Por Nico Ordozgoiti, director creativo ejecutivo de Svalbard.
Cuando una marca hace las cosas bien, tiene impacto. Pero, si además de hacer algo bien, se cuenta –y se cuenta bien–, tiene mucho impacto.
Y la razón es muy sencilla.
Cuando reducimos los residuos en la cadena de producción, cuando dedicamos esfuerzos a la regeneración o recuperación de ecosistemas, cuando apostamos por la diversidad y la inclusión… Todo eso hace el mundo un poquito mejor. A veces son cosas pequeñas, otras, más ambiciosas. Pero un paso en la buena dirección siempre merece la pena.
Ya sé lo que (quizás) estás pensado: que un paso es solo eso… un paso. Y que hay que dar muchos más, que todavía queda camino por recorrer. Que ya sacaremos pecho cuando lleguemos al final. Que no lo hacemos para ponernos la medallita. Muy comprensible. Pero es que pasa una cosa: no hay final.
El impacto positivo no es un objetivo. Es un camino y encima es infinito. Y que va de eso: de dar pequeños pasos que no acaban nunca. Siempre podemos hacerlo un poquito mejor, siempre queda algo que trabajar. Y no pasa nada. Porque la perfección no existe. Lo que sí existe es ir mejorando. Paso a paso.
Y aquí llegamos a la segunda parte: lo importante es hacer cosas, no contarlas.
¿Seguro?
Por una parte, claro. Primero hay que hacer. Tomárselo en serio, hacer el trabajo y cambiar a mejor de verdad, no solo como parte de un relato. Ser y hacer antes que parecer. Pero es que, para que tu impacto tenga impacto, contarlo es igual de importante.
Porque, cuando haces algo bien y lo cuentas, le estás diciendo al mundo que se puede. Porque, cuando el desempeño positivo es real, siempre es algo concreto y específico. Algo que nace de tu marca, de su trayectoria, de su historia, de las personas que la forman. Y ahí hay un relato que merece la pena ser contado.
Pero contado bien. Con creatividad. De forma emocional, aspiracional. De forma sorprendente. Como no lo haya contado nadie antes. Con una narrativa que sea tuya y solo tuya. Y que apetezca. Que hable el mismo idioma que habla la gente. En la calle y en las redes sociales. Que pueda –por qué no– convertirse en meme. O hacerse viral. Que no pase sin pena ni gloria. Hay que contar el impacto positivo para que dé un poquito de envidia.
La envidia mola. Por lo menos, la envidia sana
Y es que la envidia es lo que hace que la gente se fije. Que digan cosas como “oye, ¿has visto lo que han hecho los de..?” Y, sobre todo, la envidia hace que la gente te quiera copiar. Y eso es fantástico.
Porque, si lo que quieren es copiar tu impacto positivo, eso quiere decir que se van a poner las pilas con el impacto positivo. Y si se dan cuenta de que contándolo con creatividad y de forma diferente tu impacto llega más lejos, pues harán lo mismo.
Imaginemos que cada marca cuenta esos pequeños pasos a su manera. Con honestidad y sin ponerse muy serios ni estupendos. Reconociendo que son eso: pasos. Que la perfección no existe. Pero que son pasos en la buena dirección. Únicos y relevantes para esa marca. Adiós al greenwashing. A los mensajes genéricos (y que no se cree ya nadie) que prometen poco menos que haber solucionado la sostenibilidad o la desigualdad de un plumazo. Que resultan indistinguibles por los tópicos y los lugares comunes. No más planos aéreos de bosques infinitos. Adiós a las manos de un niño recogiendo una semilla y a los dibujos de globos terráqueos sonrientes.
Cuando el impacto se cuenta bien, tiene impacto de verdad. Y no solo entre otras marcas, sino entre la gente. Porque para eso sirve la creatividad: para conectar con las personas. A través de las emociones (y emociones no quiere decir solo las tristes… emoción también es el cachondeo, o la aspiracionalidad). Y contando algo que no se haya contado antes. A tu manera y con tu voz.
A veces da un poco de vértigo. Y es normal. Porque la creatividad es probar algo nuevo, que no sabes a ciencia cierta si va a funcionar o no. Y a lo mejor no cuaja. Pero claro, lo que sí sabemos a ciencia cierta es que la falta de creatividad te asegura un 100% de probabilidades de pasar desapercibido. O peor aún, de generar el efecto contrario y que los consumidores cada vez se fíen menos de mensajes de impacto positivo que parecen sospechosamente fotocopiados.
La gente, y especialmente la generación Z, cada vez reclama más dos cosas: que las marcas apuesten por el impacto positivo, y que las marcas sean creíbles, directas y honestas. Y que no se tomen demasiado en serio. Que sepan reírse un poco de todo, incluido de sí mismas.
Si queremos conectar con un público cambiante, primero hay que hacer cosas. Y, lógicamente hace falta análisis y estrategia. Conocer y entender a quien tienes enfrente. Saber lo que les preocupa, lo que les mueve. Y lo que les hace gracia. Pero esa estrategia hay que combinarla con creatividad, para contar esas cosas que haces y que no caigan en saco roto. Que te recuerden, que conecten contigo y que, a lo mejor, alguien sienta un poco de envidia. De envidia sana, claro.
Ese es el camino para tener impacto. Pero impacto de verdad. El que mueve la aguja. Y seguir dando pasos en la buena dirección. Porque el camino no se acaba nunca. Pero nadie dice que no nos podamos divertir un poquito mientras lo recorremos.
