Aprendiendo ‘marketing’ de Platón: el mito de la caverna

filosofía

Por Santiago Iñiguez de Onzoño, presidente IE University

¿Se imagina una chocolatina sabrosísima que causara el mismo efecto que tres cócteles dry martini? (el favorito de James Bond). Es la invención inopinada que presenta Jerry, un publicista de la neoyorquina Madison Avenue, forzado a desarrollar VIP, el producto de atributos prodigiosos cuyo primer anuncio ya está en el aire, aunque la campaña no ha desvelado en qué consiste. Jerry está interpretado por Rock Hudson en la película Lover Come Back, compartiendo protagonismo con su proverbial pareja Doris Day, que en este filme personifica a Carol, una competidora de otra agencia de publicidad.

Carol abomina de los métodos utilizados por Jerry para ganar contratos, organizando juergas con sus clientes. Algo que debía ser frecuente entre los publicistas, por lo que vemos en las series de televisión de ambiente parecido, como Mad Men. Comprometida con su sentido de la profesionalidad y la ética, Carol denuncia a Jerry al consejo que supervisa la deontología publicitaria por anunciar un producto que no existe. Forzado a presentar algo concreto, Jerry muestra ante ese consejo una caja de bombones VIP, que prueban todos los presentes. No desvelo el resto de la historia, que tiene final feliz.

Esta comedia de enredo, cuyo guión estuvo nominado al Óscar en 1962, tiene múltiples momentos hilarantes y es un divertido entretenimiento que eleva el ánimo, aconsejable para una tarde lluviosa o momentos de desasosiego. Pero también permite reflexionar sobre el valor del marketing y la publicidad, y cuál es la misión de estas funciones dentro de la gestión de las empresas.

Presentar y luego crear

La táctica de crear expectación sobre un producto antes de su lanzamiento, y sin desvelar sus características, no es una rareza ni una novedad sino la utilización del efecto sorpresa, cardinal en las buenas estrategias de negocio. Uno de los genios en la utilización de esta técnica fue Steve Jobs, que anunciaba con antelación calculada la presentación de los nuevos productos de Apple, sin precisar completamente en qué consistían. Sus puestas en escena del lanzamiento de nuevos productos en el Moscone Convention Center de San Francisco tenían la magia y el suspense de los grandes acontecimientos sorpresivos. Antes de esos episodios de formidable impacto mediático, la compañía mantenía un secretismo inusual sobre todos los aspectos referidos al nuevo artículo.

Otro fenómeno frecuente en la gestión empresarial, en el que la publicidad y la comunicación juegan un papel decisivo, es el anuncio de productos o servicios antes de su desarrollo y producción, previo a que se hayan testado y a que existan propiamente. De esto hay abundantes ejemplos. Hace casi dos años, al comienzo de la pandemia, las principales multinacionales farmacéuticas informaban sobre sus planes de desarrollo de vacunas contra la covid-19. Aunque todas contaban con remedios para otras clases de virus, ninguna disponía de una solución específica para este. Y no existía certeza sobre los plazos de implementación aunque, afortunadamente, se completaron en tiempo récord.

Se hacen anuncios semejantes sobre el avance de otros fármacos contra graves enfermedades, como diversas variedades de cáncer, en la confianza de que en las próximas décadas se descubran soluciones efectivas. Que no existan ahora no impide que las empresas anuncien sus proyectos, se les otorgue credibilidad y que, incluso, se atribuya un valor económico a esa estrategia de crecimiento potencial, reflejado en la cotización de sus acciones y en la cuantía de los aportes de sus inversores.

En general, los grandes programas de investigación, desarrollo e innovación financiados por gobiernos o empresas suelen ser intensivos en investigación y tener fases de realización largas, pero ello no obsta para anunciarlos prematuramente y considerarlos plausibles.

Vender ideas

Cuando el presidente John F. Kennedy proclamó en su célebre discurso de 1962 que antes de una década su nación aterrizaría en la Luna, aún no existía la tecnología que permitiera conseguirlo y se especula si el anuncio anticipado fue reacción a la primera expedición espacial rusa. Sin embargo, su vaticinio se cumplió cuando, siete años después, Neil Armstrong fue el primer hombre que pisó la Luna.

Otro ejemplo de grandes proyectos de investigación con un largo desarrollo temporal está en el sector aeronáutico. Airbus anunció recientemente que tiene previsto operar su primer avión propulsado por hidrógeno, y con cero emisiones de CO₂, en 2035. Hoy por hoy solo hay modelos e ideas pero, basándose en su experiencia previa de desarrollo de aeronaves, tienen la confianza de cumplir con ese plazo. Es posible que algunas compañías aéreas firmen contratos de compra antes incluso de que vuelen los primeros prototipos, como sucedió anteriormente con el superjumbo A380.

La compra de viviendas sobre plano es una práctica extendida en el sector inmobiliario (no exenta de riesgos para el comprador). Por ejemplo, en algunas áreas del nordeste de Brasil, donde hay múltiples desarrollos inmobiliarios, suelo ver en las carreteras banderas de colores desplegadas frente a descampados que señalan promociones de parcelas o de viviendas de las que no aún no hay ni rastro.

Los promotores cuidan especialmente las entradas y las oficinas de venta, con diseños llamativos y atrayentes, y los anuncios de perspectivas y paisajes ideados que, de implementarse, probablemente serán distintos. Es conocido el efecto de las perspectivas y dibujos que idealizan y recrean urbanizaciones y viviendas. Todos los que saben cómo vender un piso en un portal inmobiliario conocen la impresión generada por fotos de interiores con gran angular, o al menos desde los mejores rincones y con las mejores vistas.

Mayor poder de persuasión necesitan los comerciales de otros bienes de carácter más intangible, como los productos del entorno cripto, o los inmuebles y terrenos que se han empezado a poner a la venta en el Metaverso. Por ejemplo, hace unas semanas se lanzó Uttopion, una empresa incubada en Lanzadera, el fondo de start-ups de Juan Roig, presidente de Mercadona, que ofrece terrenos en ese metaverso español a precios que van entre los 2 000 y los 20 000 euros. El atractivo del negocio dependerá de qué vecinos y qué actividades se originen en ese entorno, pero la comunicación originada hace suponer que puede crear valor para sus inversores.

Impulsar la innovación

El valor del marketing y de la comunicación (marcom) en la preparación del mercado y del consumidor antes del lanzamiento de un producto o servicio es decisiva. Se centra en la generación de expectativas, en la creación de la narrativa y el posicionamiento que tendrá ese producto, en cómo excitar el apetito de los futuros clientes.

En realidad, muchos productos y servicios no existen en el momento de su anuncio, y una parte importante de la ventaja del pionero es esa antelación con la que comunica su lanzamiento. Una misión trascendental de los departamentos de marketing y comunicación es actuar como vanguardia de las empresas, conquistando el espacio de las expectativas, y tirar del resto de la organización para conquistar el mercado cuanto antes.

En ocasiones, animo a mi propio equipo de marketing y comunicación a adoptar esta actitud. Su misión es lanzar la pelota hacia adelante para que los equipos de producción y comercial salgan corriendo a por ella. Algunos piensan que hasta que no pueden tocar el producto y comprobar todas sus características es imprudente lanzarlo. Creo que la innovación supone revertir el proceso: muchos pioneros comunican primero su intención y luego construyen. Teniendo antes, lógicamente, un concepto claro y realizable.

Filosofía y marketing

Creo que uno de los pasajes más célebres de la filosofía puede resultar esclarecedor para entender esta función anticipatoria del marketing y la comunicación. Se trata de la alegoría de la caverna, de Platón. En su obra central, La República, el filósofo griego utiliza esta historia para explicar la naturaleza de nuestro conocimiento. Varias personas contemplan unas imágenes en el fondo de una cueva. Realmente, son las sombras de las cosas que pasan a espaldas de los espectadores, delante de una fogata que proyecta sus siluetas. Los espectadores no ven esos objetos, que están detrás, pero piensan que las sombras que ven delante son las cosas reales.

Según Platón, nuestro conocimiento es parecido a la experiencia de esos espectadores: limitado y una expresión exigua de lo que son las ideas. Si uno solo de los espectadores se volviera y se aventurara a salir de la caverna sería capaz de alcanzar el conocimiento pleno. Platón explica que si eso sucediera, y el audaz espectador regresara y contara a sus compañeros su descubrimiento, estos le matarían.

La analogía de la caverna me parece útil para explicar el significado y la función del marketing. Siempre he pensado que el cine, especialmente en pantalla grande y a oscuras, es lo más parecido a la caverna de Platón. Cuando se oscurece la sala y comienza la proyección el público observa absorto las imágenes, anhelando y figurándose que el mundo real es, o podría ser, como el contemplado en la pantalla, especialmente si se trata de una comedia o incluso una película de acción.

Siempre me ha fascinado el cine, afición que heredé de mi madre. Recuerdo un anuncio que se exhibía en formato de gran pantalla, hace cuatro décadas, antes del pase de la película, que reproducía la jornada de un grupo de vaqueros conduciendo ganado por unos valles sublimes del Medio Oeste americano.

Hoy ese spot está vedado, porque era de una conocida marca de cigarrillos. El ingenio de los publicistas consistía en asociar la vida indómita de los ganaderos a caballo, conduciendo manadas de reses por las cañadas hasta la llegada del crepúsculo, cuando todos se reunían en torno a un fuego, con una cafetera y el tabaco. El anuncio no tenía diálogos ni mensajes. Bastaba con las imágenes grandiosas y los sentimientos que despertaba. Ese anuncio es el ejemplo que evoco al pensar en la caverna de Platón. Las imágenes del anuncio eran un buen icono de la vida brava, rebelde, al aire libre.

Anticipar e idealizar

El reto de los publicistas es crear la mejor versión de un producto o de un servicio, pensar cómo fascinar a sus clientes con las figuras que verán en la pared de la cueva. Hay un parecido adicional con la analogía de Platón, y es que los productos y servicios se renuevan, y, de forma similar, hay que transformar la narrativa, los perfiles y hechuras que se contemplan en la pared.

Si concebimos el mundo de las ideas como Platón las describía en su célebre analogía, la función del marketing es inevitablemente anticipatoria y también idealizadora. Me parece un recurso muy clarificador que explica cómo la esencia de las cosas depende, de alguna manera, de cómo las contemplamos, visualizamos e imaginamos.

Termino con dos citas especialmente oportunas para concluir esta reflexión sobre las funciones empresariales del marketing y la comunicación. La primera, del pensador español Baltasar Gracián: «Las cosas no pasan por lo que son, sino por lo que parecen. Valer y saberlo mostrar es valer dos veces: lo que no se ve es como si no fuese». La segunda, del presidente y general francés Charles de Gaulle: «la esencia del prestigio es el misterio».

La conclusión es que no es conveniente revelar todas las cualidades de un producto o de un servicio antes de su lanzamiento (y posiblemente tampoco después). El detalle pormenorizado, la explicación completa de las características de una persona, de un producto o de un servicio no los engrandece, los banaliza.

Una versión de este artículo fue publicada originalmente en LinkedIn.

Santiago Iñiguez de Onzoño, Presidente IE University, IE University. Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

El arte pregunta, tú respondes: ética y estética para repensarnos

filosofía

Por Lucía Roncero, responsable de proyectos de 21gramos.

¿Cómo que ética y estética son lo mismo si se refieren, a la vez, a cosas tan distintas como el bien y la belleza? Ludwig Wittgenstein planteó una idea tan interesante, por primera vez, en su misteriosa obra Tractatus –uno de los textos filosóficos más importantes del siglo XX que todavía no ha llegado a entenderse del todo– en la que nos acaba diciendo que sobre lo que no podamos poner en palabras de manera lógica es mejor no decir nada, porque no tendría sentido. Y es el caso de los asuntos éticos o estéticos.

Es este un pensamiento complejo que relativiza sobre los problemas de aquellas cosas que no podemos entender del todo pero que, a la vez, señala como las más importantes. «Sentimos que, aun cuando todas las posibles cuestiones científicas hayan recibido respuesta, nuestros problemas vitales todavía no se han rozado en lo más mínimo. Por supuesto que entonces no queda pregunta alguna; y esto es precisamente la respuesta», señala el autor. Y es que los juicios sobre lo bueno o sobre lo bello tienen algo en común: trascienden las posibilidades de nuestro lenguaje.

Sin duda lo ético, que tiene que ver con la moral y la acción humana, y lo estético, que tiene que ver con la belleza, tienen gran peso en el día a día de las personas y están, muchas veces, relacionados. Una relación que tiene una de sus máximas expresiones en el arte. «Suelo decir que la estética transfigura el mundo y la ética lo transforma. Esa transformación puede ser bella», dice José Antonio Marina, refiriéndose a la ética como una poética de la acción en cuyo espectáculo se produce un sentimiento que podemos considerar estético.

El arte y el poder de la belleza para impulsar el progreso

El arte, aunque no representa valores buenos o malos, como defendía Oscar Wilde –que definía el arte como aquel en que la idea y la materia encajan de forma perfecta, sin ser nunca moral o inmoral–, siempre nos conmueve y nos obliga a repensar. Las pinturas, poesías, fotografías o textos que son arte siempre nos hacen preguntarnos cosas del mundo, por lo que podemos decir, sin temor a equivocarnos, que tienen un efecto estético y también ético.

Es ese uno de los motores, por supuesto no el único, que pueden mover a un artista: ser semilla del cambio en la sociedad e impulsar los valores que van de la mano del progreso. Y hoy en día este camino va ligado a conceptos como bienestar humano, transición ecológica justa, desarrollo resiliente y sostenible… a fin de cuentas, van ligados a construir un sistema mejor para todos los actores que, interconectados, habitamos el mundo.

Grandes organismos como Google Arts & Culture, que acaba de presentar el El latido de la Tierra, cuya meta es sensibilizar sobre el impacto del cambio climático en el patrimonio cultural o El Teatro Real, dan cuenta de ello y están convencidas de que solo la acción nos puede salvar de nosotros mismos, como cuenta a El Español el director general de la institución de ópera madrileña Ignacio García-Belenguer. En su apuesta por impulsar el debate y la reflexión, ha promovido en su sede las primeras jornadas de sostenibilidad con las que pretende generar un debate que pone a los artistas, a los creadores, a los gestores culturales, patrocinadores, empresarios, instituciones y administraciones frente a la necesidad de asumir un papel no solo como receptor sino como productor de conocimiento alternativo que posibilite la búsqueda de modelos de sociedad sostenibles.

Creatividad para la transformación

Es inmenso el poder del arte en nuestro cerebro: se sabe que ciertas estructuras de la corteza auditiva solo responden a tonos musicales, que una parte importante del cerebro y del cerebelo interviene en la coordinación de todo tipo de movimientos –como en el baile–, que en las recreaciones teatrales regiones del cerebro especializadas en el lenguaje oral que están conectadas con el sistema límbico nos proporcionan el componente emocional o, referido a las artes visuales, que nuestro sistema de procesamiento visual genera imágenes reales o ficticias con la misma facilidad, como expone el Doctor en Educación especializado en neurociencia cognitiva David A. Sousa en su libro Cómo Aprende el cerebro.

Además, está demostrado que integrar las disciplinas artísticas dentro de nuestro aprendizaje promueve un pensamiento creativo, divergente y más profundo. Mediante procesos que estimulan la curiosidad, la observación o la comparación, nuestro cerebro aprende que los problemas pueden tener más de una solución, que la imaginación es un arma muy poderosa a la hora de resolver dilemas y que se pueden abordar tareas y retos desde diferentes perspectivas.

Las personas creativas tienen un cerebro distinto, según una investigación de la Universidad de Harvard, ya que cuentan con varios circuitos activos en paralelo y tienen conexiones neuronales más fuertes. Está demostrado que se pueden entrenar estas áreas para mejorar la conectividad neuronal con ejercicios como la escritura creativa, pero, hasta el momento, esta compleja capacidad humana necesita más investigación para ser comprendida del todo.

Lo que parece claro es que el cerebro humano es esencialmente creativo y tiene una habilidad infinita para generar cosas nuevas y reinventarse y que, aunque nunca lleguemos a comprenderlas del todo, ética y estética han de acompañarse para avanzar hacia una realidad en la que todos y todas vivamos mejor.

¿Quieres saber cómo aplicar soluciones creativas en tu organización? Contacta con nuestro equipo y te lo contamos.

Una Blackberry, Greta y los cisnes negros. Cumplimos 15 años

filosofía

Marta González-Moro. Socia fundadora de 21gramos

A principios de 2007, Steve Jobs presentaba su primer iPhone, yo maldormía con mi BlackBerry echando humo y un biberón en la mesilla, tenía un bebé de cinco meses y esperaba ya a mi segundo hijo. Incansable el trabajo e infinito el empeño para emprender en un proyecto en el que el equipo fundador creíamos que, por fin, conjugamos nuestra experiencia profesional acumulada en el mundo de las telecos, la consultoría y la comunicación con nuestra inquietud personal por querer hacer las cosas de otro modo.

Así nace 21gramos, el año en que Al Gore y el IPCC ganaban el premio nobel de la paz al alimón, y recuerdo que lo celebramos, pero no escribimos nada en redes porque no teníamos redes. WhatsApp e Instagram ni siquiera existían.

Corría el 2007, es decir, un contexto económico de excesos, sin límites, donde pensar en una cercana y profunda crisis era tan distópico como prever un rescate bancario, un colapso social, el fin del bipartidismo, o precisamente eso: era imposible visualizar que las BlackBerries fueran a desaparecer de nuestras vidas de un día para otro.

El primer proyecto que firmamos fue para Adecco, algo que siempre le recuerdo y agradezco a Paco Mesonero cada vez que le veo. Conjugaba el incentivo comercial con objetivos y métricas de desempeño social y medioambiental, sin duda algo muy innovador para aquellos tiempos. Y así, tras dos años espectaculares, llegó lo inimaginable.

La larga travesía por el desierto 2008-2014 sumió a la economía y sociedad española en una década gris; sin embargo 21gramos surfeaba en oasis intelectuales y profesionales donde se profundizaba en el rigor y se anticipaba la Agenda 2030. Con proyectos de presupuestos reducidos aprendimos que la innovación y el propósito eran irrenunciables.

Llegó el 2015 y desde 21gramos lanzamos Marcas con Valores, una plataforma de conocimiento compartido y foro de co-inspiración para seguir innovado y ofrecer conocimiento y anticipación de tendencias, para las marcas que conectan y conversan desde los valores con una ciudadanía cada día más sensibilizada en todos estos temas. Queremos agradecer profundamente a los más de 4000 expertos, académicos, líderes de opinión y profesionales de sostenibilidad, innovación social, comunicación, marca y reputación que a día de hoy nos acompañan y colaboran en la investigación y aplicación de la inteligencia social, así como a las marcas que nos apoyan directamente en la realización del Estudio Marcas con Valores, que tras cuatro ediciones bienales y una especial COVID-19, se consolida como un referente de análisis social de la consumocracia.

El proyecto de 21gramos puede considerarse nativo sostenible pues, desde nuestro momento fundacional, siempre hemos supeditado nuestro modelo de negocio a nuestro propósito: co-construir una sociedad más justa, humana y sostenible. En el 2019, convertirnos en la primera consultora de sostenibilidad y comunicación en obtener la certificación B Corp en España, nos impulsó a reafirmar, con más fuerza si cabe, nuestro firme e interdependiente compromiso con los más altos estándares sociales, medioambientales y de buena gobernanza.

Con más de 150 proyectos de activación ética de las marcas gestionados, 15.000 seguidores en redes, el Estudio de Marcas con Valores consolidado, y un proyecto editorial de lifestyle consciente recién lanzado, Igluu, el equipo de 21gramos estamos convencidos de que queda #MuchoPorHacer, pero de igual modo sabemos que sin todas las personas que nos acompañáis en este camino sin fin, pero con rumbo bien definido, no hubiera sido posible, y queremos daros la gracias por ello.

Hoy en el año 2022, superada la crisis económica, y podríamos decir que también la pandemia, mis hijos ya adolescentes siguen a Greta, y en el equipo de 21gramos nos involucramos en un proyecto de exploración del metaverso consciente a la vez que nuevos cisnes negros asoman con fuerza bélica e injusta.

Si algo hemos aprendido durante todo este largo trayecto es que las inclemencias e incertidumbres de toda índole son compañeras inseparables del viaje, que no hay mejor compañía que las personas con la que compartes tu propósito porque con ellas siempre llegas a buen puerto, que la generosidad es la moneda con la que mejor inviertes y que merece la pena siempre empeñarse en co-construir un mejor mundo para todos.

Que tengamos otros 15 años más de travesía compartida. Gracias.

¿Quieres saber cómo podemos ayudarte a activar la gestión ética de tu empresa? Contacta con nuestro equipo y te lo contamos.

¿Te gusta cómo está el mundo? Ser B Corp puede ser el camino

filosofía

Por Rubén González-Román, responsable de Investigación e Inteligencia Social y B Corp Leader de 21gramos, Multiplicador B certificado por B Lab Spain y miembro del Grupo Impulsor de la Comunidad B Madrid.

El siglo XXI comienza marcado por un contexto global y local que invita no solo a repensar el sistema socioeconómico y político actual, sino principalmente a tomar medidas de actuación inminentes como sociedad. En su momento listamos los indicadores que nos hacían constatar que los diferentes agentes mundiales (inversores, CEOs, medios de comunicación, marcas/empresas, instituciones gubernamentales y consumidores/ciudadanos) siguen la tendencia hacia una nueva economía del propósito y el Triple Balance (económico, medioambiental y social).

En nuestro IV Estudio Marcas Con Valores ya adelantamos que nos encontramos totalmente inmersos en un momento histórico, en el que estamos obligados a abrazar la nueva incertidumbre, que denominamos “la era de las consecuencias”.

En medio de este nuevo contexto consciente, como ya contextualizamos en el artículo “#BTheRechange: herramientas para aprender a repensar y reactuar ahora”, en 2008 nació un movimiento de organizaciones que creen en una mejor manera de hacer negocios (“We Believe in a Better Way Of Doing Business”). Su medio es usar el poder de la empresa y el mercado como fuerza para el bien común con el objetivo activar el cambio sistémico, de transformar el mundo y generar un impacto positivo en los individuos y el planeta.

Actualmente la comunidad B Corp está compuesta por personas que están liderando el cambio en más de 4.400 organizaciones en todo el mundo (más de 100 tienen presencia en España), repartidas en 77 países y representando a 153 industrias con un único objetivo: que un día todas las compañías compitan por ser las mejores no DEL mundo, sino PARA el mundo.

Las B Corp trabajan, entre otros retos, para:

Reducir la desigualdad y la pobreza: 110.233 millones de euros facturados en 2021 en todo el mundo de los cuales 6.000 millones han sido facturados en España, empleando a más de 14.500 trabajadores entre todas las B Corps nacionales de las cuales 7 de cada 10 cuentan con una o más mujeres en puestos directivos.
Cuidar el medio ambiente: tienen un 250% más probabilidades de ser neutras en carbono que las empresas convencionales y más de 500 de todo el mundo se han comprometido a serlo para 2030 (entre las que se encuentra 21gramos).
Fortalecer las comunidades: 8 de cada 10 en España contratan a personas de colectivos vulnerables y casi 8 de cada 10 de las que tienen presencia en territorio nacional cuentan con uno o más proveedores locales.
Crear puestos de trabajo de alta calidad con dignidad y propósito: experimentan un 20% más de probabilidades de permitir un horario laboral flexible en comparación con las empresas convencionales y el 65% de las nacionales tienen un rango salarial inferior a 5 entre el salario mínimo y máximo de la empresa.

* Datos recogidos de la Memoria Anual 2021 B Lab Spain

La declaración de interdependencia

Los valores y las aspiraciones de la comunidad B Corp están incorporados en sus estatutos y en la firma de la Declaración de Interdependencia. Se les exige legalmente que tengan en cuenta en la toma de decisiones no solo a sus accionistas sino también a sus trabajadores, clientes, proveedores, comunidad y medio ambiente.

Especialmente en nuestro continente, Europa, vislumbramos diferentes acciones y asociaciones como la B Corp Climate Collective, la Interdependence Coalition, la Beauty Coalition o la campaña #StandWithUkraine que demuestran que la Comunidad B asume que realmente funciona como una red interdependiente que es capaz de multiplicar esfuerzos para hacer frente a los retos glocales.

La evaluación de impacto B (EIB) o B Impact Assessment (BIA) y su relación con otros estándares de medición de impacto

Aunque existen diferentes formas de formar parte de la Comunidad B y herramientas para aprender a co-innovar y liderar el cambio, como ya explicamos en “#BTheRechange: herramientas para aprender a repensar y reactuar ahora”, la Evaluación de Impacto B (EIB) o el B Impact Assessment (BIA) es la principal herramienta que permite a las empresas medir, gestionar y mejorar el desempeño social y ambiental al proporcionar un marco estandarizado, intuitivo y fácil de usar para medir su impacto en todos sus grupos de interés (y no solo en sus accionistas).

La EIB es la herramienta exclusiva utilizada para obtener el estatus B Corp. Gratuita, online y confidencial, se convierte en el camino y la guía perfecta para cumplir con los más altos estándares de desempeño social y ambiental, transparencia pública y responsabilidad legal. Más de 190.000 compañías en todo el mundo (de las cuales más de 5.730 son españolas) utilizan esta herramienta para medir y gestionar su impacto.

El estatus B Corp tiene una mirada íntegra de toda la empresa a diferencia de algunos otras certificaciones cuyo propósito es legitimar el origen de la materia prima (Ej: FSC), una marca o producto (Ej: Organic, Fairtrade) o un área de la empresa (Ej: Great Place to Work). B Corp evalúa y verifica a la empresa en todas sus áreas de gestión e impacto: gobernanza, trabajadores, comunidades, medioambiente y clientes.

Adicionalmente, también evalúa y otorga puntos a aquellas empresas que tengan un modelo de negocio de impacto, es decir, que tengan un propósito empresarial con fines sociales y/o ambientales.

Como herramienta de gestión y medición del impacto, la EIB se asocia con y complementa una variedad de diferentes estándares (GRI, SASB, Carbon Disclosure Project, Down Jones Sustainability Index, Future Fit Business Benchmark, IRIS Impact, o Reporting Investment Standards), certificaciones y marcos de medición de impacto. Lo logra incorporando sus estándares directamente en la EIB y/o utiliza sus sistemas con fines de verificación. En el siguiente enlace se puede comprobar con más detenimiento las diferencias entre B Corp y otros estándares. Además la plataforma colaborativa The Impact Management Platform nos permite entender la interdependencia de estos indicadores.

Quiero formar parte del Movimiento B y ser B Corp, ¿por dónde empiezo? El B Corp Way como inicio del camino

Cada vez más, las organizaciones buscan formar parte del movimiento. Se ha experimentado casi un 30% de crecimiento de la comunidad mundial entre 2020 y 2021 y un 63% en concreto en España. Además, se han recogido más de 30.000 firmas para pedir al gobierno español una ley que reconozca a las empresas con propósito, figura jurídica que ya ha sido implantado en otros países como EE.UU; Francia o Italia

No obstante, las complejas estructuras y necesidades de cada empresa pueden dificultar que consigan ya no solo participar en el ecosistema sino obtener la certificación (más de 78 versiones de la EIB según tamaño, localización y sector y un mínimo de 80 puntos requeridos para optar a la certificación). Recordemos que solo solo el 3% (casi 4.500 empresas a nivel mundial) ha logrado cumplir con el alto estándar que supone la EIB.

B Corp Way es una plataforma que permite a las empresas conectar con Consultoras B Corp que se ajustan a sus necesidades específicas y tienen las habilidades y conocimientos necesarios para apoyarlas en el camino.

En 21gramos, además de ser una empresa B certificada desde 2019, haber conseguido el reconocimiento de Best For The World el mismo año y formar parte del Grupo Impulsor de la Comunidad B de Madrid desde 2020, nos sentimos orgullosXs de estar validados por B Lab Europe como un B Corp Way Partner, es decir, un acompañante validado disponible para todas aquellas organizaciones que quieran entrar en el movimiento B a través del BIA.

Ser B Corp es…

Ser B es ser auténtico y valiente a la vez que imperfecto.

Ser B es utilizar la fuerza de las empresas para promover la paz y la interdependencia.

Ser B es aspirar a ser las mejores empresas para el mundo.

Ser B es medir y mejorar el impacto que nuestras acciones tienen en las personas y el planeta.

Ser B es cumplir con los más altos estándares sociales y ambientales e informar con transparencia.

Ser B es comprender que si algo nos beneficia pero perjudica al mundo, entonces no nos beneficia.

¿Necesitas asesoramiento para la Evaluación de Impacto B (EIB)? En 21gramos nos focalizamos en ayudar a aquellas empresas que quieran ser B Corp, que deseen mejorar su impacto o que simplemente busquen asesoramiento para el proceso.

Cómo resolver dilemas éticos en la empresa: la propuesta de Adela Cortina

filosofía

Por Santiago Iñiguez de Onzoño, presidente IE University.

Siempre he pensado que el estudio interdisciplinar de cualquier materia, incluida la gestión empresarial, favorece la innovación y proporciona nuevas y productivas ideas de investigación. Posiblemente las nuevas oportunidades de desarrollo de la ciencia estén en las fronteras entre biología y filosofía, tecnología y derecho, o empresa y psicología, por citar sólo algunos ejemplos. Por eso, la entrada en el ámbito de la ética empresarial de una filósofa, originalmente orientada hacia la metafísica, es una ocasión de celebrar. Adela Cortina, filósofa española, pone de manifiesto cómo tradicionalmente los ámbitos de la empresa y de la ética han discurrido en paralelo. De hecho, muchas personas todavía piensan que las decisiones empresariales son amorales, es decir, ni son buenas ni malas desde un punto de vista ético, porque se consideran por muchos ámbitos distintos.

No obstante, Cortina plantea tanto razones prudenciales como razones morales para ahondar en el desarrollo de la ética empresarial. Prudenciales, porque las empresas son escrutadas por la opinión pública, y las decisiones de sus directivos son evaluadas no solo desde una perspectiva legal, sino también moral.

También razones morales, porque las empresas, como organizaciones sociales, contribuyen a formar lo que Cortina denomina ética cívica, que comparten los miembros de la comunidad.

Valores morales detrás de las decisiones empresariales

Desde una perspectiva personal, considero que detrás de toda decisión empresarial relevante hay valores y una visión del mundo y de la gestión: el management es filosofía en acción. Los antecedentes metafísicos de Cortina se advierten en la definición que proporciona en su primera obra sobre ética empresarial, sobre las empresas: «La meta de la actividad empresarial es la satisfacción de necesidades humanas a través de la puesta en marcha de un capital, del que es parte esencial el capital humano»

Con independencia de que es difícil adoptar una definición de empresa que satisfaga a todos los stakeholders, no estoy seguro de si la propuesta que hace Cortina sería suscrita por muchos empresarios. La satisfacción de necesidades humanas es también el objetivo de muchas otras instituciones sociales, incluido el estado, y posiblemente en el instinto original del emprendedor que funda una empresa primen otros instintos, como el ánimo aventurero, la pasión por cambiar el mundo o el cumplimiento de ambiciones personales y legítimas.

«La meta de la actividad empresarial es la satisfacción de necesidades humanas a través de la puesta en marcha de un capital, del que es parte esencial el capital humano»

En una línea más constructivista que definitoria, Cortina propone que los valores irrenunciables de la ética de la empresa son: «La calidad en los productos y en la gestión, la honradez en el servicio, el mutuo respeto en las relaciones internas y externas de la empresa, la cooperación por la que conjuntamente aspiramos a la calidad, la solidaridad al alza, que consiste en explotar al máximo las propias capacidades de modo que el conjunto de personas pueda beneficiarse de ellas, la creatividad, la iniciativa, el espíritu de riesgo».

Cortina suscribe lo que Gene Brown propone acerca de la filosofía moral: su propósito no es hacer que las personas sean mejores, sino que tomen decisiones moralmente justificables.

Para proporcionar un mejor marco de decisiones morales en la empresa, Cortina recurre a Max Weber y su distinción entre ética de la convicción y ética de la responsabilidad, originalmente aplicada al entorno de la política y al tipo de argumentación que los gobernantes pueden emplear en sus acciones.

La ética de la convicción determina que se ha de actuar siempre de acuerdo con unos principios y normas, sin tener en cuenta sus resultados (aquí advertimos el eco de las posiciones deontológicas). Sin embargo, explica Weber, un político no debería actuar como un racionalista cósmico-ético al que darían igual las consecuencias de sus decisiones. Esta ética de la convicción se enfrenta en muchas ocasiones a las conocidas como antinomias de la acción porque, en ocasiones, de acciones buenas se derivan malos resultados, y viceversa.

Los dilemas morales presentan precisamente este tipo de antinomias, en situaciones como la guerra justa o matar a un tirano, por no hablar de muchas otras situaciones en la vida diaria en las que hay que optar por el mal menor.

Hacia una ética de la responsabilidad

Por ello, plantea Weber, es necesario plantear también una ética de la responsabilidad, que atienda a las consecuencias de un acto, a en qué medida en ciertas circunstancias hay que emplear algunos medios cuestionables para alcanzar ciertos fines buenos. La clave está en el balance o equilibrio entre ambos tipos de ética, las convicciones y la responsabilidad.

Cortina relaciona este planteamiento con la propuesta de K.O. Apel, conocida como la racionalidad comunicativa o discursiva. En esencia, lo que explica es que en casos donde las convicciones entran en conflicto con la responsabilidad –y las consecuencias de un acto– la clave es poder justificar una decisión sirviéndose de argumentos razonables que puedan explicarse públicamente.

Lo moralmente correcto, según este planteamiento, es lo que puede argumentarse en una discusión abierta, y que la gente entendería, aunque no necesariamente fuera siempre compartido por la mayoría. Podría utilizarse como ejemplo lo que decía Warren Buffet acerca de qué decisiones tomadas por un directivo son éticas: aquéllas que pueden publicarse en un periódico al día siguiente y no cuestionan su liderazgo.

Los dilemas morales presentan precisamente este tipo de antinomias en situaciones como guerras supuestamente justas o el asesinato de tiranos, sin olvidar muchas otras situaciones de la vida cotidiana en las que tenemos que elegir el menor de dos o más males.

En casos donde las convicciones entran en conflicto con la responsabilidad –y las consecuencias de un acto– la clave es poder justificar una decisión con argumentos razonables

Hay muchos casos en la gestión que reflejan esos dilemas, como reducir el tamaño de una empresa o aceptar la idea de ser menos rentable; elegir entre iniciativas de impacto a corto y largo plazo; o divulgar información total o parcial cuando la empresa está en crisis.

Algunos de estos casos nos recuerdan un principio fácil de decir, pero difícil de aplicar: fiat iustitia et pereat mundus («que se haga justicia y que el mundo perezca»). En los negocios, esto significaría aplicar los principios éticos de manera absoluta, incluso si implica que una empresa se hunda, la pérdida de puestos de trabajo y otros daños.

Pero sabemos que en ocasiones es preferible buscar una solución de compromiso y evitar «dejar morir al mundo» antes que aceptar las consecuencias de una acción que genera un daño sistémico o generalizado. Por ejemplo, cuando la reserva federal inyectó liquidez al sistema financiero en 2007 para evitar mayores daños, en lugar de dejar que los bancos se hundieran, a pesar de que sabíamos que muchos de ellos habían tenido un comportamiento poco profesional.

A este respecto, en mi experiencia relacionada con la enseñanza de management he tenido oportunidad de comprobar la validez de este planteamiento. Por ejemplo, al discutir en grupos multiculturales sobre cuestiones de ética empresarial, como las prácticas de corrupción o soborno, he comprobado cómo el debate conduce a una convergencia de análisis y decisiones, con independencia de la diversidad.

Parece que no es cierto aquello que afirmaba Aristóteles de que «el fuego quema tanto en Hellas como en Persia, pero las ideas sobre lo bueno y lo malo cambian de un lugar a otro». La conceptualización de los dilemas éticos, su discusión pública, por ejemplo, siguiendo el método del caso y tratando supuestos específicos, permite tomar decisiones mejores, desde un punto de vista moral.

Una versión de este artículo fue publicada originalmente en LinkedIn.

Santiago Iñiguez de Onzoño, Presidente IE University, IE University. Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

Humberto Maturana o la biología transformadora del amor

Por Ximena Sapaj, directora de Inteligencia Social de 21gramos.

«Todo ser humano requiere para vivir a otro ser humano, fundamentado en el mutuo respeto y la honestidad y eso es la base de la vida en sociedad».

El pasado día 6 de Mayo fallecía en Santiago de Chile Humberto Maturana, biólogo, filósofo, epistemólogo y uno de los grandes sabios de Chile. Nacido en la misma ciudad en 1928, estudió en el Liceo Manuel de Salas y en 1950 ingresó a la Facultad de Medicina de la Universidad de Chile. Cuatro años más tarde, se trasladó al University College de Londres para estudiar anatomía y neurofisiología, gracias a una beca de la Fundación Rockefeller. Además de impartir clase en la escuela de Medicina de la Universidad de Chile e investigar en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), fue nombrado doctor honoris causa en la Universidad Libre de Bruselas y fundó, junto a Ximena Dávila, el Instituto de Formación Matríztica en el año 2000.

Más allá de estos breves apuntes biográficos, como biólogo, Maturana es reconocido a nivel mundial por establecer una definición del fenómeno de la vida, inexistente anteriormente –aunque la pregunta de qué es la vida sea tan antigua como el propio ser humano y pueda parecer extraño que alguien tan contemporáneo fuese capaz de dar una respuesta tan radicalmente innovadora–. Así, con la ayuda de su estudiante, Francisco Varela, acuñó para ello el concepto de autopoiesis a comienzos de la década de 1970, procedente del griego auto (a sí mismo) y poiesis (creación). «Los seres vivos somos sistemas autopoiéticos moleculares, o sea, sistemas moleculares que nos producimos a nosotros mismos, y la realización de esa producción de sí mismo como sistemas moleculares constituye el vivir», afirmó Maturana en 2019.

Según su teoría, todo ser vivo es un sistema cerrado que está continuamente creándose a sí mismo y, por lo tanto, reparándose, manteniéndose y modificándose, siendo un sistema autopoiético aquel que se reproduce, crea y repara sus propios elementos, como una herida que sana. Para Maturana y Varela, se trata de la propiedad básica y distintiva de los seres vivos, pues al si no existiera autopoiesis y no pudiéramos renovar nuestras células, los seres vivos morirían.

«A diferencia de las máquinas, cuyas funciones gobernantes son insertadas por diseñadores humanos, los organismos se gobiernan a sí mismos», refiere la prestigiosa Enciclopedia Británica en su entrada sobre la autopoiesis, concepto que incluye como una de las seis grandes definiciones científicas de la vida. No en vano, esta teoría ha tenido un profundo impacto en distintas áreas del conocimiento como la biología, la neurociencia, la filosofía, la sociología, la psicología y múltiples campos.

Algunos aprendizajes que nos deja Maturana

Cuando Maturana se preguntaba sobre qué es lo característico del ser humano, solía centrar su respuesta en el lenguaje y la reflexión. Para él, los seres humanos somos los únicos seres vivos que podemos preguntarnos lo que hacemos, es decir, que podemos reflexionar. «Tal vez la reflexión es un don y una maldición humana», afirmaba con frecuencia.

La reflexión abre el espacio de mirar cómo se hace lo que se está haciendo – y ese es nuestro gran tesoro–, pero eso implica necesariamente que podamos escoger, y eso nos hace responsable de lo que hacemos.

El lenguaje fue otro de sus grandes campos de estudio, sobre el que estima que es básicamente una coordinación de coordinaciones y es lo que, además, nos hace humanos. «No es un sistema de comunicación o transmisión de información, sino un sistema de convivir en las coordinaciones de los deseos, los sentires, los haceres, en cualquier dimensión del convivir que está ocurriendo», explicaba. Así, al relacionarme con otros a través del lenguaje, voy cambiando mi propia forma de entender las cosas y produciendo cambios palpables a nivel físico, ya que al interactuar desde el lenguaje se establecen nuevas conexiones neuronales. En otras palabras, nuestros cuerpos se van transformando según lo que hacemos desde el lenguaje y, naturalmente, también aplicamos en nuestro lenguaje según lo que se transforme en nuestros cuerpos.

«Para poder reflexionar hay que soltar los apegos, movernos en un espacio relacional sin expectativas, sin prejuicios…»

Sobre estas bases, Maturana fue construyendo un aporte esencial al entendimiento de nuestra experiencia como seres humanos, que se manifiesta en sus propuestas sobre la biología del conocer y del amar.

Partiendo de la biología, el filósofo vincula el lenguaje con las emociones, la cultura y el amor: todo el quehacer humano se da dentro del lenguaje, por lo que, si no hay lenguaje, no hay quehacer humano. Simultáneamente, como todo lo que hacemos nace de la emoción, todo nuestro quehacer como seres humanos ocurre dentro del cruce entre esta y el lenguaje, que surge desde la aceptación del otro. O sea, desde el amor.

El planteamiento básico de Maturana, es que el hecho de conocer debe tener bases biológicas porque, sin ellas, es imposible que podamos tener experiencia humana alguna. Por lo tanto, deben existir bases biológicas que determinen la manera en que conocemos las cosas. Y la emoción, una respuesta biológica a nuestras necesidades como organismos, es una parte esencial en ello.

«Lo que guía la conducta humana es la emoción, no la razón»

En general, tratamos lo racional como un fundamento universalmente válido para todo lo que hacemos, pero no es así: todo sistema racional está basado en premisas aceptadas a priori, de forma arbitraria, desde las preferencias personales. En el fondo, somos seres emocionales que buscan validar racionalmente esas emociones. Esto es efectivo incluso en ámbitos tan fríos o abstractos como la matemática y las ciencias exactas, pues uno acepta las premisas fundamentales o los puntos de partida porque quiere hacerlo, por motivos emocionales y no racionales.

Todo lo que hacemos como humanos, lo hacemos en conversaciones

Para Maturana, a medida que crecemos, vamos uniendo las emociones al lenguaje, en un entrelazamiento al que llama conversaciones.

Es en el conversar –«dar vueltas sobre un tema»– donde es posible llegar a una armonía y lo que permite a las partes que participan un entendimiento. Así, para el filósofo esta es la base de la vida social: reflexionar, conversar, escuchar.

En dichas conversaciones, Maturana plantea que se expresan las emociones subyacentes. Por ejemplo, a través de la agresión, el otro es negado de forma directa o indirecta como un otro que puede coexistir legítimamente con uno. En cambio, a través de la indiferencia, sencillamente no vemos al otro como otro, pues no tiene presencia y queda fuera de nuestro ámbito de preocupaciones. Sin embargo, en el lado contrario, el amor es la emoción donde el otro tiene una existencia legítima, donde no se le niega sino que se le acepta como un otro válido. Y es desde ahí desde donde podemos construir una vida en sociedad.

«El amor es la aceptación del otro como legítimo otro en la convivencia»

«Las personas generan todo lo que sucede en la empresa y lo fundamental es que estén haciendo lo que saben hacer de manera cuidadosa en el momento oportuno. Para que eso ocurra, tenemos que escucharnos recíprocamente porque si no, resulta en incoherencias en lo que hacemos como comunidad empresarial», explicaba.

Los seres humanos somos intrínsecamente amorosos

Desde su perspectiva como biólogo, Maturana considera que el amor es la emoción fundamental que hace posible nuestra evolución como seres humanos. «Cuando hablo de amor no hablo de un sentimiento ni hablo de bondad o sugiriendo generosidad. Cuando hablo de amor hablo de un fenómeno biológico, hablo de la emoción que especifica el dominio de acciones en las cuales los sistemas vivientes coordinan sus acciones de un modo que trae como consecuencia la aceptación mutua, y yo sostengo que tal operación constituye los fenómenos sociales», define.

En ese sentido, los seres humanos somos intrínsecamente amorosos, y podemos comprobarlo fácilmente observando lo que ocurre cuando a una persona se le priva del amor, se le niega el derecho a existir o se le quita validez a sus propios fundamentos emocionales para la existencia. La carencia de afecto produce trastornos como ansiedad, agresividad, desmotivación, inseguridad, tristeza y estrés crónico.

Entender la vida social, de las organizaciones y grupos desde la perspectiva amorosa nos permite asumir que, si queremos lograr conversaciones válidas que apuesten por el entendimiento y la reflexión, tenemos que ser capaces de expresar y entender nuestras emociones y las de nuestros interlocutores. Hoy más que nunca, es hora de aplicar esta gran lección de interdependencia y empatía que nos deja Maturana. No olvidaremos su aprendizaje.