En el estudio Más Allá de la Z – Marcas con Valores 2026, que impulsamos desde 21gramos, analizamos cómo los jóvenes, especialmente, la Generación Z está redefiniendo su relación con las marcas en un contexto marcado por la incertidumbre, la saturación digital y la exigencia de coherencia.
Los datos reflejan un claro agotamiento ante los discursos grandilocuentes: siete de cada diez jóvenes rechazan a las marcas que prometen “salvar el mundo” y, en su lugar, demandan empatía y un papel más cercano por parte de las compañías.
Lejos de los estereotipos, identificamos una generación atravesada por tensiones entre aspiración y coherencia. Aunque muestran una elevada sensibilidad social y ambiental —un 70% afirma comprar solo cuando lo necesita—, su comportamiento convive con dinámicas propias de la cultura digital.
Aun así, observamos una predisposición relevante hacia las marcas: el 72% quiere conocer más sobre ellas, siempre que abandonen el lenguaje heroico y apuesten por relaciones más transparentes, horizontales y auténticas.
En la investigación, ha jugado un papel importante la relación ambivalente de los jóvenes con la tecnología. Aunque forma parte de su día a día, las redes sociales generan desgaste y la inteligencia artificial no sustituye el valor de lo humano: un 77% prefiere ser atendido por una persona imperfecta antes que por un sistema automatizado.
En este escenario, aportamos algunas de las claves para construir vínculos reales desde la honestidad, combinando responsabilidad, autenticidad y escucha activa para conectar con una generación crítica que, más que lecciones, busca que la acompañen.
