Por Suso Velo, director de cuentas y experto en narrativa digital en 21gramos
Cuando estudiaba en BUP (leemos, pero no juzgamos), tenía una profesora de lengua muy insistente. Era la única asignatura de evaluación continua y, cada vez que había que preparar un examen, repetía, una y otra vez sin cansarse, la primera lección del temario: los elementos de la comunicación. Por aquel entonces yo, tan adolescente como era, me aburría sobremanera -¿qué necesidad tenía de saber qué es un emisor, un receptor y un código para mi vida?-. Sin embargo, con la experiencia que me han dado los años y dedicándome a lo que me dedico, puedo decir que aquella profesora tenía toda la razón del mundo en revisarlos. Hoy es el tema.
Cuando hacer mucho es hacer poco
Refresquemos un poco la memoria, como decía ella. Los factores indispensables en comunicación son el emisor, el mensaje y el receptor. También están el código, el canal y el contexto, pero vamos a centrarnos en los tres primeros. Tenemos claro que el emisor es quien envía el mensaje, que es el contenido, y el receptor se encarga de recibirlo y procesarlo. Parece simple, lo sé, pero entender la importancia de cada uno de ellos es clave para que la comunicación sea adecuada.
La teoría dice que emisor, mensaje y receptor son igual de importantes. Sin embargo, en un contexto donde la esfera pública está tan polarizada, creo que es necesario que nos preguntemos si estamos dando a todos la relevancia que merecen en nuestras estrategias de comunicación.
Lo cierto es que a lo largo de mi carrera profesional me he encontrado con un poco de todo. Hay quien da más importancia a contar su libro, priorizando emisor frente a receptor, mientras que otros centran sus esfuerzos en producir un buen contenido sin mirar más allá. Incluso hay marcas que prestan tanta atención a su audiencia que acaban perdiendo su identidad y, por tanto, su mensaje.
Conectemos desde la confianza
Tenemos que saber equilibrar esta triada. Ahora, es probable que te estés preguntando: ¿si todos hacemos lo mismo no acabaremos siendo iguales? No. Porque marcaremos la diferencia generando confianza en las audiencias a las que nos dirigimos desde las marcas. En realidad, la comunicación va -tiene que ir- exactamente de eso: de conectar.
Y esto es fundamental en el contexto digital en el que nos movemos. Pensadlo: solo entendiendo el contexto, el código y el canal sabremos cómo dirigirnos a la audiencia desde todos los formatos, textuales y audiovisuales. Sin embargo, todavía hoy nos encontramos con muchas marcas que aún siguen atrapadas en ese dilema sobre si estar no solo presentes, sino activas, en el mundo digital.
Es entendible. En el canal, en las redes sociales o en motores de búsqueda como Google, de momento tenemos que seguir al pie de la letra lo que dictaminan sus algoritmos. Además, son muchas las noticias de dudosa veracidad que circulan cada día en un espacio virtual poco agorero para la comunicación: son los cambios tan drásticos como la eliminación de los controles de verificación de Meta, el tira y afloja de Tiktok en Estados Unidos o la espantada que muchos medios de comunicación se han marcado en X los que nos hacen dudar de si estamos en el canal adecuado.
Cuando hacer poco es hacer mucho
¿Merece la pena estar ahí? Como buen gallego, podría soltar un «depende», pero en realidad lo que me sale responder es que, si como marca están hablando de ti, ¿qué mejor que habitar el canal y aprovecharlo como una oportunidad para fortalecer tu mensaje y construir esa confianza tan necesaria para la ciudadanía?
Hay que estar para llegar, pero también para saber qué es lo que dicen de nosotros, entenderlo desde lo circunstancial -en palabras de mi profesora de lengua: comprender cómo conecta código, canal y contexto– porque es precisamente en estos momentos de tensión narrativa cuando surgen las alternativas: seguro que ya habéis oído hablar del fediverso, una federación o ecosistema de diversas plataformas sociales que comparten la filosofía de ser abiertas, descentralizadas, gratuitas y libres. Está compuesto por diferentes plataformas, con diferentes servidores alojando distintos datos, y rompe con la idea de redes como Meta o Twitter.
No obstante, debemos ser cautos. Pueden suponer una gran oportunidad para las marcas, ya que van a disponer de un mayor control orgánico de sus comunicaciones, pero todavía es temprano decir si van a ser tan populares como ser útiles en las estrategias de comunicación que necesitamos diseñar para reconstruir la confianza en las marcas.
Mientras tanto, lo que podemos hacer es seguir refrescando esos conceptos de comunicación que nos enseñaron en el colegio. Démosles relevancia, equilibrio y sentido en nuestras estrategias de comunicación. Da igual lo que decidan Musk, Zuckerberg o Trump: la comunicación no es otra cosa que adaptarse y evolucionar.
Si quieres que te ayudemos a conectar con tu audiencia digital, escríbenos a hola@21gramos.net
