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Escucha Cualitativa

La escucha cualitativa o el arte y oficio de la investigación social

innovación

Además de los datos obtenidos de los análisis cuantitativos, dentro del proceso de investigación social es fundamental incorporar la escucha cualitativa. No basta con hacer entrevistas o grupos de discusión: es necesario un proceso profundo para empaparse de la conversación y mejorar la realidad de las organizaciones.

Por Ximena Sapaj, directora de Investigación e Inteligencia Social de 21gramos y del Estudio Marcas con Valores.

«La investigación es una operación de caza. Investigar viene de ‘üestigo’ –seguir las huellas que deja una presa en el camino–. Los dispositivos de investigación son dispositivos de depredación: son capturados los cuerpos (en la selección de la muestra, o en la reunión del grupo, o en la elección de una institución) y son capturadas las almas, las hablas (en la entrevista, en la discusión, en la asamblea)». [Jesús Ibáñez]

Las técnicas de investigación social constituyen un conjunto de dispositivos que contribuyen a la observación y conocimiento de lo social. En un momento de cambios rápidos, se requiere cada vez más innovación en su diseño y uso para dar mejor cuenta de la complejidad contenida en los procesos sociales que debemos estudiar. Cabe recordar que, cuando hablamos de escucha, en investigación aplicamos distintas metodologías –focus group, entrevistas, observaciones participantes, encuestas, entre otras– para entender una determinada realidad. En este artículo pondremos el foco sobre la perspectiva cualitativa de investigación social, es decir, precisamente la que realizamos a través de entrevistas, testimonios o focus group.

Mientras los investigadores cuantitativos basan sus análisis en cuestionarios o encuestas, en las técnicas cualitativas la escucha se da de forma directa con las personas de una comunidad, una empresa o un grupo social. En este proceso, auscultan –en su origen etimológico, «inclinar el oído»– directamente la opinión de diferentes personas, en un trabajo de artesanía que es un arte y un oficio.

Al emplear estas técnicas, lo que hacemos es escuchar de una forma sistematizada y controlada, dirigida al objetivo específico que queremos conseguir. Por eso, algunos autores denominan a este proceso «una escucha retenida en la que los discursos sociales circulantes son fijados para su análisis e interpretación».

¿Cómo se escucha?

Por desgracia, el análisis cualitativo no tiene los métodos de análisis tan desarrollados de los que disponen los análisis cuantitativos, cada vez más ayudados por programas de procesamiento de análisis estadístico. Nada así existe para las investigaciones cualitativas que transitan cada vez por el trabajo subjetivo y artesanal del analista, que a menudo se ve forzado a aprender haciendo, sin más guía que los aciertos y desvaríos del camino.

La perspectiva cualitativa es exclusiva del orden social y, por lo mismo, no cabe encontrar antecedentes en las ciencias naturales y sus modelos del saber metódico. Si el investigador cuantitativo puede asignar números, el cualitativo se mueve en el orden de los significados y sus reglas de significación: los códigos o significaciones.

Por definición, los instrumentos de este tipo de metodología tienden a la apertura, en el sentido de no regularse por cuestionarios. Los instrumentos cualitativos que utilizan modalidades conversacionales, como por ejemplo la entrevista en profundidad –como habla individual o como habla grupal– a través de grupos de conversación, como autobiografía o como testimonio, aplican una observación del orden del hablar del investigado.

Metodológicamente, lo que se busca es posibilitar una reproducción de la comunidad o colectivo de hablantes de una lengua común para su análisis y comprensión. Siempre se trata de alcanzar la estructura de la observación del otro: es el investigador con su oficio quien debe conocer, analizar y entender la realidad que estudia de la sociedad, el grupo o la organización. Para ello, debe preguntarse cuáles son los códigos que comparten en sus redes internas.

¿Qué permiten las técnicas cualitativas?

Si el conocimiento cuantitativo podría describirse como lo numerable, en el caso del conocimiento cualitativo opera como escucha del habla investigada para entender la realidad de los otros. De ella emerge un discurso del que debemos entender su estructura, su orden y su estabilidad. Su complejidad o sencillez es también información cualitativa, porque también refleja la perspectiva y visión del investigado.

El discurso obtenido tiene su texto, o textura, para indicar su orden. Por ello los estudios cualitativos pueden describirse, en general, como aptos para el estudio del discurso: es un texto que tiene estructura y despliega sus propios códigos. En ellos pueden buscarse las claves de interpretación que están siendo activadas por las significaciones –acciones, palabras, documentos, textos– y que permiten su comprensión.

Así, el investigador debe reconstruir la perspectiva observada, la del propio investigado, y solo así tendrá la certeza de que ha sido capaz de escuchar de forma profunda y estratégica.

En 21gramos, todos nuestros proyectos incluyen la escucha cualitativa porque es nuestra forma de entender el propio proceso de investigación social: solo así podemos entender las demandas de nuestros clientes y diseñar proyectos que respondan a sus necesidades reales. Por nuestra experiencia de años, la escucha profunda y estratégica que permiten estas técnicas de investigación es imprescindible para capturar el sentir y la perspectiva de las organizaciones e integrarlas en acciones transformadoras más fáciles de integrar en las personas que las conforman, porque han nacido de su propia visión.

¿Necesitas ayuda para poner en práctica la escucha activa dentro de tu organización? Contacta con nuestro equipo de Inteligencia Social y te ayudamos. 

Escucha Activa

Inteligencia social, escucha activa, conciencia colectiva

innovación

En un momento de ruido permanente, escuchar con atención e interés las conversaciones que se producen fuera de las compañías ayuda a comprender lo que pasa dentro de ellas. La inteligencia social es una tarea obligada para entender las dinámicas sociales y para impulsar la innovación y la transformación social.

Por Ximena Sapaj, directora de Investigación e Inteligencia Social de 21gramos y del Estudio Marcas con Valores.

Era el año 2015 y todo era distinto: no había debates sobre ChatGPT, ni sobre guerras internacionales, ni sobre pandemias que nos sonaban a ciencia ficción. Tras casi treinta años trabajando en investigación social en España, el azar cruzó en mi camino a 21gramos. Sobre la mesa, el encargo de participar y liderar el proceso de investigación que desembocaría en lo que sería el primer estudio de Marcas con Valores, que serviría para iniciar el camino del análisis del estado del consumo consciente en España. Este trabajo, un claro ejemplo de escucha profunda y un desafío personal y profesional, se tradujo en una experiencia altamente gratificante e inspiradora.

Ocho años después de ese momento, con muchos otros proyectos completados y con el quinto estudio de Marcas con Valores despegando, la perspectiva del tiempo me ha hecho ver lo que hemos avanzado, pero también el peso que la escucha ha tenido siempre en nuestro trabajo, la importancia que se le daba en los procesos. Ese cruce de caminos me llevó a encontrar un lugar donde se valoraba y se entendía el potencial de la investigación como fuente generadora de inteligencia social, como una herramienta idónea para aprehender y entender la realidad de las personas, de las organizaciones y los retos a los que se enfrenta la sociedad.

El psicólogo Pichón Riviere decía que todo encuentro real puede generar un proyecto, y en mi caso así fue. Mi vida se unió a 21gramos y nació el Departamento de Investigación e Inteligencia Social porque existía en ambos la convicción de que la escucha activa y consciente es una tarea obligada para entender las dinámicas sociales y una pieza clave para poder innovar y facilitar los procesos de  transformación cultural tan necesarios en el contexto actual. 

Qué es la escucha activa (y por qué es importante para tu organización)

Carl Rogers, psicólogo humanista estadounidense que ha tenido una gran influencia en la psicoterapia y la educación, fue uno de los primeros en desarrollar el concepto de escucha activa. Él la definía como una habilidad del ser humano para escuchar de una manera consciente –haciendo uso de nuestras capacidades cognitivas– y empática –empleando la inteligencia emocional–. Dicho de otra forma, es un proceso que implica estar totalmente concentrados en el mensaje que la otra persona intenta comunicarnos, con lo que necesita que hagamos un esfuerzo a nivel cerebral y emocional.

En 21 gramos entendemos que es un acto estrictamente humano que nos distingue de los seres vivos que simplemente oyen lo que sucede a su alrededor. A diferencia del oír, el escuchar no se agota en lo sensorial y el actuar, sino que está muy conectado a nuestras capacidades de entender, comprender e interpretar.

Escuchar está cargado de símbolos e imágenes y es un acto que no solo se apoya en el lenguaje verbal, sino que se enriquece y cobra distintos significados a través de otros y múltiples lenguajes. En definitiva, es un proceso humano que se da en relación con el resto e incluye el pensamiento, lo consciente, lo racional, lo emocional y lo razonable. Todos nacemos biológicamente con capacidades para comunicar y vivir relacionados y por tanto, con capacidades para construir y tejer redes entre nosotros.

Cómo practicar una escucha activa y profunda

Comprender mejor a los otros, sin juzgar y practicar la empatía es una herramienta esencial para transformar la realidad y trabajar por una sociedad más justa, humana y sostenible, algo que nos hace avanzar tanto en nuestra vida personal como profesional. Practicar una escucha activa requiere de atención, esfuerzo y voluntad, y es un proceso de aprendizaje y mejora continua. Aquí algunas claves para practicarla.

  • Cuidar la situación en que se escucha y explicar con claridad el porqué y el para qué, con transparencia y claridad.
  • Evitar distracciones y velar por un encuadre propiciador de la situación de escucha. 
  • Mantener un adecuado contacto visual, cara a cara, para demostrar que estamos sinceramente interesados por lo que nos dicen, con una postura corporal distendida y relajada.
  • Hacer preguntas relevantes para clarificar la información. De esta manera, las personas a quienes escuchamos perciben que sentimos interés por lo que nos quieren comunicar.
  • Resumir periódicamente lo que nos acaba de decir el interlocutor, un método eficaz para comunicar que estamos atentos a la conversación.
  • Dejar que el interlocutor se explaye y hable fluidamente. Para eso, el entrevistador debe saber estar en silencio y no interrumpir ni formular juicios sobre lo que nos hablan.
  • Empatizar de forma profunda con el interlocutor, sin centrarse en sus propios sentimientos u opiniones. Un buen oyente debe tratar de entender los puntos de vista del otro y ponerse en el lugar de sus sentimientos y emociones.
  • Evitar los juicios de valor prematuros sobre el mensaje del hablante, poniendo atención en el contenido del mensaje y no en su personalidad o apariencia.
  • Escuchar los hechos, pero también las emociones. Se deben observar atentamente los gestos, la expresión facial y el lenguaje corporal del que habla.
  • Manejar los tiempos. Un buen oyente tiene que esforzarse deliberadamente por dar una oportunidad a los demás oradores para que también expresen sus pensamientos y opiniones, intentando aprender de cada uno de ellos.

Realizar una escucha activa y profunda es una oportunidad de aprendizaje. «Escuchar es acoger la diferencia, es darle valor al punto de vista el otro, a la interpretación del otro, es en definitiva legitimar al otro», como decía el filósofo Humberto Maturana. Hacerlo da significado al mensaje y valora a quien lo emite, haciéndolo visible. No es un proceso fácil, ya que no produce respuestas, sino que construye preguntas. Y esa es precisamente la base de la inteligencia social: formular preguntas en búsqueda de respuestas compartidas.  

¿Necesitas ayuda para poner en práctica la escucha activa dentro de tu organización? Contacta con nuestro equipo de Inteligencia Social y te ayudamos. 

Inteligencia Artificial

Tú también eres una inteligencia artificial. Y eso no es una buena noticia.

innovación

Crear textos para las marcas con ChatGPT puede parecer una distopía pero, ¿se diferencian tanto de los que llevan años produciendo? Ahora que las marcas están llamadas a transformarse y transformar el mundo, sus contenidos tienen que ayudarles en esa misión. Y ello pasa por volver a lo que nos hace humanos.

Por Luis Aguilar, director de proyectos en 21gramos.

Llegas tarde si todavía no has publicado en LinkedIn nada relacionado con la inteligencia artificial. Te falta calle, bro, si aún no te has posicionado en tu miedo ludita o en tu euforia cyberpunk. Para cuando quieras contar algo, se habrá vuelto a poner de moda el metaverso. Espabila, tendrás que publicar algo aunque no sepas qué. Lo mejor de todo es que no tienes por qué ser tú quien lo escriba. La propia IA puede hacerlo por ti. Solo tienes que pedírselo. Dale a la IA las instrucciones de lo que quieres (el prompt) y lo hará. 

Venga, entra en OpenAI.com, pulsa en Try ChatGPT, regístrate y, sin dar muchas explicaciones, que para eso está la máquina, dile que escriba un texto con una opinión sobre sí misma. Borra un par de cosas y, en otro prompt, pídele una entradilla en primera persona que se ajuste a LinkedIn y que introduzca «tu opinión». Para terminar despídete de la IA con un «hasta luego, gracias», que es de bien nacido ser agradecido. Copia y pega en el espacio en blanco de tu nueva publicación. ¿Alguien notará que lo ha hecho una máquina? ¿O ese texto se parece sospechosamente a los que llevamos años produciendo los humanos?

La IA es, en realidad, la enésima revolución industrial. Lo que ocurre es que no es lo mismo automatizar el atornillamiento de la pieza de un coche o cambiar los bueyes por los tractores que cambiar el sentido y el significado de una marca a través de contenido hecho por una máquina. Hace 250 años, Ned Ludd organizó ya motines contra ellas porque destruían empleos y tareas que, hasta entonces, solo los humanos podían ejecutar. Si hoy fuese él quien organizase las revueltas, su «ludismo» no se basaría –o, al menos no solo–, en el argumento de la destrucción de puestos de trabajo. A un par de siglos vista, probablemente defendería el valor de las personas frente a la velocidad, la automatización y la efectividad, dando peso a la reflexión, la unicidad de lo imperfecto y lo emocional que lleva intrínseco su producto. Sean camisetas o sea branded content. 

Porque, ahora, los departamentos de marketing y comunicación también son una fábrica. Imagina a uno de ellas en el mismo punto de partida, en una mañana soleada de viernes, por ejemplo, pensando cómo posicionarse sobre, no sé, la subida de precios de los alimentos por culpa de la sequía. El responsable de turno entra en OpenAI, suelta un prompt, la máquina le devuelve un texto, borra un par de cosas, copia y pega en las redes, en su blog, en su newsletter y lanza un filete, otro más, a una piscina llena de cocodrilos. Aparentemente, todo en orden: se automatiza la creación de contenidos, están al día de la actualidad y se han ahorrado, si no algún puesto, unas cuantas horas de sus plumillas. Pero, espera: ¿es esto branded content? Sí, lo es, pero no del que te mereces leer.

Este punto, meter ChatGPT en la ecuación de crear contenidos es la distopía –o no– que se nos viene encima, pero no cambiará lo que ya lleva ocurriendo desde hace mucho tiempo: periodistas con varios posgrados en SEO sacando contenido para empresas como churros, encerrados en un sótano-taller-coworking día y noche, escribiendo artículos como si fueran cajas al final de una cadena de montaje industrial. Branded content lanzado al mundo en cantidades ingentes, flotando entre nosotros y molestando, casi tanto como el banner pop up, por esa incapacidad de generar valor, de contar algo más que un folleto con forma de artículo de las diez mejores cosas no te puedes perder. No nos engañemos: son fórmulas robotizadas que pueden ser replicadas y perpetuadas por la inteligencia artificial, que incluso las posicionará mejor. Unos contenidos fast food que, estén creados o no por humanos, se alejan del contenido de calidad que aporta algo a las marcas, por supuesto, pero también –y ahí está la diferencia– a quienes lo leen. 

Lo que nosotros llamamos periodismo corporativo es un proceso que se aleja de la producción en cadena. Nosotros entendemos la creación de contenido como un ejercicio para informar sobre cuestiones de actualidad y de interés o trascendencia pública, desde el rigor, el espíritu crítico y la capacidad interpretativa y expresiva, para favorecer el progreso de la sociedad mediante el conocimiento y el diálogo. Atributos que no tiene una máquina pero que, en muchos casos, también han perdido las marcas y quienes crean contenido para ellas. Detrás de ello, a menudo, el FOMO: el miedo a perderse algo, a no estar haciendo suficiente branded content, a no posicionarse sobre un tema, a no tener un podcast, un Twitch, un Tiktok.

Es fácil –y humano– caer en la tentación de crear contenido de forma compulsiva. Ese miedo a no estar nos acelera y nos aleja de la reflexión, difumina la marca y sus narrativas y acaba por colocar al contenido, por mucho SEO y SEM que tenga, en un impacto intrascendente. El contenido se convierte en algo que nadie se sienta a consumir, en una publicación más para manchar un feed o una bandeja de entrada, en algo que solo busca que un usuario permanezca más tiempo en una página. Y, aunque no lo consideremos siempre, es ese usuario el que importa. De eso va este texto: es mucho más valioso el tiempo que dedicamos a las personas que el que invertimos en escribir un prompt, y por eso también es más valioso el periodismo corporativo que el enfocado solo en el clickbait

Hace años que la norma en comunicación pasaba por industrializar la creación de contenidos. Basta echar un vistazo retrospectivo a LinkedIn: ya había publicaciones compulsivas antes de que se llenase de reflexiones sobre las maravillas y desgracias de ChatGPT. Ahora que ha llegado a nuestras vidas, no se trata de ser neoluditas e ir contra las máquinas, sino de reivindicar la quietud necesaria para crear contenido de valor, desde y para la reflexión. Si las compañías abogan cada vez más por volver al fuego lento, a la agricultura ecológica que prima los ciclos naturales frente a la química artificial, al yoga y la meditación, al silencio, al tener menos ropa pero que dure más de una temporada, al paseo en bicicleta, a los viajes con calma, ¿por qué la producción de su contenido va al contrario? Las tendencias de consumo indican con claridad que ha llegado el momento de poner a las personas en el centro, de ser conscientes y valorar sus propios procesos. Crear contenido es uno de ellos: ahora que las marcas tienen la responsabilidad de transformar el mundo, hacer periodismo corporativo es la única forma de contarlo.

Intentemos no parecernos a las máquinas: ser humano es y será siempre lo más innovador.

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