Por Marta González-Moro, CEO de 21gramos, impulsora de Marcas con Valores y editora de Igluu
La pieza de comunicación sobre los avances en el Plan 2030 de Apple ha generado debate en los mentideros de la sostenibilidad. ¿Un greenwashing muy bien hecho o una manera revolucionaria de contar bien el desempeño de la compañía?
Hace escasamente un mes, vio la luz una pieza de comunicación –una magnífica producción audiovisual– que ha tenido bastante repercusión en los mentideros de la sostenibilidad. Si todavía no lo has visto, te lo dejo aquí debajo. Hazlo antes de seguir leyendo. O mejor, no lo veas y hazlo después si te han entrado ganas.
Para ser honesta, me ha sorprendido la cantidad de vosotros –de lectores, seguidores y clientes de 21gramos, Marcas con Valores o Igluu– que personalmente me habéis preguntado: «Oye, Marta, ¿y a ti qué te parece…?». Puedo decir, como si fuera una influencer de Instagram, eso de que me estáis preguntando mucho. Además, he notado que lo hacíais con curiosidad real, con verdadero interés.
La cuestión me resuena, más que por lo que realmente piense yo del vídeo, por el hecho en sí de que mis clientes o colegas de profesión quieran saber mi opinión. Esto último me ha hecho reflexionar si realmente me hacen la pregunta a mí –deduzco que suponen que tengo criterio suficiente como para dar un veredicto: no sé si esperan de mí un juicio moral o una opinión de índole creativa, pero agradezco el halago– o se la hacían a ellos mismos. Porque creo que, llegados a este punto, todos quienes estamos involucrados en esta conversación sabemos contestar a la pregunta, aunque lo hagamos con distintos criterios.
¿Me preguntaban o se preguntaban indirectamente si hacer una pieza de comunicación sobre la sostenibilidad de una compañía marca o producto de manera bella, currada, magníficamente guionizada, producida con esmero (y con mucha pasta) es greenwashing? O, enfocado de otra manera, ¿quizá su duda era cómo elegir los datos y métricas honestas para transmitir credibilidad y trazabilidad de desempeño sostenible sin generar desconfianza?
Pero, fuera lo que fuere lo que querían saber, aquí va lo que pienso: me flipa que Tim Cook coprotagonice el vídeo. Y entonces me imagino a quienes dirigen las compañías de los que me habéis preguntado. Os invito a la reflexión inversa: ¿cómo sería la pieza si apareciera vuestro jefe?
También me viene a la cabeza rápidamente el perverso pensamiento económico. Pienso en el presupuesto del que disponéis para las piezas de comunicación vinculadas a los informes o memorias anuales, el reporting de impacto o de temas específicos de sostenibilidad. Os imagino dándole al play y preguntándoos con cierta frustración si con vuestro presupuesto podríais hacer una pieza tan wow. También oigo vuestro pensamiento contestando automáticamente en un nanosegundo (en el metaverso): «Claro que no. Qué tontería. Nosotros no somos Apple».
No, para lo bueno y para lo malo, no somos Apple. Pero eso no significa que no podamos aspirar a hacer la mejor comunicación posible con las herramientas de las que disponemos o pelear con determinación un aumento de recursos. Aunque contar nuestro desempeño de manera clara, coherente e inspiradora, sexy, divertida no depende tanto del presupuesto como de la creatividad y la innovación con la que seamos capaces de hacerlo.
De los cinco minutos que dura el vídeo, yo me quedo con Tim. Tras su frase de bienvenida a la Madre Naturaleza –espectacular Octavia Spencer–, su siguiente intervención de guion, ya acercándose al final de la pieza, es para decir con perfecto acento californiano: there is a lot of work to do. Una frase que, no es por nada, pero parece la traducción literal de #MuchoPorHacer, el hashtag que acompaña a 21gramos desde long time ago.
Para dejar atrás los anglicismos e intentar resumir el asunto de manera coloquial, en vez de citar a un clásico filósofo o una pensadora influyente, cierro al estilo de ese bienconocido presidente gallego: «cuanto más haga, mejor para todos y, cuanto mejor lo cuente, más».
