliente, dando espacio a la actualidad y a las necesidades de comunicación que surgen en el día a día de la compañía.

Soporte adaptable e ilimitado

Para este tipo de proyectos, es imprescindible que la herramienta con la que trabajemos sea flexible, adaptable y esté en constate actualización. Esto no tiene por qué significar grandes presupuestos ni puestas en marcha que duren meses. Las herramientas sencillas nos dan la mayoría de veces todo lo que necesitamos y no tenemos necesidad de entrar en desarrollos 100% a medida cuando el mercado cuenta con gestores de contenidos adaptados a todas las realidades y que cumplen nuestros objetivos.

Eso sí, para el máximo partido de estos soportes y canales es imprescindible contar con un equipo experto en entorno digital que autogestione las plataformas en gran parte de las causísticas y tenga la capacidad de aportar nuevas ideas, siempre manteniendo la seguridad de la información.

Diversidad de contenidos y formatos

Contar con un canal flexible y con un equipo con capacidades digitales de gestión permite al equipo desplegar diferentes contenidos y formatos en un periodo corto de tiempo para responder a los diferentes momentos de la organización: gamificación para los lanzamientos de productos, contenidos audiovisuales para la presentación de nuevos compañeros, reportajes infografiados que profundicen en las líneas más estratégicas de la compañía…

Acciones experienciales

Otro aspecto a destacar es que la comunicación interna no ha de quedarse solo en el ámbito digital, si no que estos canales han de nutrirse con experiencias off que, bien planteadas, sirven para reforzar el engagement de los empleados y activar expectativas que contribuyan a la transformación de las compañías. Sin embargo, cuando nos referimos a acciones experienciales todos recaemos en pensar en grandes eventos o kick off anuales, cuando también hay que cuidar momentos como ir a rodar una entrevista con los empleados o pensar en la formación como algo que puede ser lúdico.

Impacto medible

La medición del cumplimiento de los objetivos de comunicación interna es un hándicap que han tenido que vivir todos los expertos en la materia. La poca bibliografía y la falta de una metodología universal, como se da en el marketing, por ejemplo, dificulta la rendición de cuentas al uso con la organización. Por ello, es imprescindible entender cada proyecto, cuáles son sus objetivos y diseñar una metodología de medición ad hoc.

Para ello, en 21gramos contamos con dos piezas clave: un equipo de investigación social que desarrolla proyectos de medición de impacto a través de herramientas cuantitativas y cualitativas y, por otro, la cercanía de nuestros equipos. Porque, por otro lado, no podemos olvidar que el impacto va más allá de los datos.

Caso práctico: GEFCO

Trabajamos junto a GEFCO para configurar un relato coherente basado en los nuevos valores de marca y definir las directrices estratégicas de la comunicación interna, a través de un proceso que pone a los empleados en el centro y les hace partícipes de la cultura corporativa.

Realidad social y cultura corporativa: la tercera dimensión

Esta nueva forma de entender la comunicación interna responde a la necesidad urgente de conectar esa doble esfera que constituyen la cultura corporativa y la realidad social. Una realidad social que nos dice que:

Las marcas deben, porque pueden, ejercer su rol político

Los ciudadanos, cada vez más, esperan que las marcas asuman un papel activo en materias tales como medio ambiente, educación, igualdad o la lucha contra la pobreza. Es decir, que asuman su rol político, entendiendo la política con P mayúscula, como ese arte virtuoso de organizar el entorno en el que nos ha tocado vivir, que se centra en el bienestar de las personas y que, por tanto, puede y debe ejercerse desde todas las esferas públicas o privadas, individuales o colectivas.

El ciudadano admira a los consumidores conscientes… y a las empresas conscientes

El 82% de los ciudadanos admira a las personas que consumen con conciencia, de acuerdo con los datos de nuestro III Estudio Marcas con valores. Esos consumidores son también empleados, o emprendedores, son votantes, padres, hijos. Son ciudadanos. Personas que, de la misma manera que admiran el consumo consciente, admiran a las empresas conscientes. Mucho más cuando esa empresa consciente es la suya propia. Las empresas conscientes que sepan conectar esas dos esferas –la realidad social y su propia cultura corporativa– a través de una estrategia centrada en las personas, lograrán, por un lado, el orgullo y empoderamiento de sus empleados y, por otro, dar respuesta a esas expectativas que la sociedad les está demandando.

Las fronteras se diluyen en un mundo líquido; también en la comunicación

El contexto COVID ha hecho si cabe más evidente la nueva realidad glocal. Somos más conscientes de nuestra interdependencia y de que el mundo hoy, en palabras del filósofo Daniel Innerarity, se define más por los bienes y los males comunes que por los intereses propios. Esa realidad glocal requiere una nueva mirada bifocal que también debe trasladarse a las empresas. Durante mucho tiempo, las organizaciones han entendido la comunicación interna y externa como dimensiones estancas. Diluir esa frontera y evolucionar hacia lo que desde 21gramos denominamos «la tercera dimensión» a través de propuestas de valor como el periodismo corporativo permitirá a las empresas ser capaces de conectar las tendencias externas con las narrativas internas.

La inteligencia digital basada en valores es la que realmente conecta a las personas

Vamos a un mundo cada vez más digital en el que el humanismo, la ética y la empatía adquieren más valor que nunca. El COVID-19 ha puesto a muchas organizaciones frente al espejo y ha evidenciado que la capacidad de gestión de esta crisis no la ha determinando (solo) el tamaño ni la idiosincrasia de cada empresa, sino su cultura organizativa. Disponer de un plan de digitalización no quiere decir necesariamente que una organización esté preparada para un escenario como el que ahora nos ha tocado vivir. Desde 21gramos estamos convencidos de que la unidad métrica que calcula la distancia que separa a una empresa de su equipo no son los kilómetros, sino los valores. El «ser y hacer antes que parecer» es un imperativo en el mundo digital, y el principio tractor de la transformación cultural y social.

Si necesitas impulsar o poner en valor la comunicación interna en tu empresa, si tienes dudas o si quieres que el equipo especializado de 21gramos atienda tu caso personalmente, escríbenos a hola@21gramos.net.