Por Rubén González-Román Quignon, responsable de área Inteligencia, Innovación e Impacto Social de 21gramos.
Vivimos en una época donde las palabras se utilizan con más urgencia que reflexión, y es fácil confundir una estrategia bien planteada con simples gestos superficiales. Por eso, tenemos que saber diferenciar entre oportunidad y oportunismo. Según la RAE, oportunidad hace referencia al «tiempo o circunstancia oportunos para algo». Es decir, algo es oportuno cuando se hace o sucede en tiempo idóneo, ocurre a propósito y cuando conviene. Sin embargo, el oportunismo es definido como la «actitud que consiste en aprovechar al máximo las circunstancias para obtener el mayor beneficio posible, sin tener en cuenta principios ni convicciones».
Ahí está el matiz. Y es justo por eso por lo que estamos inmersos en la era del despropósito –comunicaciones enfocadas en la repetición constante del propósito pero pocas acciones que lo respalden– y del greenwashing. Ya decíamos que el problema son esos mensajes vacíos, que llaman la atención, que hacen ruido, pero que no cuentan nada.
No es el porqué, es el cómo
Para contar algo bien primero hay que saber por qué lo contamos. En 21gramos trabajamos en identificar el encaje idóneo entre los atributos de desempeño de las organizaciones, cómo estos pueden dar respuesta de forma auténtica a los retos sociales y ambientales, cómo cubren los temas materiales demandados por sus grupos de interés. Además, sobre todo, ofrecemos herramientas para saber compartirlos de manera sencilla con sus audiencias.
En este punto, no se trata tanto de diferenciarnos del resto, ya que los diferentes y diversos desafíos de impacto son comunes a toda la sociedad. No hace falta pensar a gran escala. Los retos no se negocian, pero sí podemos discutir cómo cubrirlos. La meta es la misma, pero el camino y el ritmo pueden variar.Los temas de impacto los tenemos delante de nuestros ojos: pobreza infantil, invierno demográfico, desertificación, conciliación laboral…
La diferencia y la autenticidad no están en el qué ni en el porqué, sino en el cómo. Necesitamos encontrar lo que es más apropiado para cada organización. Y eso, en definitiva, es ser oportuno.
Cuando eres oportunista sin quererlo
Después de todos estos años trabajando con centenares de personas responsables tanto del dato como del relato de sus organizaciones, hemos detectado que es frecuente que caigan en el oportunismo, en el greenwashing –o en el washing del tipo que sea– porque cuentan su porqué sin explicar su cómo. Esto ocurre, a su vez, por dos situaciones graves:
- La primera, grave por ser oportunista, es contar el porqué sin tener un cómo.
- La segunda, grave por no saber ser oportuno, es contar el por qué sin saber que tienes un cómo.
Ambas tienen solución y es más fácil de lo que parece. Pero para construir una narrativa honesta se necesitan principios, convicción y creatividad bien aplicada.
Encontrar el territorio de comunicación ESG y compartir el mapa
Los manuales de narrativa, territorios y desempeño ESG permiten a la organización tener una guía que ofrece pautas claras y sencillas para saber identificar los atributos de desempeño de impacto y cómo comunicarlos de forma consciente. Estos mapas recopilan en un mismo documento diferentes aspectos clave para trasladar los mensajes a las audiencias:
- Objetivos del manual: reflejar que es un documento práctico, co-creado con las audiencias y en permanente actualización.
- Contexto general de la organización: las tendencias, retos y desafíos de impacto a los que se enfrenta la organización.
- Identidad, plataforma y posicionamiento de marca ESG: los porqués que dan sentido a lo que hacemos, que justifican nuestra razón de ser y el propósito de atender a los desafíos que encajan con nuestra esencia.
- Territorios de comunicación ESG: cómo cubrimos estos retos socioambientales y qué atributos y datos de desempeño tangibles nos permiten dar respuesta a los temas materiales.
- Tono y discurso: cómo adaptamos el mensaje a cada audiencia y a cada momento.
- Ejemplos de creatividad aplicada: muestras tangibles y mensajes reales que ejemplifican cómo aterrizar nuestra comunicación consciente.
Cuatro claves para ser oportuno y no oportunista
Estos manuales ofrecen contenido y argumentos claves para evitar el greenwashing o el washing de cualquier tipo. Las principales claves, basadas en la Guía comunicación sostenible del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, son:
- Claridad y precisión en la comunicación: Utilizamos un lenguaje sencillo, fácil de entender y evitamos utilizar alegaciones generalistas.
- Relevancia y veracidad de las alegaciones: Informamos de nuestros logros con datos reales y evitamos comunicar como ventajas destacadas aquellas características que son obligatorias por ley.
- Comparaciones y transparencia: Comparamos información que sea equiparable, que está vigente o que se revisa periódicamente
- Legitimidad, pruebas y validación externa: Comunicamos objetivos y compromisos que sean factibles, basados en pruebas verificadas o verificables por etiquetas, sellos o supervisores independientes.
Apostar por este tipo de narrativa rigurosa y oportuna requiere un extra de honestidad y de transparencia. Eso implica ir con todo y contar también aquello que no solíamos contar, o publicar esas fotos en las que no salimos tan favorecidos: la comunicación de los logros conseguidos, pero también de los que no hemos logrado todavía es importante para demostrar que estamos trabajando en ello. En definitiva, muchas veces no es tanto lo que debemos hacer sino lo que queremos y podemos hacer. Por eso se pilla antes a un oportunista que a un oportuno.
Si necesitas identificar las claves de tu desempeño ESG o quieres mejorar tu forma de contarlas, te leemos en hola@21gramos.net. Nada nos gusta más que una comunicación oportuna.
