Por Lucía Roncero, directora de Comunicación y Contenidos de 21gramos.
Pausa publicitaria de siete minutos un jueves de marzo en una gran cadena televisiva. Son las 23:35 de la noche, hora que hace unos años ya era tardecito, pero que ahora es pleno prime time. Es un bloque variado en el que se emite un poco de todo: supermercados, energéticas, coches, alguna aplicación, moda… En total, veinte anuncios. De ellos, hay un mensaje explícito de sostenibilidad en ocho de ellos. Casi la mitad.
Para nosotros esa omnipresencia verde tiene su lado bueno. Y tiene que ver con que en 21gramos creemos que es mucho mejor que todo el mundo hable de ello a que te miren con cara rara en las reuniones cuando sacas el tema de la huella de carbono. Porque a pesar de que el uso y abuso del término sostenibilidad ha producido una saturación que ha influido negativamente en la percepción de la ciudadanía, cansada de mensajes idénticos en los que el rigor es un nombre ruso, sin darse cuenta, también la sostenibilidad se ha colado en el subconsciente colectivo como un concepto relevante. El protagonista de (casi) todo eso se llama greenwashing.
Por definición, el greenwashing o ecopostureo es «el uso de la comunicación para hacer creer que las prácticas de una marca son más sostenibles de lo que son en realidad». De primeras, parecería una práctica demasiado evidente y fácil de detectar, pero a veces no lo es: si no, no habría calado tanto. A su alrededor hay muchas preguntas –¿qué es y qué no? ¿Es mentir o solo maquillar? ¿Se puede ecoposturear sin querer?– y no todas tienen respuestas simples, pues resolverlas requiere un estudio pormenorizado de cada caso y analizar lo que la compañía hace y lo que cuenta.
En nuestro último estudio de Marcas con Valores: la sostenibilidad ante el espejo –si no lo has leído aún, puedes hacerlo aquí– analizamos profundamente la cuestión tanto con ciudadanos como con expertos. Ahora sabemos que como sociedad estamos cada vez más cansados, polarizados e infoxicados y, en este complejo contexto, comunicar de manera honesta y vulnerable gana terreno frente a esa obsesión por ser perfectos usando repetitivamente un tono triunfalista e irreal. Ya no nos la cuelan con los mensajes tipo «en MiEmpresa™ somos la opción más sostenible» si no nos dicen por qué.
Por otro lado, las empresas también están cada vez más preocupadas y, como sabemos quienes trabajamos sobre el terreno, ocupadas en mejorar su propio desempeño. Sin embargo, el cuestionamiento sobre la comunicación de sostenibilidad acapara ahora máxima atención. Prueba extrema de este hartazgo por el greenwashing es la demanda presentada contra Repsol, que acaba de llegar a los tribunales acusada por Iberdrola de presentarse como una compañía sostenible, líder en la transición energética, que protege el medio ambiente y trabaja por la reducción de la huella de carbono cuando, según la acusación, se encargan casi de lo contrario.
Y es que la legislación, tanto europea con la Directiva del Blanqueo Ecológico o la propuesta Green Claims Directive para el etiquetado, como española, han lanzado ya varios avisos. La última, hace apenas unos días, cuando el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 confirmaba a El País que ya está preparando una Ley de Consumo Sostenible –en fase de consulta hasta el próximo 30 de marzo– que prevé sancionar con hasta 100.000 euros la utilización de conceptos como «eco», «verde», «sostenible» o «respetuoso con el planeta» si no existe respaldo científico.
Sé la compañía que prometen los anuncios
Con todo esto sobre la mesa, también existe el miedo de contar el buen desempeño y que sea puesto en duda, una realidad ante la que muchas compañías están optando por no comunicar. En nuestra opinión, esto es un grave error: la ciudadanía no ha abandonado su anhelo de consumir más sostenible; al contrario, hoy la sostenibilidad es un must. Simplemente se han cansado de mensajes idénticos y aburridos. Y siendo sinceros… nosotros también.
Si hay un camino para que la comunicación sea verdaderamente transformadora ese es el de la creatividad honesta. Las marcas ya están cambiando, pero ahora toca desprenderse de los códigos de comunicación de antes –más cuando el antes de hoy equivale al hace un siglo de ayer– y contarlo sin tirar de palabras vacías ni aires de grandeza. Y eso pasa, en primer lugar, por saber qué es el ecopostureo, cómo identificarlo y cómo combatirlo.
En estos últimos años, hemos detectado que existe mucha desinformación o confusión sobre este tema. Por eso, estamos organizando una Svalbard Session de la mano de Nico Ordozgoiti, nuestro director creativo, para hablar de greenwashing, compartir experiencias y empezar el cambio.
Escríbenos un correo a hola@21gramos.net y únete al encuentro el próximo martes 16 de abril en Madrid.
