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Creatividad Publicitaria

Un briefing para salvar el mundo

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Por Nico Ordozgoiti, director creativo independiente.

En 1974, el psicólogo israelí Daniel Kahneman trabajaba como consultor para el gobierno de su país, que se encontraba inmerso en una serie de conflictos con los estados árabes de su entorno. El objetivo era no subestimar el peligro de un ataque sirio, un año después de no haber sabido prever la ofensiva egipcia en la guerra del Yom Kippur.

Kahneman pensó que, para informar las decisiones de los mandatarios, lo que tenía que hacer era estudiar los datos. Así que se presentó ante ellos armado con probabilidades y porcentajes meticulosamente calculados, que pronosticaban los diferentes resultados de un enfrentamiento teniendo en cuenta toda clase de variables.

Pero el ministro de exteriores no quedó convencido. Si tenía que elegir entre los números –por muy precisos que fueran– y su instinto, se quedaba sin dudarlo con lo segundo. «Nadie tomó jamás una decisión a causa de un número –afirmaría Kahneman más tarde–. La gente necesita una historia».

Kahneman –que en 2002 ganó el Premio Nobel en Ciencias Económicas– dedicó su carrera posterior a demostrar este fenómeno por medio de diversos experimentos, que plasmó en su libro Pensar rápido, pensar despacio. En cada uno de ellos, quedaba probado que las personas tendemos a ignorar los hechos y cifras más evidentes en favor de una narrativa atractiva.

Como creativo publicitario, podría decir que mi carrera es una repetición constante de este experimento.

Si para convencer a la gente de probar un producto bastaran los datos, yo no tendría trabajo. Los departamentos de marketing se limitarían a hacer una recopilación de los argumentos más contundentes –gráficos y tablas que demuestran que nuestra oferta es la mejor para quienes buscan el precio más razonable, la mejor calidad o un sabor determinado–, y la presentarían al público para que este tome una decisión lógica.

Por supuesto, estos estudios se hacen y son imprescindibles. Pero son solo la mitad del proceso. Es lo que en publicidad conocemos como briefing: el documento en el que se miden y detallan todas las fortalezas (y debilidades) del producto de forma rigurosa.

El trabajo de un creativo o creativa consiste en coger todos los datos que contiene el briefing y convertirlos en una historia. Destilar los argumentos racionales y reintepretarlos en una narrativa emocional. Entender que vende más la superación personal que la calidad de unas zapatillas, o los recuerdos imborrables de un viaje antes que los litros que consume un coche.

Y, para encontrar esa historia, hay que cambiar nuestra forma de pensar.

Edward de Bono describía en su libro El pensamiento lateral dos formas de solucionar un problema: el pensamiento vertical –la más común– consiste en ir aplicando la deducción lógica paso a paso hasta llegar a una conclusión indiscutible. El pensamiento lateral, en cambio, intenta buscar soluciones infinitas cuestionándose cada parte del proceso, incluyendo el problema mismo.

Y eso es lo que hacen quienes trabajan en creatividad, conozcan o no a de Bono. Asimilar el argumentario para luego encontrar otros caminos que nunca podrían alcanzarse aplicando la interpretación lógica de los datos. Cruzar las necesidades racionales con narrativas emocionales para producir resultados insospechados y mucho más efectivos.

Pero la creatividad y la innovación –como bien saben Kahneman y de Bono– no solo sirven para vender cosas. Convertir un dato en una historia y encontrar una forma nueva de contarla son las mejores herramientas para que un mensaje cale. Y si no, que se lo digan a la clase política.

En abril de este año se publicó el informe del III Grupo de Trabajo del IPCC, el panel intergubernamental de las Naciones Unidas en el que científicos de diferentes países estudian la crisis climática. Son 2.913 páginas en las que se describe con todo detalle la grave situación en la que nos encontramos, pero también las soluciones que podemos aplicar y el tiempo que tenemos para hacerlo antes de que las peores consecuencias sean inevitables.

Aunque quienes niegan la crisis climática son ya pocos, ahora son más los que creen que no hay mucho que podamos hacer, que las soluciones son demasiado caras o complejas o que ya es demasiado tarde. La ignorancia o el negacionismo han dado paso al pesimismo y al fatalismo, que no dejan de tener el mismo resultado: la inacción.

Sin embargo, en esas 2.913 páginas del informe, así como en los anteriores, se encuentra no solo un análisis de dónde estamos, sino unas instrucciones detalladas para evitar el problema. Tenemos todas las herramientas tecnológicas y políticas para evitar que el planeta se caliente más de 1,5°C, y desde luego son mucho más baratas que el coste de no hacer nada.

Ese es nuestro briefing.

Un compendio de tablas, gráficos y comparativas que nos muestran de forma indiscutible por qué y cómo hay que actuar. En una palabra: datos.

Ahora nos queda la segunda mitad del trabajo: aplicar la creatividad y la innovación para encontrar una historia.

Una historia que emocione, que sorprenda, que nos convenza.

Una historia que podría salvar el mundo.

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