Piensa en una persona. Un potencial consumidor (o consumidora).
Seguramente hayas leído suficientes informes y presentaciones como para ser capaz de imaginar más de un buyer persona, para entender sus motivaciones, sus hábitos, cómo influye en sus decisiones de compra la generación a la que pertenece, si vive en el ámbito rural o urbano, su nivel de renta… Son tantas las variables a tener en cuenta que seguramente estés pensando: a ver, como no me des más información, no te puedo ayudar.
Bien. Tiene sentido. Pero vamos a hacerlo más sencillo. Ahora imagina que ese consumidor, o esa consumidora eres tú. Sí, tú. Puede que seas hombre, mujer, o ninguna de las dos… Que seas millennial, boomer, Z o X. Que vivas en una provincia o en otra. Habrá productos y marcas que, por tu contexto personal, ni llegarías a considerar.
Pero hay algo que, seas quien seas, casi seguro que cumples. De hecho, dos cosas. La primera es que te importa algo. Que tienes unos valores con los que te identificas, que te definen. Y la segunda es que te fías más de quien no solo dice tener unos valores, sino que lo demuestra (incluso aunque esos valores no coincidan exactamente con los tuyos).
Esto que parece una obviedad (y que lo es) es algo que se nos olvida bastante a menudo. Estamos tan obsesionados con segmentar y analizar a los consumidores, con estar al día de sus cambios de prioridades, de las modas y las últimas tendencias en TikTok o Instagram, que se nos pasa por alto algo tan relevante como ponernos en su lugar.
Y sí, claro, hay muchas variables que convierten a la gente en target o no. Un hombre de 56 años que vive en un pequeño pueblo de Soria no siempre tiene los mismos intereses que una mujer de 24 que vive en Chamberí. Pero tampoco conviene olvidar que para ambos es muy importante –seguramente– la coherencia.
¿Y por qué lo sé? Pues, entre otras cosas, porque a mí me importa. Y sospecho que, probablemente, a ti también.
Amigo, ahí es donde te equivocas, pensarás. A la gente ya no le importan esas cosas. Vivimos en una época de cinismo. O quizás no de cinismo, pero sí de pragmatismo. La gente ya no se cree nada, o no puede permitirse creer en nada. El contexto global es inestable (por decirlo de forma suave), y ahora la prioridad número uno es el bolsillo.
Y sí. La prioridad es el bolsillo, por supuesto. Para mí también. Pero no es lo único que importa. Porque aunque me fije en el precio, no puedo dejar de pensar que hay marcas que me creo más. Y que, si no hay una desigualdad brutal en otros factores como el precio o la calidad, voy a preferir siempre antes que las que me creo menos. ¿A que a ti (me atrevo a decir, sin conocerte) también te pasa?
Hablemos de sostenibilidad, por ejemplo. Una palabra que en poco más de un año ha pasado de estar en todas partes a casi desaparecer por completo. Que, durante un tiempo, se consideraba un imán para atraer a la gente. Pero que ahora es la mejor forma de detectar que una campaña es, por lo menos, de 2024.
Pensamos que a la gente ya no le interesa la sostenibilidad, que tienen otras prioridades. Pero no es del todo cierto. La sostenibilidad sigue siendo importante para más de un 80% de los europeos, según los datos más recientes del Eurobarómetro (aunque también les importan otras cosas como la inestabilidad geopolítica o las posibles crisis económicas).
Lo que sí es cierto es que, cuando las marcas hablan de ello, la gente no se fía. Ahí están los datos del último estudio Marcas con Valores, en el que vemos cómo solo el 7% de la gente se cree lo que cuentan estas sobre sostenibilidad. Normal. Después de haber pasado unos años en boca de todos (los que invertían en esfuerzos reales y los que no tanto), tiene sentido que la gente desconfíe.
Y aquí también podemos aplicar nuestro propio filtro. Seguro que tú también has visto cómo tu detector personal de greenwashing iba subiendo y subiendo hasta el punto de que cada vez te crees menos este tipo de mensajes. Aunque, si estás leyendo esto, también es probable que seas de los que sabemos que existen marcas que sí tienen un desempeño real y profundo (aunque a veces sean las que menos lo comunican).
Vivimos en un momento de desdoblamiento. Por una parte, cada vez somos más suspicaces ante los mensajes vacíos. Pero, por otra, seguimos teniendo valores. Seguimos creyendo en cosas. Tú y yo, y una buena parte de los consumidores. Son lo que llamamos las audiencias de valor añadido. Una frase que parece compleja, pero que viene a decir algo bien sencillo: aquellas audiencias a las que les importa algo más aparte del precio.
Y, en un mundo en el que cada vez hay menos marcas comunicando impacto positivo por oportunismo, hay también más oportunidades de llegar a ellos. Porque cada vez hay menos ruido, menos greenwashing, pinkwashing, purplewashing o cualquier otro tipo de washing.
Pero tener unos valores claros y definidos y seguir comunicando desde ellos, incluso cuando no están de moda, es la mejor forma de ganarse a un público que vale mucho. Un público que no va a dejarte tirado cuando la competencia ofrezca un precio marginalmente mejor.
Esas son las audiencias de valor añadido. Un público que merece la pena cuidar y conquistar. Porque valora la coherencia. Porque apuesta por la honestidad y por los valores. Seguro que conoces a alguien así. Quizás, incluso seas uno de ellos.
