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La comunicación, la innovación, la belleza… y una cabina telefónica

Guadalupe Bécares

Por Laura Zamarriego, directora de narrativas y relaciones institucionales de 21gramos

El semáforo se puso en verde, pero decidimos no cruzar. A nuestros pies, una grúa se esforzaba en arrancar de cuajo una cabina telefónica. Aquel artilugio emblemático, desconchado y forrado de carteles de anuncios, parecía resistirse a su final, haber echado raíces sobre el asfalto valenciano. ¿De cuántos secretos, llamadas urgentes, excusas, te-quieros, broncas, crónicas y silencios incómodos habría sido testigo aquella máquina del tiempo, símbolo del paisaje urbano durante casi cien años?

Lo evocador de la escena que presenciamos ayer –y el hecho de que sacáramos rápidamente el móvil para inmortalizarla– me hizo recordar aquella otra de La gran belleza. 

– ¿Qué tienes en contra de la nostalgia, eh?

– Es la única distracción posible para quien no cree en el futuro.

Aunque el personaje de la película de Sorrentino solo tiene razón a medias. Ciertos estímulos nostálgicos, siempre en bajas dosis, nos permiten tomar consciencia del paso del tiempo, y reflexionar –nunca será suficiente– sobre qué significa en realidad el progreso. Aquel estandarte desgajado de la acera es, sin duda, historia de la innovación en las comunicaciones.

cabina comunicación
Valencia, 19 enero de 2023.

De eso, precisamente, de innovación en la comunicación, íbamos a conversar minutos después en una reunión con un nuevo cliente. La escena de la cabina probablemente nos inspiró y ayudó a argumentar por qué creemos en la importancia de romper ciertos esquemas a la hora de crear narrativas transformadoras.

Con enfoques renovados, diferenciales. Con rigor. Con voces expertas e influyentes. A través de formatos atractivos de fácil consumo. Trascendiendo la comunicación interna y externa a una tercera dimensión, más fluida hacia las diferentes audiencias. Y sin olvidar que la ética y la estética van siempre de la mano (de nuevo, la gran belleza, esta vez en minúsculas).

Desde el «hacer, antes que parecer». Con humildad y valentía. Desde la imperfección que supone querer ser cada día mejores. Y desde la asunción de que los grandes desafíos que afrontamos son comunes: la lucha contra la emergencia climática, la transición energética y la descarbonización, la protección y regeneración de la biodiversidad, la lucha contra la despoblación, la igualdad de oportunidades, la digitalización y la conectividad, la economía circular, la movilidad sostenible… ¿Acaso podríamos abordar todo ello sin el empuje legislativo, sin el compromiso de las empresas, sin alianzas público-privadas, sin la ciudadanía y los consumidores?

Si algo he aprendido en los distintos entornos en los que he trabajado –medios de comunicación, institución gubernamental, consultoría– es que solo hay una manera de avanzar: desde el diálogo y la colaboración. Aunque muchas veces cueste romper inercias y tumbar muros.

Después de presenciar la escena de la cabina, leí en la prensa que se había iniciado la retirada de los 15.000 teléfonos públicos que quedan desplegados por todo el territorio español. Solo espero que dejen algunos de recuerdo… para saber quiénes fuimos, quiénes somos y, sobre todo, quiénes queremos ser.

Laura Zamarriego

Laura Zamarriego se reincorpora a la dirección editorial de 21gramos

Guadalupe Bécares

Tras dos años en el Gabinete de Comunicación del Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico, la periodista vuelve a la consultora de la que formó parte hasta 2020.

21gramos, primera agencia especializada en sostenibilidad en certificarse como B Corp en España, refuerza así el equipo de comunicación y nuevas narrativas, uno de sus pilares estratégicos.

Madrid, enero 2023. La consultora de comunicación especializada en sostenibilidad 21gramos ha anunciado el fichaje de Laura Zamarriego en su área de contenidos estratégicos. La periodista, con sólida trayectoria en el campo de la sostenibilidad y ponente en congresos y conferencias como el Congreso Nacional del Medio Ambiente (CONAMA), no es una desconocida para 21gramos: formó parte de la agencia hasta el año 2020 cuando recibió la llamada del Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico para incorporarse como asesora en el Gabinete de Comunicación.

Allí ha permanecido desde entonces, asumiendo labores de relación con periodistas y medios de comunicación especializados; redacción de intervenciones, tribunas y argumentarios, coordinación editorial de campañas de publicidad institucional o moderación y organización de eventos.

Hoy la periodista se reincorpora como directora de Narrativas y de Relaciones Institucionales para coordinar la estrategia editorial  de la agencia, desde la consultoría especializada a los proyectos de comunicación e inteligencia social que realizan con sus clientes. Además, también estará involucrada en Igluu magazine –revista pionera del lifestyle consciente lanzada por 21gramos en febrero del año pasado– y en el próximo estudio de Marcas con Valores, investigación de referencia en el ámbito de la consumocracia que ya prepara su quinta edición.

«Estoy muy agradecida tanto a la vicepresidenta Teresa Ribera como a todo el equipo del Ministerio por estos dos intensos años de trabajo, en los que se han alcanzado importantísimos avances en materia energética y ambiental, y de los que me llevo aprendizajes de un valor incalculable. Volver a 21gramos es para mí un gran reto, pero lo encaro con ilusión: sé que vuelvo a casa y que voy a trabajar con un equipo con una enorme calidad profesional y humana», explica Zamarriego.

Por su parte, en la consultora también están muy satisfechos con la reincorporación de la periodista, que abre nuevos horizontes en su estrategia de comunicación editorial y refuerza sus relaciones institucionales. «Además de la satisfacción personal por contar de nuevo con ella, su vuelta es una excelente noticia profesional tanto para 21gramos como para todos nuestros clientes. Tras quince años, seguimos apostando, y más fuerte que nunca, por los contenidos editoriales, transformadores y de calidad que ayuden a conseguir nuestro propósito: construir juntos una sociedad más justa, humana y sostenible», afirma Marta González-Moro, CEO de 21gramos, impulsora de Marcas con Valores y editora de Igluu.

Sobre 21gramos

21gramos, fundada en 2007, es un referente en consultoría de marca y transformación ética empresarial. Desde hace quince años, es una compañía líder en investigación sobre las tendencias y la evolución de las marcas en España, siendo la primera consultoría de comunicación y sostenibilidad en obtener el certificado B Corp.

Además, la agencia es la impulsora de Marcas con Valores®, un movimiento colaborativo cuyo fin es generar espacios de conocimiento compartido y foros de co-inspiración sobre las marcas que conectan y conversan desde los valores. Entre sus proyectos de inteligencia social, destaca su estudio bianual que, desde 2015, se sitúa como un referente en materia de consumocracia.

En 21gramos también editan la revista Igluu, un proyecto editorial pionero en el lifestyle consciente lanzado en 2021 con la firme intención de inspirar a quienes aspiran a disfrutar de un nuevo estilo de vida consciente, saludable, optimista, colaborativo y plural, capaz de redefinir y asentar las nuevas bases del siglo XXI.

Suerte Lotería 21gramos

Una cuestión de suerte

suerte lotería 21gramos

Guadalupe Bécares

Por Marta González-Moro, CEO de 21gramos, impulsora de Marcas con Valores y editora de Igluu.

Queridxs co-inspiradores,

Increíble. Teníamos un pálpito. Probablemente mucha gente lo tiene. Pero en 21gramos sabíamos que esta vez sí. Que este era el año de la suerte. Y nuestro deseo se ha cumplido.

Hace unas semanas, en el programa de Joaquín (el del Betis), Mercedes Milá le recordaba que ella, como el 99% de los españoles, hacía pipí en la ducha. Traer a colación su célebre anécdota escatológica puede considerarse inoportuno, pero es que solo hay algo que supere ese abrumador dato científico arrojado por Milá: el 100% de las personas que viven en este país ha soñado alguna vez con que le tocase la lotería.

Hasta aquí un ejercicio práctico de clicbait: un titular de rabiosa actualidad –nos ha tocado la lotería–, un tema soez –hacer pis en la ducha–, datos que nos favorecen –el 99% de la gente– exagerados con el «y yo más» corporativo –para mí, el 100%– o la mención a famosos –Joaquín y Mercedes Milá–. Este podría ser un reflejo de lo que es el trabajo de quienes nos dedicamos a la comunicación. Al menos, en el imaginario colectivo.

Como supondrás, el número que teníamos no ha sido premiado en esta ocasión. Solo ha sido un juego: lo hemos hecho porque no queríamos que nuestra carta navideña muriese en medio del colapso de estos días –cuando recibimos todos esos mensajes dulces, cursis o bienintencionados que se apiñan dándose codazos para felicitar la Navidad–, sobre todo en un año tan especial: nuestro 15 aniversario.

Nacer como consultora especializada en sostenibilidad en 2007 puede tener similitudes con lanzar una agencia digital a principios de los noventa, cuando solo los locos apostaban por el marketing digital. Hace quince años, desde nuestro particular oasis, empezamos a confiar en nuestra propia suerte. A lo largo de estos años hemos jugado al número del esfuerzo, al décimo de la perseverancia, a la pedrea del rigor, a la fortaleza ante las crisis, a la ilusión del cambio, a la pasión del propósito, al deseo del impacto… así hasta llenar el bombo. Y este año nos hemos dado cuenta de que todos esos boletos estaban premiados.

Ahora consolidamos un proyecto nativo sostenible, basado en valores y construido desde la absoluta convicción de que otra manera de hacer las cosas es posible. Hoy los números nos dan la razón, pero también nos llenan de emoción. Tanta que necesitamos compartir nuestra fortuna.

En enero de este año presentamos el IV Estudio Marcas con Valores 2022, culminando un trabajo de investigación social comenzado en 2015. Cada edición implica una amplia consulta a la ciudadanía y la participación de casi un centenar de expertos y líderes de opinión. Algunos estaréis leyendo estas líneas, así que aprovecho para daros las gracias por vuestra generosidad para co-inspirar con nosotros. También queremos de nuevo agradecer el inquebrantable apoyo de Estrella Galicia, Leroy Merlin, Quironsalud y Samsung para hacer posible y colaborativo este trabajo que nos permite pulsar la evolución de la consumocracia pero, sobre todo, nos ayuda a comprender el rol que han de asumir las marcas y compañías para generar de verdad un impacto positivo.

Ante la infoxicación que existe hoy en torno a la sostenibilidad, con contenidos que se mueven entre el esnobismo intelectual y la casposidad de lo obvio, en febrero lanzamos una nueva y original propuesta editorial: Igluu. Tras dos números impresos junto a los amigos de Yorokobu y una plataforma digital de contenidos actualizados, estamos felices de saber que hemos logrado crear una comunidad igluuinfluyente alrededor de una línea editorial valiente y transgresora.

En este nuevo año que se vislumbra, sabemos que tenemos grandísimos retos para mantener el espíritu rebelde y anticipador con el que ha nacido Igluu, que materializa el alma libre de 21gramos. Un proyecto diferente que queremos abrir y compartir con todo nuestro ecosistema: marcas mecenas, anunciantes, clientes, artistas, escritores, diseñadores, periodistas, compañeros de B Corp y, por supuesto, los igluusers que nos ayudan a llevarlo a cabo.

21gramos, Marcas con Valores e Igluu forman parte de un único ser vivo interdependiente que se nutre del mismo propósito: co-construir juntos una sociedad más justa, humana y sostenible. Solo este año, sería imposible valorar todo lo que hemos hecho: cuántos emails, videollamadas, revisiones de estándar GRI, matrices de materialidad, estrategias ESG, contenidos, infografías, convocatorias de prensa, entrevistas, guías para formación y sensibilización, planillos, producción audiovisual, piezas de diseño gráfico… Un listado casi infinito de entregables que solo han podido salir adelante gracias al trabajo bien hecho: las tres plataformas las conforman un mismo equipo de personas talentosas y comprometidas de las que me siento profundamente orgullosa. Ellas, junto a nuestros más de treinta clientes activos, son la verdadera fortuna intangible de 21gramos.

Hoy brindamos por crecer juntas, por tener salud y seguir trabajando en lo que nos hace felices con quienes nos hacen felices. Las niñas y niños de San Ildefonso nos lo han confirmado: no tendremos millones pero, un año más, nos ha tocado la lotería.

Que 2023 os traiga todo lo bueno que os merecéis.

Feliz Navidad.

Oferta consultor/a en sostenibilidad y RSC

¿Eres especialista en sostenibilidad y quieres un cambio en tu trayectoria profesional? En 21gramos necesitamos un consultor/a con habilidades técnicas en sostenibilidad/ESG para dar soporte a nuestro equipo de consultoría estratégica. 

Si controlas especialmente de temas relacionados con la aplicación de la nueva normativa legislativa en materia ESG, sigue leyendo. 

 

Tareas a desarrollar con el equipo:

  • Elaboración de informes anuales corporativos, informes no financieros y memorias de responsabilidad según las metodologías vigentes en el mercado. En especial, según la metodología del Global Reporting Iniciative (GRI), SASB, ESRS y del IR.
  • Gestión de todas las fases de este tipo de proyectos, desde la conceptualización del mismo con el cliente hasta la entrega.
  • Acompañamiento en la fase de verificación.
  • Elaboración e implantación de las estrategias de sostenibilidad y las acciones/proyectos necesarios para llevarlos a cabo.
  • Asesoramiento a clientes sobre la evolución de la normativa legislativa que pudiera afectarles en materias ESG, integrando estas variables en las estrategias de negocio.
  • Integración de los ODS en la estrategia y comunicación de las empresas.
  • Propuesta y presentación de estrategias y soluciones creativas a cada proyecto. 
  • Volcado, redacción y edición de contenido para realizar presentaciones, tanto en formato informe como en otros formatos creativos.
  • Acompañamiento a clientes en procesos y certificaciones de sostenibilidad e ISR (Ecovadis, CDP, etc).
  • Seguimiento de directivas europeas y nuevas normativas en ESG.

Requisitos necesarios:

  • Postgrado en sostenibilidad o tres años de experiencia profesional que certifiquen el conocimiento en sostenibilidad y ESG
  • Conocimiento de los marcos GRI Standard e IR así como en el ámbito de la normativa ESG.
  • Experiencia en análisis de materialidad de grandes empresas de acuerdo con los principios indicados por el Global Reporting Iniciative.
  • Experiencia en Integración de los ODS según la metodología del SDG Compass.
  • Inglés competencia profesional.
  • Experiencia en redacción de informes de sostenibilidad.
  • Experiencia en la implantación del Plan Director de RSC en la compañía.
  • Habituado a trabajar en equipo y en red
  • Experiencia con herramientas de gestión de proyectos colaborativos (Trello, Jira, Asana, Monday…)
  • Conocimiento de procesamiento y presentación gráfica de datos procedentes de fuentes diversas (Excel, Google Forms…) y manejo en web dinámicas (Surveymonkey o similar).
  • Orientación y experiencia en servicio al cliente.
  • Nivel avanzado de Microsoft Excel.

Requisitos valorados:

  • Fiel convencimiento de nuestro propósito: es posible co-construir una sociedad más justa, humana y sostenible.
  • El conocimiento de mediciones de impacto económico y social y de las distintas herramientas para evaluarlo.
  • Conocimiento y manejo básico de programas de edición y diseño gráfico.
  • Experiencia en comunicación.
  • Conocimiento de herramientas de visualización de datos interactivos (Microsoft Power BI o Tableau).
  • Familiarización con metodologías design thinking, Agile, Scrum…
  • Utilización de macros y programación visual basic en el entrono de Microsoft Excel y Access.
  • Otros idiomas.

Qué ofrecemos:

  • Un modelo de trabajo flexible y co-creado en el que la felicidad es uno de los principales objetivos (conoce nuestro Decálogo del bienestar gramer si quieres saber más).
  • Entorno de trabajo abierto y motivador en el que compartir inquietudes, conocimientos y experiencias con profesionales del branding, la comunicación y la sostenibilidad.
  • Trabajar en una empresa B Corp en la que creemos que hacer las cosas de otra manera es posible. 
  • Oficina en centro de Madrid con posibilidad de teletrabajo.

Cómo presentar tu candidatura:

Si crees que encajas en el perfil y quieres unirte a 21gramos, escribe un e-mail a hola@21gramos.net y a camila@21gramos.net con el asunto «Oferta Consultor/a Sostenibilidad/RSC», y adjunta tu CV y todo lo que creas necesario. Cotillea todo lo que quieras en 21gramos.net, Marcasconvalores.com, Masalladelaz.com e igluu.es y sorpréndenos con la mejor versión de ti mismo. ¡Estamos deseando conocerte!

Sobre 21gramos:

Somos una agencia de Comunicación especializada en Sostenibilidad desde 2007. Ayudamos a activar la gestión ética de las marcas para conectar personas y negocios. Impulsora del movimiento colaborativo Marcas Con Valores ® punto de encuentro y reflexión de los principales líderes de opinión con el propósito de ayudar co-construir una sociedad más justa, humana y sostenible y del proyecto editorial de lifestyle consciente Igluu.

Creamos proyectos de educación con valores y branding con propósito, ofrecemos servicios de consultoría estratégica en sostenibilidad, activamos proyectos de transformación cultural y marca interna, gestionamos planes de comunicación externa, legitimidad y reputación para clientes como Aqualia, Bridgestone, Danone, Hijos de Rivera, Hispasat, Quirónsalud o Leroy Merlin, entre otras

Además, 21gramos ha sido certificada por B Lab por su cumplimiento con los más altos estándares en términos de desempeño social y ambiental, transparencia y responsabilidad empresarial. La comunidad B Corp refleja la tendencia en los nuevos modelos económicos y sociales procedentes de múltiples industrias y tamaños, marcas internacionalmente reconocidas como Patagonia, Triodos Bank, Ecoalf o Danone.

Cómo medir el impacto social: aprender, desaprender y reaprender

Guadalupe Bécares

En palabras del Nobel Joseph Stiglitz, «si medimos lo incorrecto, hacemos lo incorrecto». Que las corporaciones conozcan cómo medir el impacto social es fundamental para que sean más eficientes a nivel interno, pero sobre todo para que generen un mayor bienestar allá donde operan. En 21gramos hemos desarrollado una metodología propia para conseguirlo.

Por Ximena Sapaj, directora de Inteligencia Social de 21gramos.

La literatura del mundo corporativo nos brinda pruebas que el término impacto es ya un tema cotidiano que forma parte de nuestro vocabulario del día a día: impacto ambiental, impacto social, impactos positivos o negativos de determinadas prácticas, acciones o iniciativas…

Tanto en la gestión de la sostenibilidad –que forma ya parte imprescindible de la agenda de las empresas– como en la forma de entender la economía desde el impacto existe un acuerdo unánime en que el modelo socioeconómico actual debe modificarse para evitar y, en la medida de lo posible, prevenir los efectos dañinos que ha generado, como la aceleración del cambio climático o el incremento de la desigualdad.

Esta nueva forma de entender la economía –refrendada por expertos de la talla de Thomas Piketty, Kate Raworth, Amartya Sen o Joseph Stiglitz– permite poner las variables medioambientales y sociales al mismo nivel, contrarrestrando la supremacía de la perspectiva economicista. Así, según las tesis de Mariana Mazzucato, la economía del impacto está basada, por un lado, en la teoría del valor (cómo se crea, intercambia y distribuye) y, por otro, en el concepto del capital (social, natural, humano, manufacturado y financiero). Dicho de otra forma, en cómo se interrelacionan entre sí el valor y el capital para la creación del bienestar y la riqueza.

La lógica que subyace a la economía de impacto es que una economía próspera y sostenible se basa en una sociedad mayoritariamente igualitaria y estable, que depende de recursos naturales renovables y es capaz de conservar ecosistemas saludables. Es, a su vez, una economía de mercado: se basa en la efectividad y la eficiencia del mismo, en entornos de emprendimiento y competitividad; y permite a los individuos y las organizaciones tener libertad para seguir sus propias ideas y proyectos. Su singularidad reside en que espera, de manera simultánea, satisfacer sus deseos y tener un impacto positivo sobre la sociedad y el planeta.

Así, esta nueva propuesta supone una transformación del modelo actual, pues implica que el sistema económico debe dirigirse hacia los impactos que permitirán que las personas y el planeta prosperen en el futuro.

Lo que no se mide no se puede mejorar

El nuevo contexto verde, en todas sus dimensiones y niveles, ha impulsado la proliferación de nuevos marcos, herramientas y metodologías de medición de impacto. Lo que antes sonaba como un término dirigido exclusivamente al Tercer Sector, en el lado opuesto a asuntos como la rentabilidad financiera y el ánimo de lucro, hoy ya tiene su sitio en la gestión de las empresas.

Como agentes cada vez más relevantes y proactivos en la mejora de la sociedad, las corporaciones han iniciado el uso de metodologías para mejorar el desempeño de sus iniciativas capaces de tener impacto social. Tampoco su comunicación puede desligarse de él, porque solo teniéndolo en cuenta se pueden valorar los esfuerzos realizados y contar los progresos y los logros, el objetivo que persiguen sus acciones.

Los datos y las pruebas generadas por las evaluaciones se convierten así en un medio para informar a los grupos de interés y en una herramienta clave para rendir cuentas. En un momento en el que tanto la sociedad como los demás agentes económicos exigen información y transparencia, la evaluación de impacto ofrece pruebas sobre el desempeño y ayuda a determinar si un programa o iniciativa ha logrado los resultados deseados. «Una mayor y mejor información a la hora de valorar los impactos sociales de proyectos e iniciativas empresariales permite una mayor eficiencia en la toma de decisiones y mejor posición en la gestión de expectativas y resultados», explican desde Forética, organización referente en sostenibilidad y responsabilidad social empresarial en España.

Qué es medir el impacto social

Uno de los principales problemas a los que nos enfrentamos a la hora de hablar y medir el impacto social es que no existe una definición común. Eso sí, la mayoría de ellas hablan de conceptos similares. Por ejemplo:

  • «El impacto social se define como el efecto neto de una actividad sobre una comunidad y el bienestar de individuos y familias». (Center for Social Impact, Australia).
  • «El impacto social hace referencia a los efectos que una intervención propuesta tiene sobre la comunidad en su conjunto». (Ministerio de Asuntos Exteriores, España).

Así, una evaluación de impacto parte de la necesidad de conocer los resultados atribuibles a un determinado proyecto, con el objetivo principal de aportar información para descubrir qué actuaciones funcionan y cuáles no, calibrando si se está impactando positiva o negativamente o si se consigue el efecto deseado. En este punto, es importante aclarar que por impacto social no se entiende solo el impacto sobre la población objetivo de la actuación, sino sobre la sociedad en general, teniendo en cuenta que a largo plazo puede tener tanto efectos deseados como no deseados.

Medir el impacto social es complejo, ya que intenta dar respuesta a preguntas sobre las causas y efectos de las acciones, dimensionando la magnitud de estos últimos a través de los datos que revelan cómo ha funcionado algo. Es decir, esta evaluación permite obtener evidencias sobre qué programas funcionan, qué programas no lo hacen y cómo mejorarlos para optimizar los resultados y los recursos invertidos. Dicho de otra forma, medir es un ejercicio de reflexión, de toma de conciencia del desempeño, que permite poner en valor una acción y contar con un lenguaje común para poder comunicarlo a los grupos de interés.

Todo ello tiene ventajas y beneficios evidentes para las organizaciones que lo ponen en práctica. En primer lugar, permite gestionar mucho mejor los proyectos, al evaluar su eficacia y eficiencia. Además, es una potente herramienta de comunicación: contar qué se ha hecho y qué ha supuesto algo de forma coherente y consistente, con datos, permite hacer un seguimiento de los logros y favorece la motivación del equipo, ya que les muestra el impacto de su trabajo.

Sin embargo, en 21gramos creemos que hay otro gran beneficio que no siempre obtiene el foco: la medición de impacto es un proceso de aprendizaje para las propias organizaciones, un hito que les permite aprender, desaprender y reaprender sus procesos, ayudándoles a ser mejores para sí mismas y para los demás.

Hacia la creación de aprendizajes compartidos

Actualmente, se está avanzando en diferentes metodologías y herramientas de medición de impacto social que pueden guiar a las empresas y apoyarlas en sus estrategias. Sin embargo, será el próximo paso el que marcará la diferencia: sistematizar los logros y compartir las buenas y malas prácticas con otras organizaciones para que toda la sociedad pueda beneficiarse de lo aprendido.

¿Por qué? Porque la evaluación de impacto contribuye a generar conocimiento compartido: saber cómo funciona un programa constituye en sí mismo un aprendizaje sumamente relevante a la hora de diseñarlos. Así, reunir y comparar mediciones de impacto en programas de naturaleza similar permite acumular y sistematizar evidencia, pero también plantear nuevos objetivos, replantear los iniciales y redistribuir los recursos para gestionarlos de forma más eficiente.

Conocer las evaluaciones de impacto de los demás y sus aprendizajes nos permiten tomar decisiones mejor fundamentadas y ajustar posibles cambios para reorientar la dirección estratégica. Al mismo tiempo, la medición nos ofrece un juicio sobre los resultados logrados de un programa o proyecto desde una óptica científica, aportando datos convincentes sobre su efectividad y el impacto resultante en su público objetivo.

«Realizar este ejercicio representa una oportunidad para la compañía, supone una herramienta para el creciente activismo de los inversores, cada vez más deseosos de que su capital se transforme en mejoras sociales, y también responde a las demandas de una sociedad cada vez más interesada en conocer el impacto de la actividad empresarial», explican en una publicación de la Cátedra CaixaBank de Responsabilidad Social Corporativa del IESE.

En cualquier caso, el informe recuerda que las propias empresas son las primeras interesadas en conocer de una forma detallada, cuantificable y sólida el impacto que su labor tiene en la sociedad. Sobre todo, aquellas que comunican su compromiso con los objetivos globales que marca la Agenda 2030: no hay mayor prueba de que nuestras acciones son coherentes y consistentes que los datos que demuestran que hay un impacto real tras el relato.

Una best practice en la medición del impacto: el caso de Stay Healthy

La Fundación Quironsalud tiene como fin fundacional la promoción de la salud y los hábitos de vida saludable en todas sus formas. Uno de sus emblemas es el proyecto Stay Healthy, un programa educativo cocreado junto a 21gramos que tiene como objetivo promover los hábitos saludables entre los adolescentes para que tomen conciencia de las consecuencias futuras derivadas de mantener rutinas poco recomendables en su día a día. Tras la irrupción de la covid-19, el programa tuvo que adaptarse a los nuevos entornos virtuales y a las nuevas demandas de escolares, familias y profesorado que, por ejemplo, demandaban mayor formación en campos como la adicción a las nuevas tecnologías, la salud mental o la interdependencia entre la salud personal y medioambiental. 

En el programa realizado en el curso 2021-2022 se hizo una evaluación del impacto para saber cuál era su alcance y cómo mejorar la efectividad y número de acciones. Por ello, se optó por una perspectiva holística que combinase análisis (para recopilar, analizar e integrar datos) y escucha profunda. ¿Cómo? Con una metodología propia desarrollada por 21gramos.

Se trata de una metodología mixta que permite tener una visión más completa y rica de la medición de impacto que trasciende a los datos: tan relevante es poder calcular la inversión monetaria en recursos como la posibilidad de entender a los beneficiarios del programa, sus vivencias, sus impresiones y sentimientos. Así, esta metodología propia se basa en dos pilares fundamentales:

  • La nomenclatura LBG: para todas las fuentes de datos, se utiliza la London Benchmarking Group (LBG), que toma como referencia la cuantificación de las contribuciones realizadas en tiempo o en dinero, para poner cifras a sus logros. Por ejemplo, cuántos beneficiarios han sido alcanzados o qué mejoras en su vida pueden esperarse.
  • La nomenclatura IS21: una fuente de datos ad hoc creada por 21gramos aplicando factores sociodemográficos, culturales, motivacionales o psicoemocionales extraídos en un proceso de escucha a los diferentes colectivos implicados y también de análisis en RRSS y plataformas de divulgación.

Con todo ello, se ha conseguido una visión panorámica que permite descifrar tanto los recursos económicos aportados al programa como su impacto real en las personas implicadas: alumnado, docentes, profesionales médicos… Pronto, te contaremos más sobre este proyecto. ¡Permanece en antena!

¿Quieres saber más sobre cómo se ha desarrollado el proyecto? ¿Quieres medir el impacto de un proyecto en tu compañía? Contacta con nuestro equipo y te ayudamos. 

Calienta, que sales: cuando la ética gana la partida

Guadalupe Bécares

Mundiales en países que no respetan los derechos humanos y CEOs obligados a dimitir por salir de fiesta con personas éticamente reprobables. Si la ética cada vez tiene más peso en la opinión de los aficionados en los deportes tradicionales y los esports, el próximo paso es que sean los clubes los encargados de ponerla en la balanza a la hora de tomar sus decisiones.

Por Antonio Pérez Mata, técnico de sostenibilidad en 21gramos e Impact Partnership Manager en Kawaii Kiwis (@kawaiikiwis).

El fenómeno no es nuevo: desde hace unos años, hemos observado cómo la sostenibilidad, la ética y los conceptos relacionados con ella han comenzado a influir en nuestras decisiones cotidianas. Ya no es solo que las empresas de todos los sectores busquen ser más sostenibles y comunicarlo –en algunas ocasiones, demasiado, incluso–, sino que la ciudadanía busca nuevos atributos verdes y socialmente responsables que se salen del binomio calidad precio. El entretenimiento asociado a la competición, tanto en los deportes tradicionales como en los esports tan en auge, no ha sido diferente al resto. Eso sí, con algunas particularidades.

Estas variables que entran en la ecuación afectan de manera muy diversa según en el ámbito del que hablemos y según lo tradicional o nueva que sea la competición, y también en función de la población que la disfruta. Mientras que en los deportes tradicionales el negocio ha ido avanzando pese al cuestionamiento ético de determinadas acciones –por ejemplo, el patrocinio de casas de apuestas o la relación estrecha con países y corporaciones que no respetan los derechos humanos–, en el caso de los esports nos encontramos con un público más susceptible de poner en la balanza la concienciación social. La reacción negativa de la masa crítica de jugadores ha propiciado la caída de patrocinios, cúpulas directivas o incluso CEOs.

Los videojuegos se mojan contra el acoso

Uno de los ejemplos más recientes de ello en el ámbito de los esports es el caso NEOM. Se trata de un polémico proyecto de ‘ciudad-Estado’ que está proyectándose para construirse en el noroeste de Arabia Saudí. Según explica The Guardian, para construir la megaciudad –que tendría un tamaño 33 veces superior al de Nueva York– se está persiguiendo y expulsando de la zona a la tribu de los Howeitat, originaria de distintas zonas de Arabia Saudí y Jordania.

El anuncio de que NEOM sería el patrocinador de la principal liga franquiciada de League of Legends (LEC) cayó como una bomba. De hecho, fue el anuncio y ruptura de patrocinio más rápido de la historia de los esports:  la reacción tanto de los empleados como de la comunidad de LOL propició la ruptura del acuerdo en menos de 24 horas. Además, ante semejante revuelo, Riot Games decidió establecer algo así como un Consejo de Acuerdos Globales y un Comité de Ética que contará con representantes del equipo Global de Esports de Riot, la división de impacto social Karma, equipos legales y agentes encargados de aspectos como la diversidad y la inclusión que reportarán directamente al vicepresidente senior Mark Sottosanti y a Brian Cho, jefe de desarrollo corporativo y comercial.

 Al mismo tiempo, la firma –una de las más importantes del mundo, con ingresos que superan con creces los mil millones de dólares– también anunció que ambos comités operarían por separado, y que el de ética participaría en la evaluación de los acuerdos, así como en las discusiones sobre la dirección de la empresa y las relaciones con socios globales a nivel internacional.

En nuestro país, un caso reciente ha tenido repercusiones muy sonadas a nivel internacional. Hablamos del que tiene por epicentro a Carlos Rodríguez ‘Ocelote’, ahora ex CEO de G2, una de las marcas más potentes y reconocibles del mundo de los esports –gracias, en gran medida, al trabajo del propio Ocelote–. En este caso, Rodríguez subió a sus redes sociales un vídeo con Andrew Tate, un polémico influencer conocido por su claro carácter misógino y sus declaraciones cosificando y denigrando a las mujeres. Frente a las críticas que las imágenes despertaron en la comunidad, el entonces CEO, respondió diciendo que él dibujaba en este asunto la línea, porque nadie podía «politizar» sus amistades. Eso encendió aún más los ánimos y, poco después, emitía un comunicado disculpándose y anunciando que se suspendía el sueldo durante dos meses.

Sin embargo, la cancelación no quedó ahí ni tampoco las consecuencias para G2. Apenas unos días después de la polémica, su equipo quedó fuera del circuito internacional de Valorant, un videojuego desarrollado por Riot Games, en el que son estos últimos quienes deciden qué equipos entran en la liga y cuáles no. Por hacer una analogía futbolística, es como si la UEFA dejase al Real Madrid fuera de la Champions a última hora por motivos desconocidos. Aunque no ha trascendido la razón oficial, nadie duda de que esto tuvo algo que ver y que Riot Games no quería verse salpicada por una nueva polémica, pese a que G2 era uno de los candidatos más claros a entrar por tradición y trayectoria. Al final, el asunto ha terminado con Ocelote dimitiendo y dejando la organización que él mismo fundó.

Al final, en un sector con tanto peso de los jóvenes y de sus opiniones en redes sociales, algo tan tradicional como la reputación ha tenido que reinventarse, pero está más presente que nunca. De hecho, relacionado con la gestión de las expectativas de la propia comunidad, hace poco KOI –el club fundado por Ibai– ha unido fuerzas con Rogue, un club presente en la LEC que multiplicará su influencia en el mercado.

Ante el acuerdo, uno de los primeros puntos que Ibai se ha apresurado a aclarar es que cualquier patrocinio que entre para financiar la unión de ambos clubes será supervisado por él mismo para que sus seguidores puedan estar tranquilos a nivel ético. Dicho de otra forma, en el caso de que haya bancos, aseguradoras, casas de apuestas o criptomonedas, por ejemplo, que quieran invertir, siempre será él quien tenga la última palabra sobre si se acepta o no.

¿Veremos algo así en los deportes de siempre?

Conforme los deportes tradicionales dependan cada vez más de las redes sociales y de las nuevas generaciones, es muy probable que se vean problemas y reacciones similares a las que se ven hoy en los esports y que afecten a la industria en menor o mayor medida. Sin embargo, hoy por hoy hay polémicas muy sonadas que siguen teniendo los dilemas éticos como protagonistas, aunque su resolución es algo distinta de los casos anteriores.

La transparencia de los casos anteriores no es habitual, por ejemplo. Uno de los casos más sonados recientemente fue el que tuvo como protagonistas a las jugadoras de la selección española de fútbol. Tras solicitar mayor despliegue técnico y denunciar situaciones dentro de la selección, cuestionando el trabajo del entrenador, la medida de presión no surtió efecto y finalmente el asunto se ha zanjado con todas las jugadoras excluidas de la convocatoria.

Sin embargo, quizá los más recientes son todos aquellos que tienen que ver con el próximo mundial de fútbol. Desde que Qatar fue anunciado como sede, se han sucedido innumerables polémicas, empezando por la manera en la que fue seleccionado y que abrió una investigación por corrupción que todavía sigue abierta. A eso, se suman las condiciones laborales de los trabajadores extranjeros y que han sido denunciadas por Amnistía Internacional y otras organizaciones –se calcula que han muerto unas 6.500 personas durante la construcción de los estados y recintos– o la situación que viven tanto las mujeres como el colectivo LGTBI en el país, donde la homosexualidad es ilegal y duramente castigada por la ley.

Aunque ninguna de las selecciones ha decidido no acudir al mundial debido a todo esto, se han sucedido reacciones que oscilan desde las declaraciones críticas de jugadores ya retirados diciendo que no irán a Qatar o ni siquiera lo seguirán por la tele por «vergüenza» –por ejemplo, dos históricos como Lahm o Cantona– a las protestas de la marca Hummel, patrocinadora de Dinamarca, que ha decidido hacer imperceptible su logo en la camiseta para reforzar el mensaje de que apoyan a su selección, pero no el mundial. Al mismo tiempo, los capitanes de ocho selecciones lucirán brazaletes arcoíris como protesta.

España ha decidido mantenerse al margen de esa acción, algo que, aunque ha suscitado rechazo, no puede decirse que sorprenda: la SuperCopa de España, de hecho, se celebra desde el año pasado en territorio saudí. La decisión, que no estuvo exenta de polémica en su momento, fue duramente criticada por primar el interés económico a los derechos humanos y por alejar el torneo de la población española.

No es algo que afecte solo al mundo del fútbol. Recientemente, se han hecho públicas las negociaciones que existen en baloncesto para llevar la Euroliga a los Emiratos Árabes Unidos. A través de este acuerdo, la competición pasaría de llamarse Turkish Airlines Euroleague y recibir 10 millones en ingresos a llamarse Emirates Airlines Euroleague, llevarse seis veces más. Eso sí, implicaría incluir un equipo con sede emiratí y llevar la hipotética final four a Dubai. Decisiones que, por supuesto, no han gustado entre la comunidad.

Con todo esto sobre la mesa, la conclusión es que aún queda mucho por avanzar. Pese a las similitudes a nivel competitivo que presentan tanto los deportes como los esports, la mayor presencia digital y joven de los segundos los convierte en un entorno mucho más propicio para que el público y los propios empleados articulen su descontento y provoquen ese cambio en patrocinios, organizaciones y estructuras de decisión interna con la finalidad de disfrutar de un ocio sano y sostenible en términos sociales, medioambientales y de propia gobernanza de las distintas organizaciones (clubes, desarrolladoras, patrocinadores…).

El deporte tradicional, según se va digitalizando y va calando a nuevos tipos de aficionados más conscientes y preocupados por estos temas, tendrá que empezar a tener en cuenta todos estos aspectos que ya son una prioridad para patrocinadores y socios comerciales. ¿Lograremos que cantar un gol sea más sostenible social y medioambientalmente que nunca?

Net positive: trascender el ‘zero’

Guadalupe Bécares

Para combatir la emergencia climática es necesaria la fuerza de Goliat, pero también la agilidad de David. Las grandes compañías tienen que tomar decisiones que generen ese gran impacto positivo, pero las pequeñas y medianas empresas también deben hacerlo para contribuir al cambio de modelo: esa es la clave para convertirse en Net Positive.

Cuando se escriben estas líneas, acaba de comenzar la segunda gran ola de calor del verano, que dejará temperaturas que rozarán los cincuenta grados en algunas zonas de la península. La primera, que llegó tempranamente en junio, se cobró, según los cálculos del Instituto de Salud Carlos III, la vida de 700 personas y dejó un saldo de miles de hectáreas calcinadas en diferentes incendios de la península, que arrasaron en menos de dos semanas casi lo mismo que en todo el año anterior. En esta, también hemos tenido que lamentar la pérdida de vidas humanas y de decenas de miles de hectáreas en Zamora, Ávila, Ourense o Cáceres. Y solo estamos a mediados de julio.

 

Casi al mismo tiempo, el IPBES –la Plataforma Intergubernamental Científico-Normativa sobre Diversidad Biológica y Servicios de los Ecosistemas, el organismo de Naciones Unidas que, si hablamos de biodiversidad, sería el equivalente al Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC) del que tanto hablamos los que nos dedicamos a la sostenibilidad– publicaba un nuevo y demoledor informe en el que se muestra especialmente crítico con las decisiones económicas y políticas respecto a la naturaleza. El organismo internacional señala a la priorización de los beneficios a corto plazo y el crecimiento económico como principales responsables de que la protección de la biodiversidad y la naturaleza no tenga el peso suficiente en la balanza. Como vías para reequilibrar la situación proponen, entre otras, aquellas relacionadas con la economía verde y la protección de la naturaleza.

Hace ya años que, dentro de las esferas económicas, la sostenibilidad está presente en todas las conversaciones. Desde aquellas cartas del CEO de Blackrock hace ahora una década, pasando por aquel icónico editorial del Financial Times pidiendo el reseteo del capitalismo –y por las numerosas declaraciones del FMI o la Bussiness Roundtable con las mismas reclamaciones– y hasta llegar a los objetivos climáticos del Green New Deal Europeo, es indudable que el dinero hoy es más verde que nunca. Hemos ido avanzando en el camino pero, ¿hemos avanzado lo suficientemente rápido?

El movimiento BCorp, al que pertenecemos con orgullo en 21gramos, fue la avanzadilla en materia de descarbonización. En 2019, en el marco de la COP25 celebrada en Madrid, anunciaron el compromiso de 500 de sus empresas –27 de ellas españolas– para alcanzar las cero emisiones en el año 2030, veinte años antes de ese 2050 que se ponía la UE como horizonte. Sin embargo, desde entonces, el tablero de juego ha cambiado: a las consecuencias de una pandemia que ha evidenciado nuestra interdependencia con los demás y con el planeta se suman las conclusiones del último informe del IPCC, que actualiza los datos que llevaron al Acuerdo de París y que subraya de forma demoledora que los cambios no pueden esperar tanto. Si las consecuencias de la emergencia climática ya son irreversibles, poner la mirada a mediados de siglo las puede convertir en catastróficas. El race to zero que ya han comenzado algunas corporaciones es un buen inicio, pero hoy esa carrera tiene que pasar de maratón a sprint: compensar no es suficiente, sino que hay que reducir y regenerar.

Del Net Zero al Net Positive

 

Paul Polman, ex CEO de Unilever, fue uno de los primeros en hablar del concepto net positive para referirse a aquellas empresas que buscaban que el mundo prosperase. En el libro Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take –aún sin traducción al castellano–, escrito junto a Andrew Winston, aborda esta nueva concepción corporativa que pone el bienestar en el centro, conocen y asumen sus impactos y buscan mejorar la realidad de sus compañías y el entorno en el que operan a largo plazo.

«Viendo cómo se han acelerado las crisis que enfrentamos, necesitamos un movimiento para cambiar la forma de hacer negocios. El mundo está exigiendo que el sector privado dé un paso al frente: las expectativas sobre el papel de las empresas en la sociedad han cambiado más en los últimos dos años que en los veinte anteriores. Cada vez está más claro que reducir los daños o hacer un cambio gradual no es suficiente. La única forma de mantenerse relevante hoy es convertirse en net positive, que va más allá de hacer menos daño para tener un impacto positivo en todos los aspectos que la empresa toca a través de sus productos, servicios e influencia», explicaba en una entrevista realizada para la edición estadounidense de Forbes.

Aunque ese saldo neto positivo depende de muchas más cuestiones, en él la huella de carbono tiene un peso importante, y cada vez más compañías lo saben y toman decisiones acordes a ello. «Hoy más del 20% de las empresas más grandes del mundo tienen un objetivo de carbono basado en la ciencia, cuando hace cinco años apenas eran solo un puñado. No es suficiente, pero el listón está subiendo rápidamente», subraya Polman, que apunta a los marcos regulatorios y la inversión sostenible como gran catalizador de la aceleración vivida.

Para combatir la emergencia climática es necesaria la fuerza de Goliat, pero también la agilidad de David. Las grandes compañías tienen que tomar decisiones que generen ese gran impacto positivo, pero las pequeñas y medianas empresas también deben hacerlo para contribuir al cambio de modelo. Nosotros, en 21gramos, podemos decir con orgullo que tenemos el sello Carbon Negative: en 2021, hemos compensado el doble de nuestras emisiones.

¿Cómo? En primer lugar, calculando nuestra huella de carbono. En nuestra oficina todo funciona con energía 100% renovable de otra compañera BCorp como Holaluz, y apostamos por Cabify para nuestro transporte, ya que compensan su huella. Precisamente en materia de transporte es donde más cambios hemos implementado en los últimos años: si la pandemia generalizó el teletrabajo, a nosotros nos reafirmó en lo importante que es para nosotros la flexibilidad. Tenemos a parte de la plantilla que trabaja de forma permanente fuera de Madrid –en Alicante, en Zamora o en Málaga–, pero eso no quiere decir que no nos veamos las caras todos los días, sino que optimizamos al máximo las reuniones físicas, cuadrando agendas y perfiles para evitar desplazamientos innecesarios, y por supuesto calculando las emisiones de nuestros trayectos en función del medio de transporte, incluido el único coche de gasolina que tenemos, nuestra principal fuente de emisiones en este aspecto. Este año no cogimos ningún avión, pero sí autobuses, trenes y metro para ir a la oficina, a la que la mayoría de nosotros llegamos en transporte público, y hemos pesado nuestros residuos y controlado nuestro consumo de agua, entre otras cosas. Gracias a eso sabemos que los cafés que allí tomamos supusieron un total de 204,3 kilogramos de CO2 –entre las cápsulas biodegradables y la leche– o que los taxis que cogimos en todo el año alcanzaron los 88 kilogramos, por ejemplo.

En total, en 2021 emitimos a la atmósfera 4.209 kilogramos de CO2, el equivalente a 44 trayectos en coche entre Madrid y Barcelona. Mientras trabajamos por reducirlas, tomamos la decisión de que no bastaba con ser net zero ocho años antes de lo que habíamos firmado como B Corp. Porque, si hablamos de compromiso y ser la vanguardia del cambio, ¿cómo no vamos a predicar con el ejemplo en nuestra propia casa? Sabemos que, siendo una agencia y consultora B2B lo tenemos más fácil que otras industrias, pero aún siendo conscientes de ello, tenemos el compromiso firme de hacer todo lo que esté en nuestras manos para reducir, regenerar y evolucionar cada día más en el camino del Net Positive.

La MODA cantan aquello de que es imposible ser neutral sobre un tren en movimiento. Cuando hablamos de emisiones, el convoy más veloz que atraviesa este milenio, ese mensaje también se cumple. Afrontar los retos a los que nos enfrentamos como sociedad y como compañías necesita que asumamos nuestras imperfecciones y desterremos los prejuicios moralistas que puedan existir sobre la sostenibilidad. También requiere de grandes dosis de alianzas y de liderazgo en positivo, de tomar decisiones que hagan posible un cambio que no será fácil, pero que es necesario. La recompensa vale la pena.

Marketing

Aprendiendo ‘marketing’ de Platón: el mito de la caverna

marketing

Guadalupe Bécares

Por Santiago Iñiguez de Onzoño, presidente IE University

¿Se imagina una chocolatina sabrosísima que causara el mismo efecto que tres cócteles dry martini? (el favorito de James Bond). Es la invención inopinada que presenta Jerry, un publicista de la neoyorquina Madison Avenue, forzado a desarrollar VIP, el producto de atributos prodigiosos cuyo primer anuncio ya está en el aire, aunque la campaña no ha desvelado en qué consiste. Jerry está interpretado por Rock Hudson en la película Lover Come Back, compartiendo protagonismo con su proverbial pareja Doris Day, que en este filme personifica a Carol, una competidora de otra agencia de publicidad.

Carol abomina de los métodos utilizados por Jerry para ganar contratos, organizando juergas con sus clientes. Algo que debía ser frecuente entre los publicistas, por lo que vemos en las series de televisión de ambiente parecido, como Mad Men. Comprometida con su sentido de la profesionalidad y la ética, Carol denuncia a Jerry al consejo que supervisa la deontología publicitaria por anunciar un producto que no existe. Forzado a presentar algo concreto, Jerry muestra ante ese consejo una caja de bombones VIP, que prueban todos los presentes. No desvelo el resto de la historia, que tiene final feliz.

Esta comedia de enredo, cuyo guión estuvo nominado al Óscar en 1962, tiene múltiples momentos hilarantes y es un divertido entretenimiento que eleva el ánimo, aconsejable para una tarde lluviosa o momentos de desasosiego. Pero también permite reflexionar sobre el valor del marketing y la publicidad, y cuál es la misión de estas funciones dentro de la gestión de las empresas.

Presentar y luego crear

La táctica de crear expectación sobre un producto antes de su lanzamiento, y sin desvelar sus características, no es una rareza ni una novedad sino la utilización del efecto sorpresa, cardinal en las buenas estrategias de negocio. Uno de los genios en la utilización de esta técnica fue Steve Jobs, que anunciaba con antelación calculada la presentación de los nuevos productos de Apple, sin precisar completamente en qué consistían. Sus puestas en escena del lanzamiento de nuevos productos en el Moscone Convention Center de San Francisco tenían la magia y el suspense de los grandes acontecimientos sorpresivos. Antes de esos episodios de formidable impacto mediático, la compañía mantenía un secretismo inusual sobre todos los aspectos referidos al nuevo artículo.

Otro fenómeno frecuente en la gestión empresarial, en el que la publicidad y la comunicación juegan un papel decisivo, es el anuncio de productos o servicios antes de su desarrollo y producción, previo a que se hayan testado y a que existan propiamente. De esto hay abundantes ejemplos. Hace casi dos años, al comienzo de la pandemia, las principales multinacionales farmacéuticas informaban sobre sus planes de desarrollo de vacunas contra la covid-19. Aunque todas contaban con remedios para otras clases de virus, ninguna disponía de una solución específica para este. Y no existía certeza sobre los plazos de implementación aunque, afortunadamente, se completaron en tiempo récord.

Se hacen anuncios semejantes sobre el avance de otros fármacos contra graves enfermedades, como diversas variedades de cáncer, en la confianza de que en las próximas décadas se descubran soluciones efectivas. Que no existan ahora no impide que las empresas anuncien sus proyectos, se les otorgue credibilidad y que, incluso, se atribuya un valor económico a esa estrategia de crecimiento potencial, reflejado en la cotización de sus acciones y en la cuantía de los aportes de sus inversores.

En general, los grandes programas de investigación, desarrollo e innovación financiados por gobiernos o empresas suelen ser intensivos en investigación y tener fases de realización largas, pero ello no obsta para anunciarlos prematuramente y considerarlos plausibles.

Vender ideas

Cuando el presidente John F. Kennedy proclamó en su célebre discurso de 1962 que antes de una década su nación aterrizaría en la Luna, aún no existía la tecnología que permitiera conseguirlo y se especula si el anuncio anticipado fue reacción a la primera expedición espacial rusa. Sin embargo, su vaticinio se cumplió cuando, siete años después, Neil Armstrong fue el primer hombre que pisó la Luna.

Otro ejemplo de grandes proyectos de investigación con un largo desarrollo temporal está en el sector aeronáutico. Airbus anunció recientemente que tiene previsto operar su primer avión propulsado por hidrógeno, y con cero emisiones de CO₂, en 2035. Hoy por hoy solo hay modelos e ideas pero, basándose en su experiencia previa de desarrollo de aeronaves, tienen la confianza de cumplir con ese plazo. Es posible que algunas compañías aéreas firmen contratos de compra antes incluso de que vuelen los primeros prototipos, como sucedió anteriormente con el superjumbo A380.

La compra de viviendas sobre plano es una práctica extendida en el sector inmobiliario (no exenta de riesgos para el comprador). Por ejemplo, en algunas áreas del nordeste de Brasil, donde hay múltiples desarrollos inmobiliarios, suelo ver en las carreteras banderas de colores desplegadas frente a descampados que señalan promociones de parcelas o de viviendas de las que no aún no hay ni rastro.

Los promotores cuidan especialmente las entradas y las oficinas de venta, con diseños llamativos y atrayentes, y los anuncios de perspectivas y paisajes ideados que, de implementarse, probablemente serán distintos. Es conocido el efecto de las perspectivas y dibujos que idealizan y recrean urbanizaciones y viviendas. Todos los que saben cómo vender un piso en un portal inmobiliario conocen la impresión generada por fotos de interiores con gran angular, o al menos desde los mejores rincones y con las mejores vistas.

Mayor poder de persuasión necesitan los comerciales de otros bienes de carácter más intangible, como los productos del entorno cripto, o los inmuebles y terrenos que se han empezado a poner a la venta en el Metaverso. Por ejemplo, hace unas semanas se lanzó Uttopion, una empresa incubada en Lanzadera, el fondo de start-ups de Juan Roig, presidente de Mercadona, que ofrece terrenos en ese metaverso español a precios que van entre los 2 000 y los 20 000 euros. El atractivo del negocio dependerá de qué vecinos y qué actividades se originen en ese entorno, pero la comunicación originada hace suponer que puede crear valor para sus inversores.

Impulsar la innovación

El valor del marketing y de la comunicación (marcom) en la preparación del mercado y del consumidor antes del lanzamiento de un producto o servicio es decisiva. Se centra en la generación de expectativas, en la creación de la narrativa y el posicionamiento que tendrá ese producto, en cómo excitar el apetito de los futuros clientes.

En realidad, muchos productos y servicios no existen en el momento de su anuncio, y una parte importante de la ventaja del pionero es esa antelación con la que comunica su lanzamiento. Una misión trascendental de los departamentos de marketing y comunicación es actuar como vanguardia de las empresas, conquistando el espacio de las expectativas, y tirar del resto de la organización para conquistar el mercado cuanto antes.

En ocasiones, animo a mi propio equipo de marketing y comunicación a adoptar esta actitud. Su misión es lanzar la pelota hacia adelante para que los equipos de producción y comercial salgan corriendo a por ella. Algunos piensan que hasta que no pueden tocar el producto y comprobar todas sus características es imprudente lanzarlo. Creo que la innovación supone revertir el proceso: muchos pioneros comunican primero su intención y luego construyen. Teniendo antes, lógicamente, un concepto claro y realizable.

Filosofía y marketing

Creo que uno de los pasajes más célebres de la filosofía puede resultar esclarecedor para entender esta función anticipatoria del marketing y la comunicación. Se trata de la alegoría de la caverna, de Platón. En su obra central, La República, el filósofo griego utiliza esta historia para explicar la naturaleza de nuestro conocimiento. Varias personas contemplan unas imágenes en el fondo de una cueva. Realmente, son las sombras de las cosas que pasan a espaldas de los espectadores, delante de una fogata que proyecta sus siluetas. Los espectadores no ven esos objetos, que están detrás, pero piensan que las sombras que ven delante son las cosas reales.

Según Platón, nuestro conocimiento es parecido a la experiencia de esos espectadores: limitado y una expresión exigua de lo que son las ideas. Si uno solo de los espectadores se volviera y se aventurara a salir de la caverna sería capaz de alcanzar el conocimiento pleno. Platón explica que si eso sucediera, y el audaz espectador regresara y contara a sus compañeros su descubrimiento, estos le matarían.

La analogía de la caverna me parece útil para explicar el significado y la función del marketing. Siempre he pensado que el cine, especialmente en pantalla grande y a oscuras, es lo más parecido a la caverna de Platón. Cuando se oscurece la sala y comienza la proyección el público observa absorto las imágenes, anhelando y figurándose que el mundo real es, o podría ser, como el contemplado en la pantalla, especialmente si se trata de una comedia o incluso una película de acción.

Siempre me ha fascinado el cine, afición que heredé de mi madre. Recuerdo un anuncio que se exhibía en formato de gran pantalla, hace cuatro décadas, antes del pase de la película, que reproducía la jornada de un grupo de vaqueros conduciendo ganado por unos valles sublimes del Medio Oeste americano.

Hoy ese spot está vedado, porque era de una conocida marca de cigarrillos. El ingenio de los publicistas consistía en asociar la vida indómita de los ganaderos a caballo, conduciendo manadas de reses por las cañadas hasta la llegada del crepúsculo, cuando todos se reunían en torno a un fuego, con una cafetera y el tabaco. El anuncio no tenía diálogos ni mensajes. Bastaba con las imágenes grandiosas y los sentimientos que despertaba. Ese anuncio es el ejemplo que evoco al pensar en la caverna de Platón. Las imágenes del anuncio eran un buen icono de la vida brava, rebelde, al aire libre.

Anticipar e idealizar

El reto de los publicistas es crear la mejor versión de un producto o de un servicio, pensar cómo fascinar a sus clientes con las figuras que verán en la pared de la cueva. Hay un parecido adicional con la analogía de Platón, y es que los productos y servicios se renuevan, y, de forma similar, hay que transformar la narrativa, los perfiles y hechuras que se contemplan en la pared.

Si concebimos el mundo de las ideas como Platón las describía en su célebre analogía, la función del marketing es inevitablemente anticipatoria y también idealizadora. Me parece un recurso muy clarificador que explica cómo la esencia de las cosas depende, de alguna manera, de cómo las contemplamos, visualizamos e imaginamos.

Termino con dos citas especialmente oportunas para concluir esta reflexión sobre las funciones empresariales del marketing y la comunicación. La primera, del pensador español Baltasar Gracián: «Las cosas no pasan por lo que son, sino por lo que parecen. Valer y saberlo mostrar es valer dos veces: lo que no se ve es como si no fuese». La segunda, del presidente y general francés Charles de Gaulle: «la esencia del prestigio es el misterio». 

La conclusión es que no es conveniente revelar todas las cualidades de un producto o de un servicio antes de su lanzamiento (y posiblemente tampoco después). El detalle pormenorizado, la explicación completa de las características de una persona, de un producto o de un servicio no los engrandece, los banaliza.


Una versión de este artículo fue publicada originalmente en LinkedIn.The Conversation


Santiago Iñiguez de Onzoño, Presidente IE University, IE University. Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

ética Y Estética Arte

El arte pregunta, tú respondes: ética y estética para repensarnos

ética y estética arte

Guadalupe Bécares

Por Lucía Roncero, responsable de proyectos de 21gramos.

¿Cómo que ética y estética son lo mismo si se refieren, a la vez, a cosas tan distintas como el bien y la belleza? Ludwig Wittgenstein planteó una idea tan interesante, por primera vez, en su misteriosa obra Tractatus –uno de los textos filosóficos más importantes del siglo XX que todavía no ha llegado a entenderse del todo– en la que nos acaba diciendo que sobre lo que no podamos poner en palabras de manera lógica es mejor no decir nada, porque no tendría sentido. Y es el caso de los asuntos éticos o estéticos.

Es este un pensamiento complejo que relativiza sobre los problemas de aquellas cosas que no podemos entender del todo pero que, a la vez, señala como las más importantes. «Sentimos que, aun cuando todas las posibles cuestiones científicas hayan recibido respuesta, nuestros problemas vitales todavía no se han rozado en lo más mínimo. Por supuesto que entonces no queda pregunta alguna; y esto es precisamente la respuesta», señala el autor. Y es que los juicios sobre lo bueno o sobre lo bello tienen algo en común: trascienden las posibilidades de nuestro lenguaje.

Sin duda lo ético, que tiene que ver con la moral y la acción humana, y lo estético, que tiene que ver con la belleza, tienen gran peso en el día a día de las personas y están, muchas veces, relacionados. Una relación que tiene una de sus máximas expresiones en el arte. «Suelo decir que la estética transfigura el mundo y la ética lo transforma. Esa transformación puede ser bella», dice José Antonio Marina, refiriéndose a la ética como una poética de la acción en cuyo espectáculo se produce un sentimiento que podemos considerar estético.

El arte y el poder de la belleza para impulsar el progreso

 

El arte, aunque no representa valores buenos o malos, como defendía Oscar Wilde –que definía el arte como aquel en que la idea y la materia encajan de forma perfecta, sin ser nunca moral o inmoral–, siempre nos conmueve y nos obliga a repensar. Las pinturas, poesías, fotografías o textos que son arte siempre nos hacen preguntarnos cosas del mundo, por lo que podemos decir, sin temor a equivocarnos, que tienen un efecto estético y también ético.

Es ese uno de los motores, por supuesto no el único, que pueden mover a un artista: ser semilla del cambio en la sociedad e impulsar los valores que van de la mano del progreso. Y hoy en día este camino va ligado a conceptos como bienestar humano, transición ecológica justa, desarrollo resiliente y sostenible… a fin de cuentas, van ligados a construir un sistema mejor para todos los actores que, interconectados, habitamos el mundo.

Grandes organismos como Google Arts & Culture, que acaba de presentar el El latido de la Tierra, cuya meta es sensibilizar sobre el impacto del cambio climático en el patrimonio cultural o El Teatro Real, dan cuenta de ello y están convencidas de que solo la acción nos puede salvar de nosotros mismos, como cuenta a El Español el director general de la institución de ópera madrileña Ignacio García-Belenguer. En su apuesta por impulsar el debate y la reflexión, ha promovido en su sede las primeras jornadas de sostenibilidad con las que pretende generar un debate que pone a los artistas, a los creadores, a los gestores culturales, patrocinadores, empresarios, instituciones y administraciones frente a la necesidad de asumir un papel no solo como receptor sino como productor de conocimiento alternativo que posibilite la búsqueda de modelos de sociedad sostenibles.

Creatividad para la transformación

 

Es inmenso el poder del arte en nuestro cerebro: se sabe que ciertas estructuras de la corteza auditiva solo responden a tonos musicales, que una parte importante del cerebro y del cerebelo interviene en la coordinación de todo tipo de movimientos –como en el baile–, que en las recreaciones teatrales regiones del cerebro especializadas en el lenguaje oral que están conectadas con el sistema límbico nos proporcionan el componente emocional o, referido a las artes visuales, que nuestro sistema de procesamiento visual genera imágenes reales o ficticias con la misma facilidad, como expone el Doctor en Educación especializado en neurociencia cognitiva David A. Sousa en su libro Cómo Aprende el cerebro.

Además, está demostrado que integrar las disciplinas artísticas dentro de nuestro aprendizaje promueve un pensamiento creativo, divergente y más profundo. Mediante procesos que estimulan la curiosidad, la observación o la comparación, nuestro cerebro aprende que los problemas pueden tener más de una solución, que la imaginación es un arma muy poderosa a la hora de resolver dilemas y que se pueden abordar tareas y retos desde diferentes perspectivas.

Las personas creativas tienen un cerebro distinto, según una investigación de la Universidad de Harvard, ya que cuentan con varios circuitos activos en paralelo y tienen conexiones neuronales más fuertes. Está demostrado que se pueden entrenar estas áreas para mejorar la conectividad neuronal con ejercicios como la escritura creativa, pero, hasta el momento, esta compleja capacidad humana necesita más investigación para ser comprendida del todo.

Lo que parece claro es que el cerebro humano es esencialmente creativo y tiene una habilidad infinita para generar cosas nuevas y reinventarse y que, aunque nunca lleguemos a comprenderlas del todo, ética y estética han de acompañarse para avanzar hacia una realidad en la que todos y todas vivamos mejor.


¿Quieres saber cómo aplicar soluciones creativas en tu organización? Contacta con nuestro equipo y te lo contamos. 

Creatividad Publicitaria

Un briefing para salvar el mundo

creatividad publicitaria

Guadalupe Bécares

Por Nico Ordozgoiti, director creativo independiente.

En 1974, el psicólogo israelí Daniel Kahneman trabajaba como consultor para el gobierno de su país, que se encontraba inmerso en una serie de conflictos con los estados árabes de su entorno. El objetivo era no subestimar el peligro de un ataque sirio, un año después de no haber sabido prever la ofensiva egipcia en la guerra del Yom Kippur.

Kahneman pensó que, para informar las decisiones de los mandatarios, lo que tenía que hacer era estudiar los datos. Así que se presentó ante ellos armado con probabilidades y porcentajes meticulosamente calculados, que pronosticaban los diferentes resultados de un enfrentamiento teniendo en cuenta toda clase de variables.

Pero el ministro de exteriores no quedó convencido. Si tenía que elegir entre los números –por muy precisos que fueran– y su instinto, se quedaba sin dudarlo con lo segundo. «Nadie tomó jamás una decisión a causa de un número –afirmaría Kahneman más tarde–. La gente necesita una historia».

Kahneman –que en 2002 ganó el Premio Nobel en Ciencias Económicas– dedicó su carrera posterior a demostrar este fenómeno por medio de diversos experimentos, que plasmó en su libro Pensar rápido, pensar despacio. En cada uno de ellos, quedaba probado que las personas tendemos a ignorar los hechos y cifras más evidentes en favor de una narrativa atractiva.

Como creativo publicitario, podría decir que mi carrera es una repetición constante de este experimento.

Si para convencer a la gente de probar un producto bastaran los datos, yo no tendría trabajo. Los departamentos de marketing se limitarían a hacer una recopilación de los argumentos más contundentes –gráficos y tablas que demuestran que nuestra oferta es la mejor para quienes buscan el precio más razonable, la mejor calidad o un sabor determinado–, y la presentarían al público para que este tome una decisión lógica.

Por supuesto, estos estudios se hacen y son imprescindibles. Pero son solo la mitad del proceso. Es lo que en publicidad conocemos como briefing: el documento en el que se miden y detallan todas las fortalezas (y debilidades) del producto de forma rigurosa.

El trabajo de un creativo o creativa consiste en coger todos los datos que contiene el briefing y convertirlos en una historia. Destilar los argumentos racionales y reintepretarlos en una narrativa emocional. Entender que vende más la superación personal que la calidad de unas zapatillas, o los recuerdos imborrables de un viaje antes que los litros que consume un coche.

Y, para encontrar esa historia, hay que cambiar nuestra forma de pensar.

Edward de Bono describía en su libro El pensamiento lateral dos formas de solucionar un problema: el pensamiento vertical –la más común– consiste en ir aplicando la deducción lógica paso a paso hasta llegar a una conclusión indiscutible. El pensamiento lateral, en cambio, intenta buscar soluciones infinitas cuestionándose cada parte del proceso, incluyendo el problema mismo.

Y eso es lo que hacen quienes trabajan en creatividad, conozcan o no a de Bono. Asimilar el argumentario para luego encontrar otros caminos que nunca podrían alcanzarse aplicando la interpretación lógica de los datos. Cruzar las necesidades racionales con narrativas emocionales para producir resultados insospechados y mucho más efectivos.

Pero la creatividad y la innovación –como bien saben Kahneman y de Bono– no solo sirven para vender cosas. Convertir un dato en una historia y encontrar una forma nueva de contarla son las mejores herramientas para que un mensaje cale. Y si no, que se lo digan a la clase política.

En abril de este año se publicó el informe del III Grupo de Trabajo del IPCC, el panel intergubernamental de las Naciones Unidas en el que científicos de diferentes países estudian la crisis climática. Son 2.913 páginas en las que se describe con todo detalle la grave situación en la que nos encontramos, pero también las soluciones que podemos aplicar y el tiempo que tenemos para hacerlo antes de que las peores consecuencias sean inevitables.

Aunque quienes niegan la crisis climática son ya pocos, ahora son más los que creen que no hay mucho que podamos hacer, que las soluciones son demasiado caras o complejas o que ya es demasiado tarde. La ignorancia o el negacionismo han dado paso al pesimismo y al fatalismo, que no dejan de tener el mismo resultado: la inacción.

Sin embargo, en esas 2.913 páginas del informe, así como en los anteriores, se encuentra no solo un análisis de dónde estamos, sino unas instrucciones detalladas para evitar el problema. Tenemos todas las herramientas tecnológicas y políticas para evitar que el planeta se caliente más de 1,5°C, y desde luego son mucho más baratas que el coste de no hacer nada.

Ese es nuestro briefing.

Un compendio de tablas, gráficos y comparativas que nos muestran de forma indiscutible por qué y cómo hay que actuar. En una palabra: datos.

Ahora nos queda la segunda mitad del trabajo: aplicar la creatividad y la innovación para encontrar una historia.

Una historia que emocione, que sorprenda, que nos convenza.

Una historia que podría salvar el mundo.

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