Crear textos para las marcas con ChatGPT puede parecer una distopía pero, ¿se diferencian tanto de los que llevan años produciendo? Ahora que las marcas están llamadas a transformarse y transformar el mundo, sus contenidos tienen que ayudarles en esa misión. Y ello pasa por volver a lo que nos hace humanos.

Por Luis Aguilar, director de proyectos en 21gramos.

Llegas tarde si todavía no has publicado en LinkedIn nada relacionado con la inteligencia artificial. Te falta calle, bro, si aún no te has posicionado en tu miedo ludita o en tu euforia cyberpunk. Para cuando quieras contar algo, se habrá vuelto a poner de moda el metaverso. Espabila, tendrás que publicar algo aunque no sepas qué. Lo mejor de todo es que no tienes por qué ser tú quien lo escriba. La propia IA puede hacerlo por ti. Solo tienes que pedírselo. Dale a la IA las instrucciones de lo que quieres (el prompt) y lo hará. 

Venga, entra en OpenAI.com, pulsa en Try ChatGPT, regístrate y, sin dar muchas explicaciones, que para eso está la máquina, dile que escriba un texto con una opinión sobre sí misma. Borra un par de cosas y, en otro prompt, pídele una entradilla en primera persona que se ajuste a LinkedIn y que introduzca «tu opinión». Para terminar despídete de la IA con un «hasta luego, gracias», que es de bien nacido ser agradecido. Copia y pega en el espacio en blanco de tu nueva publicación. ¿Alguien notará que lo ha hecho una máquina? ¿O ese texto se parece sospechosamente a los que llevamos años produciendo los humanos?

La IA es, en realidad, la enésima revolución industrial. Lo que ocurre es que no es lo mismo automatizar el atornillamiento de la pieza de un coche o cambiar los bueyes por los tractores que cambiar el sentido y el significado de una marca a través de contenido hecho por una máquina. Hace 250 años, Ned Ludd organizó ya motines contra ellas porque destruían empleos y tareas que, hasta entonces, solo los humanos podían ejecutar. Si hoy fuese él quien organizase las revueltas, su «ludismo» no se basaría –o, al menos no solo–, en el argumento de la destrucción de puestos de trabajo. A un par de siglos vista, probablemente defendería el valor de las personas frente a la velocidad, la automatización y la efectividad, dando peso a la reflexión, la unicidad de lo imperfecto y lo emocional que lleva intrínseco su producto. Sean camisetas o sea branded content. 

Porque, ahora, los departamentos de marketing y comunicación también son una fábrica. Imagina a uno de ellas en el mismo punto de partida, en una mañana soleada de viernes, por ejemplo, pensando cómo posicionarse sobre, no sé, la subida de precios de los alimentos por culpa de la sequía. El responsable de turno entra en OpenAI, suelta un prompt, la máquina le devuelve un texto, borra un par de cosas, copia y pega en las redes, en su blog, en su newsletter y lanza un filete, otro más, a una piscina llena de cocodrilos. Aparentemente, todo en orden: se automatiza la creación de contenidos, están al día de la actualidad y se han ahorrado, si no algún puesto, unas cuantas horas de sus plumillas. Pero, espera: ¿es esto branded content? Sí, lo es, pero no del que te mereces leer.

Este punto, meter ChatGPT en la ecuación de crear contenidos es la distopía –o no– que se nos viene encima, pero no cambiará lo que ya lleva ocurriendo desde hace mucho tiempo: periodistas con varios posgrados en SEO sacando contenido para empresas como churros, encerrados en un sótano-taller-coworking día y noche, escribiendo artículos como si fueran cajas al final de una cadena de montaje industrial. Branded content lanzado al mundo en cantidades ingentes, flotando entre nosotros y molestando, casi tanto como el banner pop up, por esa incapacidad de generar valor, de contar algo más que un folleto con forma de artículo de las diez mejores cosas no te puedes perder. No nos engañemos: son fórmulas robotizadas que pueden ser replicadas y perpetuadas por la inteligencia artificial, que incluso las posicionará mejor. Unos contenidos fast food que, estén creados o no por humanos, se alejan del contenido de calidad que aporta algo a las marcas, por supuesto, pero también –y ahí está la diferencia– a quienes lo leen. 

Lo que nosotros llamamos periodismo corporativo es un proceso que se aleja de la producción en cadena. Nosotros entendemos la creación de contenido como un ejercicio para informar sobre cuestiones de actualidad y de interés o trascendencia pública, desde el rigor, el espíritu crítico y la capacidad interpretativa y expresiva, para favorecer el progreso de la sociedad mediante el conocimiento y el diálogo. Atributos que no tiene una máquina pero que, en muchos casos, también han perdido las marcas y quienes crean contenido para ellas. Detrás de ello, a menudo, el FOMO: el miedo a perderse algo, a no estar haciendo suficiente branded content, a no posicionarse sobre un tema, a no tener un podcast, un Twitch, un Tiktok.

Es fácil –y humano– caer en la tentación de crear contenido de forma compulsiva. Ese miedo a no estar nos acelera y nos aleja de la reflexión, difumina la marca y sus narrativas y acaba por colocar al contenido, por mucho SEO y SEM que tenga, en un impacto intrascendente. El contenido se convierte en algo que nadie se sienta a consumir, en una publicación más para manchar un feed o una bandeja de entrada, en algo que solo busca que un usuario permanezca más tiempo en una página. Y, aunque no lo consideremos siempre, es ese usuario el que importa. De eso va este texto: es mucho más valioso el tiempo que dedicamos a las personas que el que invertimos en escribir un prompt, y por eso también es más valioso el periodismo corporativo que el enfocado solo en el clickbait. 

Hace años que la norma en comunicación pasaba por industrializar la creación de contenidos. Basta echar un vistazo retrospectivo a LinkedIn: ya había publicaciones compulsivas antes de que se llenase de reflexiones sobre las maravillas y desgracias de ChatGPT. Ahora que ha llegado a nuestras vidas, no se trata de ser neoluditas e ir contra las máquinas, sino de reivindicar la quietud necesaria para crear contenido de valor, desde y para la reflexión. Si las compañías abogan cada vez más por volver al fuego lento, a la agricultura ecológica que prima los ciclos naturales frente a la química artificial, al yoga y la meditación, al silencio, al tener menos ropa pero que dure más de una temporada, al paseo en bicicleta, a los viajes con calma, ¿por qué la producción de su contenido va al contrario? Las tendencias de consumo indican con claridad que ha llegado el momento de poner a las personas en el centro, de ser conscientes y valorar sus propios procesos. Crear contenido es uno de ellos: ahora que las marcas tienen la responsabilidad de transformar el mundo, hacer periodismo corporativo es la única forma de contarlo.

Intentemos no parecernos a las máquinas: ser humano es y será siempre lo más innovador.