¿Cómo se construye una campaña para una generación que ya está construyendo su propia cultura?
Esa fue una de las preguntas que nos acompañó durante la creación y desarrollo de la nueva campaña del Bono Cultural Joven 2026 para el Ministerio de Cultura.
La acogida parece confirmar que la conversación era relevante. En sus primeras 24 horas, el Bono Cultural Joven 2026 registró un récord histórico de solicitudes: 53.253 jóvenes solicitaron la ayuda, un 80,42% más que en la edición anterior, convirtiéndose en el mejor dato registrado por el programa desde su puesta en marcha.
El proyecto partía de una novedad importante: por primera vez, además de facilitar el acceso a productos y experiencias culturales, el programa incorpora nuevas posibilidades vinculadas a la formación artística, la práctica creativa y la adquisición de materiales e instrumentos.
Ese cambio nos llevó a replantear la conversación.
En lugar de explicar a la Generación 08 qué es la cultura, decidimos partir de una idea mucho más sencilla: la cultura está viva y cada generación contribuye a construirla. No solo consumiéndola, sino también creándola, compartiéndola y transformándola.
Así lo explicaba Nico Ordozgoiti, Director Creativo: La cultura la haces tú surge de la convicción de que la cultura no es algo que pueda definirse desde fuera. Está ocurriendo constantemente y son las propias personas jóvenes quienes la construyen cada día. Nuestro trabajo consistía en escucharla y encontrar una forma de amplificarla
Una campaña desarrollada por Svalbard junto a Más Allá de la Z, nuestra área de anticipación de tendencias de las generaciones jóvenes, que sitúa a los jóvenes en el centro del relato y entiende la cultura como algo que sucede en todas partes: en un escenario, en una playlist, en una libreta, en un videojuego o en una conversación.
Para construirla nos apoyamos en la escucha cultural y en el análisis de los códigos, referencias y formas de expresión de quienes cumplen 18 años este año. El resultado es una propuesta audiovisual, gráfica y digital que busca reflejar una realidad que ya está ocurriendo: las nuevas generaciones no solo participan de la cultura, también la crean.
Claves del proyecto
— Escucha cultural y análisis generacional.
— Estrategia creativa y narrativa.
— Campaña audiovisual, gráfica y digital.
— Desarrollo junto a Más Allá de la Z.
