Eva Mateo Asolas, Consultora de comunicación en 21gramos
La preservación de la biodiversidad, la justicia social, la economía circular o la transición energética son caballos de batalla globales que las marcas conscientes abordan de forma distinta en cada territorio. Pero, ¿su narrativa habla en el mismo idioma? Internacionalizar sostenibilidad no es apretar las teclas Ctrl C + Ctrl V: es escuchar, empatizar, crear cultura y construir impacto global con raíces locales.
Casi una de cada diez empresas españolas vende sus productos y servicios en el mercado internacional. La expansión de las operaciones comerciales más allá de las fronteras nacionales les permite acceder a nuevos mercados con una presencia mundial en la que resuenan palabras clave que se conjugan con reglas distintas en cada país. Reputación. Confiance. Positioning. Inovação. Ottimizzazione. Effizienz.
En ese escenario, la sostenibilidad no es un asunto menor: este crecimiento debe ir acompañado de prácticas comerciales y operativas respetuosas con el medio ambiente, socialmente responsables y económicamente viables a largo plazo. Aunque la Ley Ómnibus y el famoso “Stop the Clock” hayan dado algo de aire a las empresas, la exigencia de transparencia y de reportar el impacto ESG sigue creciendo. También los consumidores, que comparan marcas y productos desde cualquier parte del mundo. O la conversación digital, que puede convertir una decisión corporativa en un fenómeno viral.
Las marcas que operan en distintos mercados se mueven hoy en un delicado equilibrio: mantener una coherencia global, alineada con su propósito y sus compromisos ESG, mientras desarrollan una sensibilidad local que conecte de verdad con las realidades de cada territorio. Porque no es lo mismo hablar de movilidad urbana en Bariloche que en Islandia ni abordar el estrés hídrico en Oriente Medio o en España.
Los riesgos de no comprender esa diversidad son evidentes: desde el greenwashing involuntario hasta la desconexión de los públicos locales, pasando por un relato de sostenibilidad importado en lugar de una solución compartida.
Influencia de impacto internacional
Para sortear esos riesgos y construir un relato de sostenibilidad que trascienda fronteras, la clave está en desplegar una suerte de diplomacia corporativa: influir en los que realmente influyen y generar conjuntamente narrativas locales y globales que ayuden realmente a las marcas a poner en valor su aportación a una sociedad más justa, humana y sostenible.
En 21gramos contamos con una metodología propia y un enfoque diferencial de inteligencia social, escucha activa y análisis cultural para tomar el pulso local. Esto nos permite no solo comprender el contexto, sino hablar de tú a tú en cada lugar y momento. Antes de construir mensajes, escuchamos. Antes de comunicar compromisos, entendemos expectativas. Y antes de activar narrativas, interpretamos códigos, analizamos tendencias, emociones colectivas, barreras sociales y oportunidades para generar un impacto positivo real para nuestros clientes.
Lo hemos comprobado en el caso de Aqualia, referente en gestión responsable del agua, para quienes hemos diseñado una estrategia global de sostenibilidad y acompañado la activación de su narrativa en 17 países. El resultado: una cultura que impregna a toda la organización y llega a sus grupos de interés… desde y para cualquier rincón del mundo.
Lo hemos aplicado también en proyectos como el de EIT Food, para quienes analizamos la situación del desperdicio alimentario en todo el sur de Europa, extrayendo insights en forma de soluciones a este reto —que aplican tanto a España como a Chipre o Turquía— y convirtiendo esos mensajes comunicativos en palancas de negocio. O más recientemente, durante nuestro viaje de prensa a distintos proyectos de agricultura regenerativa en Italia, con el que hemos conseguido un alto impacto en medios.
Otro buen ejemplo es Hinojosa, para quienes hemos trabajado contenidos editoriales de alto valor sobre tendencias en packaging sostenible o historias de reciclaje que han consechado publicaciones en medios de comunicación y redes sociales en España, Francia, Portugal e Italia.
En el lenguaje de la sostenibilidad, internacionalizar no es solamente traducir al idioma de cada mercado. Es comprender que la sostenibilidad puede tener un mismo propósito y métricas comunes, pero a la vez múltiples acentos y símbolos que hay que saber interpretar para comunicar.
Porque una marca global no se legitima por lo que dice su matriz, sino por lo que consigue construir y transformar en cada comunidad a largo plazo. El futuro será de las compañías que entiendan que hablar a cada territorio en su mismo lenguaje no las fragmenta, sino que las fortalece.
En un mundo líquido e interconectado, la sostenibilidad viaja sin necesidad de pasaporte, pero solo echará raíces si sabemos conectar con las personas. Ese es el camino que, desde 21gramos, queremos ayudaros a recorrer.
