Por María Ordovás | Directora de Estrategia ESG en 21gramos
El pasado 27 de septiembre de 2026 se cumplió la fecha límite. La aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 de Empoderamiento de los Consumidores ya es una realidad obligatoria en el marco europeo. En España, aunque su transposición todavía está pendiente de completarse, este nuevo marco marca ya el rumbo de la comunicación ambiental empresarial. Para las empresas, el reto no será únicamente revisar palabras: será poder demostrar lo que comunican.
Durante años, expresiones como «sostenible», «verde», «eco», «respetuoso con el medioambiente» o «carbono neutro» han ido ocupando envases, páginas web, campañas publicitarias, memorias corporativas y redes sociales. La sostenibilidad se ha convertido en un atributo comercial, pero también en un espacio especialmente expuesto a la exageración, la ambigüedad y la falta de evidencias.
Por eso, la nueva Directiva no es solo un catálogo de prohibiciones, es el fin de una etapa en la que la comunicación podía ir dos pasos por delante de la realidad operativa de las compañías.
Resumen ejecutivo: qué exige exactamente la Directiva a quien no la ha leído
Para entender el impacto real de la Directiva (UE) 2024/825 sin perderse en el articulado jurídico, la norma se resume en un principio básico: no se prohíbe comunicar avances ambientales, se prohíbe hacerlo sin evidencias contrastables.
La Directiva modifica la legislación europea de consumo (prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores) y ataca directamente tres prácticas habituales en el mercado:
- Alegaciones genéricas y absolutas: Expresiones como «respetuoso con el medioambiente», «verde» o «sostenible» quedan prohibidas salvo que respondan a un comportamiento ambiental excelente reconocido y debidamente acotado. Además, el alcance debe ser transparente: no se puede presentar un producto completo como «sostenible» si solo se ha mejorado el material del envase.
- Neutralidad climática basada en compensaciones: Se prohíbe afirmar que un producto tiene un impacto «neutro», «reducido» o «positivo» en emisiones si esa afirmación se apoya en la compra de créditos de carbono o proyectos de compensación externos. La reducción de emisiones debe ocurrir dentro de la cadena de valor del propio producto.
- Sellos de sostenibilidad y promesas futuras: Quedan vetados los distintivos o logos propios que simulen auditorías independientes sin estar respaldados por un sistema de certificación oficial o una autoridad pública. Asimismo, los compromisos futuros («seremos net-zero en 2030») deben contar con un plan operativo real, recursos asignados, indicadores medibles y verificación periódica por terceros.
La diferencia clave: Directiva de Empoderamiento de Consumidores vs. Directiva de Green Claims
Existe una confusión recurrente acerca de si estas exigencias estaban vigentes o congeladas debido al debate bruselense sobre la denominada Green Claims Directive.
La Directiva (UE) 2024/825 (aprobada y en plena aplicación) es la norma de Empoderamiento de los Consumidores. Se aprobó formalmente, modificó el derecho mercantil de consumo y fijó el 27 de septiembre de 2026 como fecha límite de transposición nacional. Es la norma que ya está exigiendo responsabilidades hoy.
Por su parte, la Green Claims Directive (en proceso) era una propuesta complementaria que pretendía regular la metodología detallada para la verificación previa de alegaciones ambientales explícitas. Tras quedar bloqueada su tramitación, la Comisión Europea la incluyó entre las iniciativas a retirar.
Del pánico al silencio (greenhushing) a la responsabilidad del dato
Ante este escenario, la primera reacción de muchas organizaciones puede ser el repliegue defensivo: borrar adjetivos y dejar de comunicar por miedo a la sanción o al escrutinio público. Es el fenómeno del greenhushing.
Sin embargo, el aislamiento tampoco genera ventaja competitiva. Silenciar los avances reales no protege a la marca; simplemente la invisibiliza frente a competidores que sí han hecho los deberes en la gobernanza del dato.
La respuesta no es el silencio ni la cautela paralizante. Es la transición deliberada del storytelling al evidence-telling, lo que no significa redactar anuncios aburridos o llenar las campañas de notas al pie. Significa cambiar el enfoque: sustituir la declaración aspiracional por la precisión útil. Decir «nuestra botella contiene un 70% de plástico reciclado, excluyendo el tapón y la etiqueta» en lugar de «envase sostenible» no resta valor comercial; aporta la certeza y la transparencia que el consumidor y el regulador exigen.
Gobernar el mensaje antes de lanzarlo
Adecuarse al nuevo contexto no se resuelve revisando reclamos a última hora en la mesa de maquetación. Exige implantar un sistema interno de gobernanza de la información ESG que conecte a Sostenibilidad, Legal, Compras y Comunicación antes de que cualquier mensaje vea la luz.
Un modelo interno de control debería responder, al menos, a cinco preguntas:
- ¿Qué estamos comunicando exactamente? (Inventario real de mensajes en packaging, web, redes y fueros comerciales).
- ¿Cuál es su alcance real? (¿Afecta al producto completo, a un componente o a toda la organización?).
- ¿Existe la evidencia antes de diseñar la campaña? (Los datos probatorios no se buscan a posteriori).
- ¿Quién aprueba la alegación? (Criterio transversal y coordinado entre áreas).
- ¿Cómo se mantiene actualizada? (Revisión de vigencia cuando cambian proveedores, materiales o leyes).
Si alguna respuesta deja dudas, la alegación no debe matizarse: debe reestructurarse.
| Enfoque Tradicional (Storytelling) | Enfoque Exigido (Evidence-telling) |
|---|---|
| «Nuestros productos son 100% sostenibles y respetuosos con el medioambiente» | «Nuestro maíz ha sido cultivado sin pesticidas» |
| «Filtros ecológicos para el cuidado del agua» (transfiriendo la acción corporativa al producto) | «Envase producido con un 30% de material reciclado» |
| «Esta lavadora consume un 30% menos de energía» | «Si se activa el programa ECO de la lavadora, consume hasta un 30% menos de energía» |
Greenwashing, greenhushing, socialwashing o el cada vez más recurrente rulewashing (vender como mérito corporativo lo que es simplemente cumplir la ley) responden a la misma patología: pretender que el relato sustituya a los hechos. La palabra «compromiso» es una etiqueta vacía si no está sustentada en datos, recursos e indicadores reales.
La nueva regulación europea ha venido a legalizar lo que la sociedad ya exigía: la sostenibilidad no es una capa publicitaria ni una suma de adjetivos; es un pilar de transformación de negocio que exige hechos reales. Ha comenzado definitivamente la era del evidence-telling.
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