Hace no tanto, el café de la mañana no nos lo tomábamos delante del ordenador. Lo tomábamos con alguien enfrente. Tampoco felicitábamos los cumpleaños por audio. Ni resolvíamos las conversaciones difíciles en una cadena de correos. Teníamos —también en la oficina— esos pequeños rituales cotidianos, casi rutinas, pero que sostenían algo importante: la sensación de pertenecer a un nosotros.
En pocos años hemos ganado productividad, flexibilidad y autonomía. No es casual. Es el resultado de un sistema que valora la eficiencia, la inmediatez y la disponibilidad constante. Y en ese mismo movimiento, día a día, hemos ido perdiendo algunos de los espacios donde la comunidad se construía sin apenas darnos cuenta.
Pero cuando los rituales se desdibujan, el vínculo no desaparece, sino que busca otros lugares donde existir.
Quizá por eso, cuando desde 21gramos y el Estudio MconV 2026 preguntamos qué es lo más urgente en la sociedad hoy, la respuesta no fue más innovación ni más crecimiento, sino recuperar la esperanza compartida. En este contexto, para mí, que comunicar impacto social forme parte de mi trabajo adquiere una dimensión distinta. Porque cuando trabajo en proyectos sociales, no solo trabajo: participo —participamos— en algo más grande.
El privilegio de contarlo
Poder trabajar en impacto social tiene algo que no aparece en los briefings: la conciencia de que lo que hacemos tiene consecuencias reales. No hablamos solo de campañas; hablamos de decisiones que se toman, recursos que se activan y oportunidades que se abren. Ese es el primer privilegio: saber que el trabajo no termina cuando se publica una pieza, sino cuando alguien comprende mejor, se implica o actúa.
El segundo privilegio son las personas. Equipos que creen en lo que hacen, que no (solo) buscan comunicar, si no trabajar por cambiar algo concreto. Cuando eso ocurre sucede la magia y el verdadero sentido de acompañar.
Y el tercer privilegio es más silencioso: estar cerca de realidades que normalmente no veríamos desde una mesa de trabajo. Escuchar historias de soledad, de infancia, de violencia, de prevención. Experimentar en primera persona que detrás de cada proyecto de impacto social hay vidas concretas y poder conocer algunas de ellas. Eso llega también a quien comunica, al menos, a mi me ha transformado.
Y si, comunicar impacto social exige un extra de rigor, porque lo que está en juego ya es real. Los proyectos existen, las personas están ahí, el trabajo se está haciendo. El reto es contarlo bien. Necesitamos palabras que encuentren la manera de llegar, que abran la puerta a una realidad que quizá hasta entonces no habíamos visto.
Un buen ejemplo de lo que significa contarlo bien es la campaña de Casilla Empresa Solidaria de la Plataforma del Tercer Sector, que este año tenemos el privilegio de volver a realizar desde 21gramos. Lo que a primera vista puede parecer un gesto técnico es en realidad una decisión colectiva que activa recursos para miles de proyectos sociales en todo el país: más de 83 millones de euros en 2024.
Aquí el reto no es hacerla atractiva. Es hacerla comprensible. Explicar con claridad qué implica marcarla, cómo funciona el mecanismo y, sobre todo, qué consecuencias reales tiene. Cuando se entiende, deja de ser un formulario y se convierte en una forma concreta de sostener lo común.
Nombrar lo invisible
Nombrar lo invisible también es una forma de generar impacto social.
IN VISIBLES, el proyecto que desarrollamos actualmente junto a Fundación Inserta Empleo parte de esa idea. Porque un estudio puede quedarse en un documento, o puede recorrer el territorio y convertirse en conversación. Con ellas ya hemos llegado a seis de las once ciudades con datos que se explican, se debaten y se contextualizan para poner de manifiesto la realidad en España de las mujeres con discapacidad víctimas de violencia de género, reuniendo testimonios de víctimas, análisis de profesionales expertos y la participación activa de los sectores empresarial y educativo.
Algo parecido ocurre con la soledad no deseada. No genera titulares fáciles, pero atraviesa miles de vidas. En proyectos como Desoledad, de Fundación Verisure, el desafío es integrar información sobre la soledad no deseada en mayores y convertirla en conocimiento útil para la acción. Generar aprendizajes e impulsar nuevas maneras de actuar. Ser un espacio estable de investigación, diálogo entre expertos y acción transformadora.
Nombrar lo invisible no es sólo describir una realidad. Es sentar las bases para que deje de serlo.
Construir futuro también es comunidad
La comunidad no solo se sostiene en lo que ya existe. También se construye en lo que está por venir y por eso, proyectos tan ilusionantes como el que acabamos de iniciar con Nuevo Futuro tienen una dimensión especialmente relevante. Trabajar con la infancia es asumir que el impacto no es inmediato, sino progresivo y acompañado. Es entender que cuidar el presente de quienes más lo necesitan es una forma concreta de proteger el futuro común.
Construir futuro implica generar entornos estables, redes de apoyo y oportunidades reales. Implica asumir que la responsabilidad no es individual, sino compartida.
Esa misma lógica está presente cuando trabajamos con jóvenes en educación financiera junto a imagin o en prevención y hábitos saludables con Stay Healthy de Fundación Quirón Salud. No se trata únicamente de informar. Se trata de llegar a ellos para ofrecer herramientas y se trata de capacitar. De reforzar la autonomía para que puedan participar con mayor seguridad en la sociedad.
Por todo esto, cuando comunicamos impacto social no solo trabajamos: participamos en la construcción de comunidad. Participamos cuando traducimos lo complejo para que se entienda, cuando nombramos realidades que antes no ocupaban espacio o cuando contribuimos a que el futuro de otros sea también una responsabilidad compartida.
Los rituales cotidianos siguen siendo necesarios. El café compartido, la conversación sin prisa y el encuentro físico no son nostalgia: son estructura social.
Pero mientras esos espacios cambian, trabajar comunicando impacto social nos permite practicar el nosotros cada día. A quienes lo hacéis posible, gracias.
Por Lucía Roncero
