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Marketing

Aprendiendo ‘marketing’ de Platón: el mito de la caverna

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Guadalupe Bécares

Por Santiago Iñiguez de Onzoño, presidente IE University

¿Se imagina una chocolatina sabrosísima que causara el mismo efecto que tres cócteles dry martini? (el favorito de James Bond). Es la invención inopinada que presenta Jerry, un publicista de la neoyorquina Madison Avenue, forzado a desarrollar VIP, el producto de atributos prodigiosos cuyo primer anuncio ya está en el aire, aunque la campaña no ha desvelado en qué consiste. Jerry está interpretado por Rock Hudson en la película Lover Come Back, compartiendo protagonismo con su proverbial pareja Doris Day, que en este filme personifica a Carol, una competidora de otra agencia de publicidad.

Carol abomina de los métodos utilizados por Jerry para ganar contratos, organizando juergas con sus clientes. Algo que debía ser frecuente entre los publicistas, por lo que vemos en las series de televisión de ambiente parecido, como Mad Men. Comprometida con su sentido de la profesionalidad y la ética, Carol denuncia a Jerry al consejo que supervisa la deontología publicitaria por anunciar un producto que no existe. Forzado a presentar algo concreto, Jerry muestra ante ese consejo una caja de bombones VIP, que prueban todos los presentes. No desvelo el resto de la historia, que tiene final feliz.

Esta comedia de enredo, cuyo guión estuvo nominado al Óscar en 1962, tiene múltiples momentos hilarantes y es un divertido entretenimiento que eleva el ánimo, aconsejable para una tarde lluviosa o momentos de desasosiego. Pero también permite reflexionar sobre el valor del marketing y la publicidad, y cuál es la misión de estas funciones dentro de la gestión de las empresas.

Presentar y luego crear

La táctica de crear expectación sobre un producto antes de su lanzamiento, y sin desvelar sus características, no es una rareza ni una novedad sino la utilización del efecto sorpresa, cardinal en las buenas estrategias de negocio. Uno de los genios en la utilización de esta técnica fue Steve Jobs, que anunciaba con antelación calculada la presentación de los nuevos productos de Apple, sin precisar completamente en qué consistían. Sus puestas en escena del lanzamiento de nuevos productos en el Moscone Convention Center de San Francisco tenían la magia y el suspense de los grandes acontecimientos sorpresivos. Antes de esos episodios de formidable impacto mediático, la compañía mantenía un secretismo inusual sobre todos los aspectos referidos al nuevo artículo.

Otro fenómeno frecuente en la gestión empresarial, en el que la publicidad y la comunicación juegan un papel decisivo, es el anuncio de productos o servicios antes de su desarrollo y producción, previo a que se hayan testado y a que existan propiamente. De esto hay abundantes ejemplos. Hace casi dos años, al comienzo de la pandemia, las principales multinacionales farmacéuticas informaban sobre sus planes de desarrollo de vacunas contra la covid-19. Aunque todas contaban con remedios para otras clases de virus, ninguna disponía de una solución específica para este. Y no existía certeza sobre los plazos de implementación aunque, afortunadamente, se completaron en tiempo récord.

Se hacen anuncios semejantes sobre el avance de otros fármacos contra graves enfermedades, como diversas variedades de cáncer, en la confianza de que en las próximas décadas se descubran soluciones efectivas. Que no existan ahora no impide que las empresas anuncien sus proyectos, se les otorgue credibilidad y que, incluso, se atribuya un valor económico a esa estrategia de crecimiento potencial, reflejado en la cotización de sus acciones y en la cuantía de los aportes de sus inversores.

En general, los grandes programas de investigación, desarrollo e innovación financiados por gobiernos o empresas suelen ser intensivos en investigación y tener fases de realización largas, pero ello no obsta para anunciarlos prematuramente y considerarlos plausibles.

Vender ideas

Cuando el presidente John F. Kennedy proclamó en su célebre discurso de 1962 que antes de una década su nación aterrizaría en la Luna, aún no existía la tecnología que permitiera conseguirlo y se especula si el anuncio anticipado fue reacción a la primera expedición espacial rusa. Sin embargo, su vaticinio se cumplió cuando, siete años después, Neil Armstrong fue el primer hombre que pisó la Luna.

Otro ejemplo de grandes proyectos de investigación con un largo desarrollo temporal está en el sector aeronáutico. Airbus anunció recientemente que tiene previsto operar su primer avión propulsado por hidrógeno, y con cero emisiones de CO₂, en 2035. Hoy por hoy solo hay modelos e ideas pero, basándose en su experiencia previa de desarrollo de aeronaves, tienen la confianza de cumplir con ese plazo. Es posible que algunas compañías aéreas firmen contratos de compra antes incluso de que vuelen los primeros prototipos, como sucedió anteriormente con el superjumbo A380.

La compra de viviendas sobre plano es una práctica extendida en el sector inmobiliario (no exenta de riesgos para el comprador). Por ejemplo, en algunas áreas del nordeste de Brasil, donde hay múltiples desarrollos inmobiliarios, suelo ver en las carreteras banderas de colores desplegadas frente a descampados que señalan promociones de parcelas o de viviendas de las que no aún no hay ni rastro.

Los promotores cuidan especialmente las entradas y las oficinas de venta, con diseños llamativos y atrayentes, y los anuncios de perspectivas y paisajes ideados que, de implementarse, probablemente serán distintos. Es conocido el efecto de las perspectivas y dibujos que idealizan y recrean urbanizaciones y viviendas. Todos los que saben cómo vender un piso en un portal inmobiliario conocen la impresión generada por fotos de interiores con gran angular, o al menos desde los mejores rincones y con las mejores vistas.

Mayor poder de persuasión necesitan los comerciales de otros bienes de carácter más intangible, como los productos del entorno cripto, o los inmuebles y terrenos que se han empezado a poner a la venta en el Metaverso. Por ejemplo, hace unas semanas se lanzó Uttopion, una empresa incubada en Lanzadera, el fondo de start-ups de Juan Roig, presidente de Mercadona, que ofrece terrenos en ese metaverso español a precios que van entre los 2 000 y los 20 000 euros. El atractivo del negocio dependerá de qué vecinos y qué actividades se originen en ese entorno, pero la comunicación originada hace suponer que puede crear valor para sus inversores.

Impulsar la innovación

El valor del marketing y de la comunicación (marcom) en la preparación del mercado y del consumidor antes del lanzamiento de un producto o servicio es decisiva. Se centra en la generación de expectativas, en la creación de la narrativa y el posicionamiento que tendrá ese producto, en cómo excitar el apetito de los futuros clientes.

En realidad, muchos productos y servicios no existen en el momento de su anuncio, y una parte importante de la ventaja del pionero es esa antelación con la que comunica su lanzamiento. Una misión trascendental de los departamentos de marketing y comunicación es actuar como vanguardia de las empresas, conquistando el espacio de las expectativas, y tirar del resto de la organización para conquistar el mercado cuanto antes.

En ocasiones, animo a mi propio equipo de marketing y comunicación a adoptar esta actitud. Su misión es lanzar la pelota hacia adelante para que los equipos de producción y comercial salgan corriendo a por ella. Algunos piensan que hasta que no pueden tocar el producto y comprobar todas sus características es imprudente lanzarlo. Creo que la innovación supone revertir el proceso: muchos pioneros comunican primero su intención y luego construyen. Teniendo antes, lógicamente, un concepto claro y realizable.

Filosofía y marketing

Creo que uno de los pasajes más célebres de la filosofía puede resultar esclarecedor para entender esta función anticipatoria del marketing y la comunicación. Se trata de la alegoría de la caverna, de Platón. En su obra central, La República, el filósofo griego utiliza esta historia para explicar la naturaleza de nuestro conocimiento. Varias personas contemplan unas imágenes en el fondo de una cueva. Realmente, son las sombras de las cosas que pasan a espaldas de los espectadores, delante de una fogata que proyecta sus siluetas. Los espectadores no ven esos objetos, que están detrás, pero piensan que las sombras que ven delante son las cosas reales.

Según Platón, nuestro conocimiento es parecido a la experiencia de esos espectadores: limitado y una expresión exigua de lo que son las ideas. Si uno solo de los espectadores se volviera y se aventurara a salir de la caverna sería capaz de alcanzar el conocimiento pleno. Platón explica que si eso sucediera, y el audaz espectador regresara y contara a sus compañeros su descubrimiento, estos le matarían.

La analogía de la caverna me parece útil para explicar el significado y la función del marketing. Siempre he pensado que el cine, especialmente en pantalla grande y a oscuras, es lo más parecido a la caverna de Platón. Cuando se oscurece la sala y comienza la proyección el público observa absorto las imágenes, anhelando y figurándose que el mundo real es, o podría ser, como el contemplado en la pantalla, especialmente si se trata de una comedia o incluso una película de acción.

Siempre me ha fascinado el cine, afición que heredé de mi madre. Recuerdo un anuncio que se exhibía en formato de gran pantalla, hace cuatro décadas, antes del pase de la película, que reproducía la jornada de un grupo de vaqueros conduciendo ganado por unos valles sublimes del Medio Oeste americano.

Hoy ese spot está vedado, porque era de una conocida marca de cigarrillos. El ingenio de los publicistas consistía en asociar la vida indómita de los ganaderos a caballo, conduciendo manadas de reses por las cañadas hasta la llegada del crepúsculo, cuando todos se reunían en torno a un fuego, con una cafetera y el tabaco. El anuncio no tenía diálogos ni mensajes. Bastaba con las imágenes grandiosas y los sentimientos que despertaba. Ese anuncio es el ejemplo que evoco al pensar en la caverna de Platón. Las imágenes del anuncio eran un buen icono de la vida brava, rebelde, al aire libre.

Anticipar e idealizar

El reto de los publicistas es crear la mejor versión de un producto o de un servicio, pensar cómo fascinar a sus clientes con las figuras que verán en la pared de la cueva. Hay un parecido adicional con la analogía de Platón, y es que los productos y servicios se renuevan, y, de forma similar, hay que transformar la narrativa, los perfiles y hechuras que se contemplan en la pared.

Si concebimos el mundo de las ideas como Platón las describía en su célebre analogía, la función del marketing es inevitablemente anticipatoria y también idealizadora. Me parece un recurso muy clarificador que explica cómo la esencia de las cosas depende, de alguna manera, de cómo las contemplamos, visualizamos e imaginamos.

Termino con dos citas especialmente oportunas para concluir esta reflexión sobre las funciones empresariales del marketing y la comunicación. La primera, del pensador español Baltasar Gracián: «Las cosas no pasan por lo que son, sino por lo que parecen. Valer y saberlo mostrar es valer dos veces: lo que no se ve es como si no fuese». La segunda, del presidente y general francés Charles de Gaulle: «la esencia del prestigio es el misterio». 

La conclusión es que no es conveniente revelar todas las cualidades de un producto o de un servicio antes de su lanzamiento (y posiblemente tampoco después). El detalle pormenorizado, la explicación completa de las características de una persona, de un producto o de un servicio no los engrandece, los banaliza.


Una versión de este artículo fue publicada originalmente en LinkedIn.The Conversation


Santiago Iñiguez de Onzoño, Presidente IE University, IE University. Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

ética Y Estética Arte

El arte pregunta, tú respondes: ética y estética para repensarnos

ética y estética arte

Guadalupe Bécares

Por Lucía Roncero, responsable de proyectos de 21gramos.

¿Cómo que ética y estética son lo mismo si se refieren, a la vez, a cosas tan distintas como el bien y la belleza? Ludwig Wittgenstein planteó una idea tan interesante, por primera vez, en su misteriosa obra Tractatus –uno de los textos filosóficos más importantes del siglo XX que todavía no ha llegado a entenderse del todo– en la que nos acaba diciendo que sobre lo que no podamos poner en palabras de manera lógica es mejor no decir nada, porque no tendría sentido. Y es el caso de los asuntos éticos o estéticos.

Es este un pensamiento complejo que relativiza sobre los problemas de aquellas cosas que no podemos entender del todo pero que, a la vez, señala como las más importantes. «Sentimos que, aun cuando todas las posibles cuestiones científicas hayan recibido respuesta, nuestros problemas vitales todavía no se han rozado en lo más mínimo. Por supuesto que entonces no queda pregunta alguna; y esto es precisamente la respuesta», señala el autor. Y es que los juicios sobre lo bueno o sobre lo bello tienen algo en común: trascienden las posibilidades de nuestro lenguaje.

Sin duda lo ético, que tiene que ver con la moral y la acción humana, y lo estético, que tiene que ver con la belleza, tienen gran peso en el día a día de las personas y están, muchas veces, relacionados. Una relación que tiene una de sus máximas expresiones en el arte. «Suelo decir que la estética transfigura el mundo y la ética lo transforma. Esa transformación puede ser bella», dice José Antonio Marina, refiriéndose a la ética como una poética de la acción en cuyo espectáculo se produce un sentimiento que podemos considerar estético.

El arte y el poder de la belleza para impulsar el progreso

 

El arte, aunque no representa valores buenos o malos, como defendía Oscar Wilde –que definía el arte como aquel en que la idea y la materia encajan de forma perfecta, sin ser nunca moral o inmoral–, siempre nos conmueve y nos obliga a repensar. Las pinturas, poesías, fotografías o textos que son arte siempre nos hacen preguntarnos cosas del mundo, por lo que podemos decir, sin temor a equivocarnos, que tienen un efecto estético y también ético.

Es ese uno de los motores, por supuesto no el único, que pueden mover a un artista: ser semilla del cambio en la sociedad e impulsar los valores que van de la mano del progreso. Y hoy en día este camino va ligado a conceptos como bienestar humano, transición ecológica justa, desarrollo resiliente y sostenible… a fin de cuentas, van ligados a construir un sistema mejor para todos los actores que, interconectados, habitamos el mundo.

Grandes organismos como Google Arts & Culture, que acaba de presentar el El latido de la Tierra, cuya meta es sensibilizar sobre el impacto del cambio climático en el patrimonio cultural o El Teatro Real, dan cuenta de ello y están convencidas de que solo la acción nos puede salvar de nosotros mismos, como cuenta a El Español el director general de la institución de ópera madrileña Ignacio García-Belenguer. En su apuesta por impulsar el debate y la reflexión, ha promovido en su sede las primeras jornadas de sostenibilidad con las que pretende generar un debate que pone a los artistas, a los creadores, a los gestores culturales, patrocinadores, empresarios, instituciones y administraciones frente a la necesidad de asumir un papel no solo como receptor sino como productor de conocimiento alternativo que posibilite la búsqueda de modelos de sociedad sostenibles.

Creatividad para la transformación

 

Es inmenso el poder del arte en nuestro cerebro: se sabe que ciertas estructuras de la corteza auditiva solo responden a tonos musicales, que una parte importante del cerebro y del cerebelo interviene en la coordinación de todo tipo de movimientos –como en el baile–, que en las recreaciones teatrales regiones del cerebro especializadas en el lenguaje oral que están conectadas con el sistema límbico nos proporcionan el componente emocional o, referido a las artes visuales, que nuestro sistema de procesamiento visual genera imágenes reales o ficticias con la misma facilidad, como expone el Doctor en Educación especializado en neurociencia cognitiva David A. Sousa en su libro Cómo Aprende el cerebro.

Además, está demostrado que integrar las disciplinas artísticas dentro de nuestro aprendizaje promueve un pensamiento creativo, divergente y más profundo. Mediante procesos que estimulan la curiosidad, la observación o la comparación, nuestro cerebro aprende que los problemas pueden tener más de una solución, que la imaginación es un arma muy poderosa a la hora de resolver dilemas y que se pueden abordar tareas y retos desde diferentes perspectivas.

Las personas creativas tienen un cerebro distinto, según una investigación de la Universidad de Harvard, ya que cuentan con varios circuitos activos en paralelo y tienen conexiones neuronales más fuertes. Está demostrado que se pueden entrenar estas áreas para mejorar la conectividad neuronal con ejercicios como la escritura creativa, pero, hasta el momento, esta compleja capacidad humana necesita más investigación para ser comprendida del todo.

Lo que parece claro es que el cerebro humano es esencialmente creativo y tiene una habilidad infinita para generar cosas nuevas y reinventarse y que, aunque nunca lleguemos a comprenderlas del todo, ética y estética han de acompañarse para avanzar hacia una realidad en la que todos y todas vivamos mejor.


¿Quieres saber cómo aplicar soluciones creativas en tu organización? Contacta con nuestro equipo y te lo contamos. 

Creatividad Publicitaria

Un briefing para salvar el mundo

creatividad publicitaria

Guadalupe Bécares

Por Nico Ordozgoiti, director creativo independiente.

En 1974, el psicólogo israelí Daniel Kahneman trabajaba como consultor para el gobierno de su país, que se encontraba inmerso en una serie de conflictos con los estados árabes de su entorno. El objetivo era no subestimar el peligro de un ataque sirio, un año después de no haber sabido prever la ofensiva egipcia en la guerra del Yom Kippur.

Kahneman pensó que, para informar las decisiones de los mandatarios, lo que tenía que hacer era estudiar los datos. Así que se presentó ante ellos armado con probabilidades y porcentajes meticulosamente calculados, que pronosticaban los diferentes resultados de un enfrentamiento teniendo en cuenta toda clase de variables.

Pero el ministro de exteriores no quedó convencido. Si tenía que elegir entre los números –por muy precisos que fueran– y su instinto, se quedaba sin dudarlo con lo segundo. «Nadie tomó jamás una decisión a causa de un número –afirmaría Kahneman más tarde–. La gente necesita una historia».

Kahneman –que en 2002 ganó el Premio Nobel en Ciencias Económicas– dedicó su carrera posterior a demostrar este fenómeno por medio de diversos experimentos, que plasmó en su libro Pensar rápido, pensar despacio. En cada uno de ellos, quedaba probado que las personas tendemos a ignorar los hechos y cifras más evidentes en favor de una narrativa atractiva.

Como creativo publicitario, podría decir que mi carrera es una repetición constante de este experimento.

Si para convencer a la gente de probar un producto bastaran los datos, yo no tendría trabajo. Los departamentos de marketing se limitarían a hacer una recopilación de los argumentos más contundentes –gráficos y tablas que demuestran que nuestra oferta es la mejor para quienes buscan el precio más razonable, la mejor calidad o un sabor determinado–, y la presentarían al público para que este tome una decisión lógica.

Por supuesto, estos estudios se hacen y son imprescindibles. Pero son solo la mitad del proceso. Es lo que en publicidad conocemos como briefing: el documento en el que se miden y detallan todas las fortalezas (y debilidades) del producto de forma rigurosa.

El trabajo de un creativo o creativa consiste en coger todos los datos que contiene el briefing y convertirlos en una historia. Destilar los argumentos racionales y reintepretarlos en una narrativa emocional. Entender que vende más la superación personal que la calidad de unas zapatillas, o los recuerdos imborrables de un viaje antes que los litros que consume un coche.

Y, para encontrar esa historia, hay que cambiar nuestra forma de pensar.

Edward de Bono describía en su libro El pensamiento lateral dos formas de solucionar un problema: el pensamiento vertical –la más común– consiste en ir aplicando la deducción lógica paso a paso hasta llegar a una conclusión indiscutible. El pensamiento lateral, en cambio, intenta buscar soluciones infinitas cuestionándose cada parte del proceso, incluyendo el problema mismo.

Y eso es lo que hacen quienes trabajan en creatividad, conozcan o no a de Bono. Asimilar el argumentario para luego encontrar otros caminos que nunca podrían alcanzarse aplicando la interpretación lógica de los datos. Cruzar las necesidades racionales con narrativas emocionales para producir resultados insospechados y mucho más efectivos.

Pero la creatividad y la innovación –como bien saben Kahneman y de Bono– no solo sirven para vender cosas. Convertir un dato en una historia y encontrar una forma nueva de contarla son las mejores herramientas para que un mensaje cale. Y si no, que se lo digan a la clase política.

En abril de este año se publicó el informe del III Grupo de Trabajo del IPCC, el panel intergubernamental de las Naciones Unidas en el que científicos de diferentes países estudian la crisis climática. Son 2.913 páginas en las que se describe con todo detalle la grave situación en la que nos encontramos, pero también las soluciones que podemos aplicar y el tiempo que tenemos para hacerlo antes de que las peores consecuencias sean inevitables.

Aunque quienes niegan la crisis climática son ya pocos, ahora son más los que creen que no hay mucho que podamos hacer, que las soluciones son demasiado caras o complejas o que ya es demasiado tarde. La ignorancia o el negacionismo han dado paso al pesimismo y al fatalismo, que no dejan de tener el mismo resultado: la inacción.

Sin embargo, en esas 2.913 páginas del informe, así como en los anteriores, se encuentra no solo un análisis de dónde estamos, sino unas instrucciones detalladas para evitar el problema. Tenemos todas las herramientas tecnológicas y políticas para evitar que el planeta se caliente más de 1,5°C, y desde luego son mucho más baratas que el coste de no hacer nada.

Ese es nuestro briefing.

Un compendio de tablas, gráficos y comparativas que nos muestran de forma indiscutible por qué y cómo hay que actuar. En una palabra: datos.

Ahora nos queda la segunda mitad del trabajo: aplicar la creatividad y la innovación para encontrar una historia.

Una historia que emocione, que sorprenda, que nos convenza.

Una historia que podría salvar el mundo.

Adela Cortina

Cómo resolver dilemas éticos en la empresa: la propuesta de Adela Cortina

adela cortina

Guadalupe Bécares

Por Santiago Iñiguez de Onzoño, presidente IE University.

Siempre he pensado que el estudio interdisciplinar de cualquier materia, incluida la gestión empresarial, favorece la innovación y proporciona nuevas y productivas ideas de investigación. Posiblemente las nuevas oportunidades de desarrollo de la ciencia estén en las fronteras entre biología y filosofía, tecnología y derecho, o empresa y psicología, por citar sólo algunos ejemplos. Por eso, la entrada en el ámbito de la ética empresarial de una filósofa, originalmente orientada hacia la metafísica, es una ocasión de celebrar. Adela Cortina, filósofa española, pone de manifiesto cómo tradicionalmente los ámbitos de la empresa y de la ética han discurrido en paralelo. De hecho, muchas personas todavía piensan que las decisiones empresariales son amorales, es decir, ni son buenas ni malas desde un punto de vista ético, porque se consideran por muchos ámbitos distintos.

No obstante, Cortina plantea tanto razones prudenciales como razones morales para ahondar en el desarrollo de la ética empresarial. Prudenciales, porque las empresas son escrutadas por la opinión pública, y las decisiones de sus directivos son evaluadas no solo desde una perspectiva legal, sino también moral.

También razones morales, porque las empresas, como organizaciones sociales, contribuyen a formar lo que Cortina denomina ética cívica, que comparten los miembros de la comunidad.

Valores morales detrás de las decisiones empresariales

Desde una perspectiva personal, considero que detrás de toda decisión empresarial relevante hay valores y una visión del mundo y de la gestión: el management es filosofía en acción. Los antecedentes metafísicos de Cortina se advierten en la definición que proporciona en su primera obra sobre ética empresarial, sobre las empresas: «La meta de la actividad empresarial es la satisfacción de necesidades humanas a través de la puesta en marcha de un capital, del que es parte esencial el capital humano»

Con independencia de que es difícil adoptar una definición de empresa que satisfaga a todos los stakeholders, no estoy seguro de si la propuesta que hace Cortina sería suscrita por muchos empresarios. La satisfacción de necesidades humanas es también el objetivo de muchas otras instituciones sociales, incluido el estado, y posiblemente en el instinto original del emprendedor que funda una empresa primen otros instintos, como el ánimo aventurero, la pasión por cambiar el mundo o el cumplimiento de ambiciones personales y legítimas.

«La meta de la actividad empresarial es la satisfacción de necesidades humanas a través de la puesta en marcha de un capital, del que es parte esencial el capital humano»

En una línea más constructivista que definitoria, Cortina propone que los valores irrenunciables de la ética de la empresa son: «La calidad en los productos y en la gestión, la honradez en el servicio, el mutuo respeto en las relaciones internas y externas de la empresa, la cooperación por la que conjuntamente aspiramos a la calidad, la solidaridad al alza, que consiste en explotar al máximo las propias capacidades de modo que el conjunto de personas pueda beneficiarse de ellas, la creatividad, la iniciativa, el espíritu de riesgo».

Cortina suscribe lo que Gene Brown propone acerca de la filosofía moral: su propósito no es hacer que las personas sean mejores, sino que tomen decisiones moralmente justificables.

Para proporcionar un mejor marco de decisiones morales en la empresa, Cortina recurre a Max Weber y su distinción entre ética de la convicción y ética de la responsabilidad, originalmente aplicada al entorno de la política y al tipo de argumentación que los gobernantes pueden emplear en sus acciones.

La ética de la convicción determina que se ha de actuar siempre de acuerdo con unos principios y normas, sin tener en cuenta sus resultados (aquí advertimos el eco de las posiciones deontológicas). Sin embargo, explica Weber, un político no debería actuar como un racionalista cósmico-ético al que darían igual las consecuencias de sus decisiones. Esta ética de la convicción se enfrenta en muchas ocasiones a las conocidas como antinomias de la acción porque, en ocasiones, de acciones buenas se derivan malos resultados, y viceversa.

Los dilemas morales presentan precisamente este tipo de antinomias, en situaciones como la guerra justa o matar a un tirano, por no hablar de muchas otras situaciones en la vida diaria en las que hay que optar por el mal menor.

Hacia una ética de la responsabilidad

Por ello, plantea Weber, es necesario plantear también una ética de la responsabilidad, que atienda a las consecuencias de un acto, a en qué medida en ciertas circunstancias hay que emplear algunos medios cuestionables para alcanzar ciertos fines buenos. La clave está en el balance o equilibrio entre ambos tipos de ética, las convicciones y la responsabilidad.

Cortina relaciona este planteamiento con la propuesta de K.O. Apel, conocida como la racionalidad comunicativa o discursiva. En esencia, lo que explica es que en casos donde las convicciones entran en conflicto con la responsabilidad –y las consecuencias de un acto– la clave es poder justificar una decisión sirviéndose de argumentos razonables que puedan explicarse públicamente.

Lo moralmente correcto, según este planteamiento, es lo que puede argumentarse en una discusión abierta, y que la gente entendería, aunque no necesariamente fuera siempre compartido por la mayoría. Podría utilizarse como ejemplo lo que decía Warren Buffet acerca de qué decisiones tomadas por un directivo son éticas: aquéllas que pueden publicarse en un periódico al día siguiente y no cuestionan su liderazgo.

Los dilemas morales presentan precisamente este tipo de antinomias en situaciones como guerras supuestamente justas o el asesinato de tiranos, sin olvidar muchas otras situaciones de la vida cotidiana en las que tenemos que elegir el menor de dos o más males.

En casos donde las convicciones entran en conflicto con la responsabilidad –y las consecuencias de un acto– la clave es poder justificar una decisión con argumentos razonables

Hay muchos casos en la gestión que reflejan esos dilemas, como reducir el tamaño de una empresa o aceptar la idea de ser menos rentable; elegir entre iniciativas de impacto a corto y largo plazo; o divulgar información total o parcial cuando la empresa está en crisis.

Algunos de estos casos nos recuerdan un principio fácil de decir, pero difícil de aplicar: fiat iustitia et pereat mundus («que se haga justicia y que el mundo perezca»). En los negocios, esto significaría aplicar los principios éticos de manera absoluta, incluso si implica que una empresa se hunda, la pérdida de puestos de trabajo y otros daños.

Pero sabemos que en ocasiones es preferible buscar una solución de compromiso y evitar «dejar morir al mundo» antes que aceptar las consecuencias de una acción que genera un daño sistémico o generalizado. Por ejemplo, cuando la reserva federal inyectó liquidez al sistema financiero en 2007 para evitar mayores daños, en lugar de dejar que los bancos se hundieran, a pesar de que sabíamos que muchos de ellos habían tenido un comportamiento poco profesional.

A este respecto, en mi experiencia relacionada con la enseñanza de management he tenido oportunidad de comprobar la validez de este planteamiento. Por ejemplo, al discutir en grupos multiculturales sobre cuestiones de ética empresarial, como las prácticas de corrupción o soborno, he comprobado cómo el debate conduce a una convergencia de análisis y decisiones, con independencia de la diversidad.

Parece que no es cierto aquello que afirmaba Aristóteles de que «el fuego quema tanto en Hellas como en Persia, pero las ideas sobre lo bueno y lo malo cambian de un lugar a otro». La conceptualización de los dilemas éticos, su discusión pública, por ejemplo, siguiendo el método del caso y tratando supuestos específicos, permite tomar decisiones mejores, desde un punto de vista moral.


Una versión de este artículo fue publicada originalmente en LinkedIn. The Conversation


Santiago Iñiguez de Onzoño, Presidente IE University, IE University. Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

Que la fuerza nos acompañe

Guadalupe Bécares

Por Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora de Marcas con Valores

«Así es como se gana: no luchando contra lo que odias, sino por salvar lo que amas». Si hay algún aficionado a Star Wars en la sala, probablemente le suene esta frase. Es la lección vital que la rebelde Rose Tico nos da en una de las escenas del Episodio VIII: Los últimos jedi. Sus palabras encierran una de las grandes claves para entender las motivaciones de los soldados de la resistencia, pero también nuestra vida a este lado de la galaxia.

No sería honesto deciros que para 21gramos este ha sido un mal año porque no ha sido así, a pesar de haberse presentado complejo como el que más. Cuando hemos hecho la reflexión de por qué consideramos 2021 como un buen año, nos damos cuenta de que la frase de Rose Tico resume el espíritu colectivo que nos mueve, nuestro propósito: desplegar y compartir nuestro talento comprometido para construir juntos una sociedad más justa, humana y sostenible.

Cuando lo hacemos, surge la magia. Durante este inaudito y singular año, hemos ayudado felizmente a nuestros veinticuatro clientes a la activación ética de sus marcas a través de proyectos estratégicos para acelerar la sostenibilidad en sus modelos de negocio. Hemos colaborado en la transformación cultural de sus organizaciones para conectar con sus grupos de interés y audiencias desde la escucha empática y los valores, y les hemos acompañado a la hora de reportar y rendir cuentas desde la transparencia y el rigor. Pero, sobre todo, este año hemos tomado junto a ellos más conciencia si cabe de que un mundo mejor es posible y que merece la pena esforzarse en construirlo a pesar de cualquier adversidad sobrevenida.

Queremos dar las gracias a todos nuestros clientes y colaboradores, a los miembros de las asociaciones y laboratorios de ideas en los que participamos, a nuestros compañeros de la comunidad B Corp que tanto nos aportan e inspiran, y a todas aquellas miles de personas –profesionales independientes, académicos, expertos, periodistas, emprendedores, innovadores sociales….– que nos acompañan en el camino a través de redes, eventos y un sinfín de proyectos de impacto en los que aprendemos colectivamente.

Me gustaría señalar en concreto que nos sentimos muy orgullosos de los informes que este año compartimos desde nuestra área de Inteligencia social. Escuchar el entorno para comprender y anticipar los cambios sociales y culturales y compartir ese conocimiento con cuantas más personas, empresas y marcas, mejor, ha sido irrenunciable para nosotros. Así, este año hemos coronado tres grandes cimas: el informe Marcas con valores: Impacto Covid y consumo consciente elaborado junto a Dirse y BLab Spain, el estudio ZShot Sostenibilidad que hicimos junto a Mazinn y Repensar, escuchar, colaborar: informe sobre reporting, transparencia y sostenibilidad de las marcas editado junto al Foro de Marcas Renombradas Españolas. Para una consultora como la nuestra, os garantizo que el esfuerzo ha sido titánico, pero hacerlo nos ha permitido de nuevo pulsar la realidad compleja, poliédrica y cambiante. Al mismo tiempo nos ha hecho seguir aprendiendo y, en muchos casos, también desaprender para humildemente mejorar nosotros mismos como equipo, hacer más excelentes nuestros productos y servicios, y ojalá inspirar a otros a modelar sus propios proyectos empresariales o personales.

Desde 21gramos miramos de nuevo al futuro, en corto y largo simultáneamente. Hoy mismo lanzamos una nueva web de Marcas con Valores totalmente renovada como anticipo a la presentación del IV Estudio Marcas con Valores 2022, que tendrá lugar el próximo enero junto a todos los colaboradores y marcas que lo hacen posible, consolidando así el trabajo que desde 2015 venimos haciendo en el ámbito del estudio de la consumocracia.

Además, este año venidero en el que celebraremos nuestro XV aniversario, lo abriremos embarcados en una enorme aventura: Igluu, una nueva plataforma editorial creada con nuestros amigos de Yorokobu que aspira a convertirse en un medio de referencia del lifestyle consciente. Creemos que lejos del esnobismo intelectual o moral hay un mundo de narrativas atractivas, creativas y estimulantes que nos inspiran para generar el cambio que mayoritariamente anhelamos como ciudadanos del siglo XXI.

Inmersos ya en la década de la acción, nos proyectamos sabedores de que nos queda #MuchoPorHacer y más convencidos que nunca de la necesidad de hacerlo, ocurra o no lo inimaginable de nuevo. Todos los gramers reafirmamos nuestra determinación de sumar voluntades, talento y creatividad. Si, como decía Tico, las guerras se ganan peleando por lo que amas, nosotros lo tenemos claro: lucharemos diseñando el mundo que queremos co-construir. Los rebeldes os esperamos.

Que la fuerza –del alma– nos acompañe.

Impacto Social

¿De qué hablamos cuando hablamos de impacto social?

impacto social

Guadalupe Bécares

Por Carlos Ballesteros y Beatriz Delfa Rodríguez.

Mientras que los resultados sociales son el efecto directo de una acción o proyecto, los impactos sociales se refieren a la transformación y mejora (a corto, medio y largo plazo) que se deriva de ellos.

El impacto social está de moda pero ¿realmente sabemos de qué se habla cuando tanto empresas y emprendedores como ONG y hasta la Administración lo invocan? El impacto medioambiental dispone de marcos regulatorios que facilitan su comprensión y, en ocasiones, el cumplimiento de normativas que velan por la reducción del impacto negativo sobre el medioambiente de todo tipo de acciones y que, a su vez, potencian aquellas que favorecen los impactos positivos.

De hecho, resulta relativamente sencillo conocer cuáles son los resultados e impactos de ciertas acciones. Por ejemplo: promover la descarbonización del sector energético europeo tendría como resultado un descenso de las emisiones de CO₂.

El impacto medioambiental a medio y largo plazo derivado de este resultado sería, por su parte, el control del incremento de la temperatura global del planeta. Es decir, los resultados son un efecto directo de una actividad o acción mientras que un impacto es la transformación a corto, medio y largo plazo que se deriva de ellos.

¿Impacto o resultado?

En cambio, el impacto social es un área mucho menos madura en lo que a gestión se refiere. A nivel de políticas, regulaciones y normativas, el impacto social no dispone de un reglamento regulador específico en España, sino de elementos aislados. Algunos de ellos son, por ejemplo, la regulación sobre los derechos de los trabajadores o las normativas de servicios sociales para la ciudadanía.

En el marco europeo, en la estrategia de Europa 2020, se contempla potenciar que los Estados miembro desarrollen políticas específicas para la protección e inclusión social, pero, incluso desde Europa, apenas se está comenzando a generar consenso en torno a este tema.

Otro nivel es el de la gestión del impacto social por parte de las organizaciones mediante todo tipo de acciones y proyectos. En los últimos tiempos, muchas de ellas hacen alarde de cifras que no queda claro si, bajo el cartel de impactos sociales, esconden resultados o impactos.

Numerosas páginas web de ONG destinan un espacio al impacto social generado y, sin embargo, dan cifras tan simples como el número de beneficiarios o de proyectos en ejecución. De la misma manera pasa con las empresas cuando dicen que dan empleo a cierto número de personas con discapacidad o en exclusión social y lo llaman impacto social.

En busca de un lenguaje común

El principal dolor de cabeza en esta difícil distinción es que, en cuanto al impacto social, los cambios a medio y largo plazo dependen, en algunos casos, de valoraciones de intangibles o variables que son más difíciles de medir que los grados que sube o baja la temperatura del planeta.

Entonces, quizás deberíamos llamar a las cosas por su nombre y denominarlos resultados sociales. Es decir: datos que se producen como consecuencia directa de una acción o proyecto (número de destinatarios o número de kilos de comida recaudada). Son números, a menudo espectaculares en sí mismos, pero que no explican los posibles cambios y transformaciones que hay detrás de ellos.

Así, mientras que los resultados sociales fruto de una acción o proyecto son eminentemente cuantitativos y fácilmente medibles, para medir los impactos sociales, que suponen un cambio o transformación en la vida de personas u organizaciones, debe transcurrir un tiempo mínimo entre la finalización de la acción y su medición. En ocasiones, es difícil medir los impactos generados, a no ser que empleemos técnicas cualitativas para ello.

En la búsqueda de un lenguaje común sobre el tema, el principio básico es saber diferenciar los conceptos de impacto y de resultado sociales. Después vendrán los marcos de referencia, los principios, las metodologías de medición… Más tarde vendrá el análisis de buenas prácticas.

Empezar por el principio, con propuestas para la medición y gestión del impacto social, y buscando un lenguaje común, es empezar con buen pie. Y eso es lo que se ha hecho a través del Primer Informe del laboratorio de ideas organizado por la Cátedra de Impacto Social de la Universidad Pontificia Comillas, que ha reunido a casi 50 organizaciones. Se han identificado las limitaciones y escollos a la hora de medir y gestionar el impacto, y se han recogido propuestas concretas de cómo superarlos, ahondando en conceptos y terminología básicas para construir un lenguaje común con el que poder cimentar la base del ecosistema social.The Conversation


Carlos Ballesteros, Profesor. Director de la Consultoria Social Empresarial ICADE, Universidad Pontificia Comillas y Beatriz Delfa Rodríguez, Profesora investigadora, Universidad Pontificia Comillas. Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

Si necesitas asesoramiento para aplicar estrategias de impacto positivo en tu organización, contacta con nosotros. Somos expertos en sostenibilidad.

Investigación Social

Nuevos tiempos, nuevas formas de investigar: así nace una metodología

investigación social

Guadalupe Bécares

Por Rafael Magaña y Jimena Biosca, CEO y project manager de Mazinn, y Ximena Sapaj, directora de Inteligencia Social de 21gramos-Marcas con Valores. 

La investigación evolucionará no solo para hacerse más rápida y escalable, sino para proponer nuevas maneras de afrontar, escuchar y entender este nuevo mundo híbrido al que nos enfrentamos.

«El lenguaje es, a la vez, instrumento y objeto de la investigación social. […] La investigación social es una tarea necesaria e imposible».
El regreso del sujeto. La investigación social de segundo orden. Jesús Ibáñez

 

Igual que casi todas las disciplinas, la investigación social ha sufrido una gran transformación debido a la disrupción tecnológica. Tanto los estudios de investigación como las agencias o los centros de conocimiento han evolucionado en su manera de escuchar a distintos segmentos de la población, tratando de hacer más eficiente la escucha mediante la recopilación de grandes bases de datos de contactos o la aplicación de la inteligencia artificial o las comunicaciones a gran escala.

Hace ya unos meses, en Marcas con Valores y Mazinn iniciamos un camino conjunto para aunar conocimientos y enfrentarnos a un proyecto de investigación social que permitió ver en acción una nueva metodología que combinaba el bagaje intelectual acumulado por los profesionales de la rama durante décadas y las herramientas digitales de un mundo en transformación: los ZShots©. El resultado de este trabajo común cristalizó en el informe Cómo conectar con la generación Z a través de la sostenibilidad, que utilizó la metodología de los ZShots© aplicada a la sostenibilidad y permitió abordar los retos más acuciantes de los jóvenes, sus inquietudes y su relación con las marcas.

Mirando hacia atrás: un poco de historia

 

Desde hace décadas, las técnicas de investigación social han sido fundamentalmente de dos tipos: cualitativos, es decir,  conversacionales (focus group, entrevistas) y cuantitativos  (a través de  una encuesta estadística), para intentar entender la realidad social a través de la escucha a los ciudadanos-consumidores-personas .

Las primeras se han venido desarrollando face to face, registrando las conversaciones para su posterior análisis, habitualmente gracias a una grabadora. Hoy, gracias a las videollamadas, es posible acceder a conversaciones y entrevistas con uno o un grupo de sujetos. Por su parte, las encuestas también han ido sufriendo cambios para adaptarse a los nuevos tiempos. En sus orígenes eran presenciales, lo que suponía una importante inversión en tiempo y en talento, pues los encuestadores iban de casa en casa recopilando las respuestas. Después, pasaron a ser telefónicas –tanto a dispositivos fijos como móviles–; y, hoy, suelen realizarse online a través de paneles de ciudadanos consumidores.

La investigación social en un mundo híbrido

 

El objetivo de todos estos avances es adaptarse a un contexto híbrido con múltiples canales para entender la realidad social. El mercado impulsa a las empresas que se dedican a la investigación a ser cada vez más rápidas y eficientes y a tener un alcance cada vez mayor para tener un gran volumen de información estructurada que poder aplicar a sus estrategias de marketing, comunicación, recursos humanos o cualquier otro área de la empresa.

La escucha como objetivo primordial de la investigación no depende de la velocidad de la técnica empleada, sino de la capacidad de empatizar

Sin embargo, en la investigación social que desarrollamos desde Marcas con Valores y Mazinn, nuestro objetivo primordial no era ser veloces sino simplemente escuchar de la mejor manera posible. ¿Cómo podemos identificar la actitud real que hay detrás de un comportamiento? ¿Cómo sabemos las razones que hay tras una aspiración? ¿Cómo identificamos narrativas de transformación e impacto en nuestro futuro?

En efecto, la escucha como objetivo primordial de la investigación no depende de la velocidad de la técnica empleada, sino de la capacidad de empatizar y descubrir cosas sobre la realidad estudiada y la temática en cuestión nunca antes concebidas como tal. No solo es fundamental poner la escucha activa como objetivo prioritario en el método de investigación, sino diseñar uno lo suficientemente flexible para evolucionar al mismo tiempo que esta escucha activa te lleva a descubrimientos inesperados. El proceso de investigación es, desde el diseño de la metodología, una secuencia de etapas de reflexión que van depurándose y se dirigen a la comprensión, al aprendizaje de los sujetos a quienes consultamos, de su contexto, sus circunstancias y el cambio que sufre el propio investigador al hacer su trabajo, al entender de forma profunda determinado tema.

Aceleración impulsada por el contexto pandémico

 

La pandemia impuso un gran reto para la escucha activa en la investigación. ¿Seríamos capaces de entender las emociones a través de los canales online? ¿Conseguiríamos captar las narrativas reveladoras? ¿Podríamos identificar insights de igual manera que cuando podemos recurrir a canales físicos?

Los canales digitales han resultado ser perfectamente aptos para entender a las personas participantes en la investigación y su contexto

El uso de distintas herramientas online para la investigación ha sido clave a la hora de potenciar y focalizar la escucha en descubrimientos de valor. La combinación de escucha masiva en redes sociales –recurso también conocido como social listening–, las videollamadas tanto para llevar a cabo focus group en los que discutir conjuntamente sobre un tema como para hacer entrevistas individuales en profundidad y las conversaciones en comunidades digitales ha demostrado la alta capacidad de los dispositivos online para acceder a opiniones, sentimientos y narrativas. Estos canales han resultado ser perfectamente aptos para entender a las personas participantes en la investigación y su contexto, además de brindar todas las ventajas del mundo digital – conexión a larga distancia, eficiencia de recursos, registro y trazabilidad– y adaptarse a los nuevos usos y hábitos de las generaciones más jóvenes.

De muestra target a comunidades digitales

 

La conversación con comunidades digitales es un punto fundamental. Hace ya varios años que los modelos de segmentación han ido evolucionando de unos criterios demográficos y psicográficos a unos más actitudinales y comportamentales. Esto no solo viene dado de una intención de mejorar las estrategias de marketing sino de una evolución en la manera de relacionarse y participar en la sociedad en la que hoy vivimos.

El entorno digital ha permitido la creación de comunidades digitales, espacios de conversación, conexión, desarrollo personal o diversión que se configuran en los canales más adecuados para sus intereses y propósitos que defienden. Aquí está la diferencia fundamental: el segmento es un grupo de personas con unas características comunes; la comunidad tiene rituales, códigos, hábitos de comportamiento y referentes comunes, además de un espacio de encuentro que la era digital ha democratizado. Las personas se «auto-segmentan» en el entorno digital y qué mejor manera de entender una temática que descubriendo las comunidades relacionadas con ella y yendo directamente a ellas para escucharlas. Una conversación que se rige por un valor relacional y no mercantil, pues la comunidad sabe que aportando su opinión podrá verse beneficiada por las mejoras que eso suponga, con una utilidad tanto emocional como racional.

La flexibilidad de un proceso circular y no lineal

 

Si hay una característica a destacar del trabajo en el entorno digital esa es sin duda la flexibilidad. La capacidad de revisar, corregir, mejorar, profundizar de manera rápida y eficiente es algo intrínseco de las herramientas online. Esta naturaleza tiene un impacto directo en la metodología de investigación que debe diseñarse de manera que se aproveche esta flexibilidad.

Para ello, nosotros diseñamos una secuencia de investigación circular que incluye herramientas de estudio que monitorizan el ámbito de estudio en directo a través del mundo digital y que se apoyan en las redes y alcance que proporciona la comunidad. Por un lado, podemos ir mejorando nuestra escucha del medio digital (social listening) hacia los descubrimientos más interesantes; por otro, podemos activar nuevas entrevistas individuales con los agentes adecuados –ciudadanos, expertos o líderes de opinión– para entender estos descubrimientos en profundidad.

Con esto, rompemos con el marco tradicional donde la investigación se basa en una fase cualitativa seguida de una cuantitativa. Desde Mazinn y Marcas con Valores vemos una evolución necesaria a una combinación de herramientas que puedan ser alternadas en la investigación social para la detección de descubrimientos de valor.

Un nuevo método, muchos aprendizajes

 

Como ya hemos nombrado antes y como todo investigador sabe, los proyectos de investigación son en sí mismos una transformación en mayor o menor medida para la persona que los lleva a cabo, pues el proceso supone habitualmente la inmersión profunda en la temática estudiada y su aplicación a la sociedad.

La innovación es necesaria para la adaptación al contexto y sus circunstancias y, en muchos casos, supone un gran valor en sí misma

Sin embargo, y como ha sido en el caso de la metodología ZShots©, estos aprendizajes pueden trascender a la temática cuando la propia metodología de estudio también es innovadora y propone una secuencia de acciones que tanto individual como conjuntamente nunca antes se habían producido. Este es el gran primer aprendizaje: la innovación es necesaria para la adaptación al contexto y sus circunstancias y, en muchos casos, supone un gran valor en sí misma por el hecho de desarrollar algo nuevo, algo nunca antes visto sobre lo que poder sacar aprendizajes nunca antes cuestionados.

Uno de estos grandes aprendizajes que querríamos destacar es la importancia de los equipos intergeneracionales. En este caso, la innovación fue muy eficiente por la combinación de la experiencia y la frescura representada perfectamente por baby boomers, millenials y zetas.

Aunque el aprendizaje ha sido inmenso, existen aspectos que debemos tener en cuenta a futuro. Por ejemplo, esta metodología ZShots©, principalmente desarrollada a través de canales digitales, debe incluir al menos alguna herramienta de estudio en físico que nos brinde esa cercanía afectiva y permita percibir algunas emociones que fácilmente pueden perderse en el entorno digital.

La realidad digital ha venido para quedarse y, como en la mayoría de aspectos de nuestras vidas, será integrada en mundo fisital. La investigación evolucionará no solo para hacerse más rápida y escalable, sino para proponer nuevas maneras de afrontar, escuchar y entender este nuevo mundo híbrido al que nos enfrentamos.

Dinero Verde Finanzas Sostenibles

El dinero es verde

Guadalupe Bécares

«Cuestionarnos permanentemente cuál es el propósito del dinero genera tantas frustraciones como reflexiones posibles. Sin embargo, hay una evidencia simple pero profundamente transformadora: hoy el dinero es más verde que nunca».

(*) Por Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora de Marcas con Valores.

Cierra los ojos. Piensa en un fajo de billetes. ¿Qué color tiene? Tu imaginación, condicionada por décadas de cine norteamericano, presumiblemente te haya hecho pensar en un maletín lleno de dólares de un vistoso color verde. Aunque, a este lado del Atlántico, la llegada del euro introdujo la variedad cromática en nuestras carteras, el verde es por excelencia el color del dinero, como rezaba el título de la película de Martin Scorsese. Pero, si el dinero siempre ha sido de ese color –o, al menos, desde el siglo XVIII, cuando las tintas para evitar las falsificaciones lo tiñeron de verde–, hoy podemos decir que lo es más que nunca.

Mi experiencia personal de estos últimos tiempos, en los que la docencia en materia de sostenibilidad me ocupa cada día más horas, me dice que, en función de la audiencia, la incorporación de los criterios sociales y medioambientales en los modelos de negocio o en los hábitos de consumo se interpretan –o, peor aún, se enjuician– como maquiavélicos o inalcanzables para el común de los gestores empresariales, y como falsos y engorrosos para el ciudadano de a pie.

A la hora de abordar el binomio formado entre empresas y emergencia climática, la retórica habitual suele ofrecer posiciones entre dos puntos polarizados que van desde el negocio ético hasta el ecoblanqueo o greenwashing, un eje ético-moralista simplificado en la nueva religión del propósito o en la denostación basada en la desconfianza, sea esta merecida o fruto de un prejuicio. Nos obsesiona cuestionarnos los porqués y nos ofuscamos en la búsqueda de una coherencia ética como unidad de medida para otorgar no ya legitimidad, sino veracidad, a la trazabilidad del relato corporativo que pone en valor el desempeño sostenible de las organizaciones.

Pero los datos son los datos: financiar o invertir en proyectos sostenibles es más rentable para los agentes financieros, y esto genera un efecto dominó en todo el mundo empresarial. Según el estudio La Inversión Sostenible y Responsable en España 2020 elaborado por Spainsif, la inversión sostenible y responsable (ISR) alcanzó los 285.454 millones de euros gestionados en España durante el ejercicio de 2019, un crecimiento histórico del 36 % respecto al año anterior. Ese dato no es más que la constatación de que las finanzas sostenibles se encuentran en un momento de expansión plena, una noticia fantástica para el futuro global. Aunque su impulso es considerable, su aceleración es más necesaria que nunca: según los propios cálculos de Spainsif, para cumplir lo marcado en los Objetivos de Desarrollo Sostenible se necesitaría una inversión entre los cinco y los siete billones de dólares, y apenas se están consiguiendo tres billones.

Los fondos Next Generation lanzados por la Unión Europea para la recuperación económica tras la pandemia pueden suponer una nueva inyección –en forma de 140.000 millones de euros– para transformar la economía española en clave de sostenibilidad, y las inversiones socialmente responsables son la pieza clave para hacerlo, ayudando a crear un sistema capaz de recuperarse mejor y más rápido de las crisis que vendrán. Las gestoras lo saben: en España, según un estudio realizado por el Observatorio Inverco, el 65 % de las gestoras cuenta con fondos que siguen criterios de sostenibilidad y un 29 % está en proceso de construirlos, por lo que nueve de cada diez de ellas pronto podrán ofrecerlos a sus partícipes.

«Financiar o invertir en proyectos sostenibles es más rentable para los agentes financieros, y esto genera un efecto dominó en todo el mundo empresarial»

Precisamente los fondos de inversión son un buen indicador de que la transformación ha llegado. BlackRock, el más importante del mundo, con un volumen de inversión equivalente al PIB de Japón y Francia juntos, ha comenzado a tomar medidas drásticas. Hace años que su líder,  Larry Fink –cuya famosa carta anual a los CEO es un referente incuestionable para todo el sector financiero- avisa de la necesidad de incorporar la sostenibilidad a la mirada financiera, el pasado mes de julio la compañía pasaba a la acción: castigó a medio centenar de empresas por no progresar frente al riesgo climático, y anunció que incrementaría su vigilancia en más de doscientas de ellas. Con este gesto, da un importante golpe en la mesa que demuestra su disposición, por ejemplo, a votar en contra cuando no se cumpla lo establecido en la divulgación de la información relativa a la sostenibilidad, un toque de atención muy relevante para las compañías y sobre el sector financiero en su conjunto, sobre los que BlackRock ejerce una enorme influencia.

Más allá de los grandes y pequeños fondos de inversión, las propias empresas también son conscientes de ese reverdecer de las finanzas. Según lo recogido en Repensar, escuchar, colaborar: informe sobre reporting, sostenibilidad y transparencia de las marcas>, el último informe que elaboramos desde 21gramos junto al Foro de Marcas Renombradas Españolas, nueve de cada diez consultados opinan que los inversores solicitan, cada vez más, conocer los criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo que poseen las empresas; y la misma proporción cree que integrar los criterios ASG ha supuesto un beneficio para conseguir financiación en mejores condiciones.

Con todo ello, ya sabemos cuánto cuesta frenar el cambio climático –o, al menos, cuánto deberíamos invertir en ello–. También comenzamos a saber el precio que tendremos que pagar si no lo hacemos. Un ejemplo práctico: hace apenas una semanas, el diario El País recogía las declaraciones de José María Carulla, director general de Marsh, el corredor de seguros y asesor de riesgos líder en el mundo, que advertía del encarecimiento de las pólizas por cuestiones relacionadas con el clima. «Cuatro de los cinco mayores riesgos futuros para las aseguradoras están relacionados con el medio ambiente. Ningún país se puede escapar del problema del cambio climático que ya está castigando las cuentas de resultados del sector asegurador; por lo que tendrán que elevar los precios de las pólizas para compensar esta situación», sostenía.

Cómo actuar para paliar las consecuencias de la emergencia climática que ya sentimos en nuestra piel y en nuestra cartera es uno de los retos más acuciantes a los que nos enfrentamos como sociedad. Cambiar los comportamientos individuales es importante, apostar por una regulación eficiente que impulse y acelere el cambio es crucial, construir alianzas cooperativas o poner la tecnología al servicio de la innovación social es imprescindible… Pero transformar las finanzas es impactar directamente en el corazón del sistema económico tal y como lo conocemos hasta hoy o, simplemente, reconectarlo con su verde esencia.

Cop26

Cambio climático: del dicho al hecho (y ya es urgente hacer)

cop26

Guadalupe Bécares

Por el equipo de consultoría en sostenibilidad de 21gramos.

En el contexto económico y sanitario actual, rediseñar el modelo de producción y consumo puede parecer una locura, pero no dejará de ser necesario: por mucho que se postergue la tarea, cada vez será más apremiante acometerla.

Hace unos años, cuando hablábamos sobre el cambio climático se planteaban posibles soluciones para prevenirlo, pero ahora, cuando la ciencia indica que eso es ya inevitable, no queda otra opción que pensar alternativas para mitigar los efectos que ya van a acompañarnos durante la próxima era.

Como cualquier problema de índole global, el cambio climático tiene una dimensión poliédrica y unas raíces profundas en el sistema económico que resulta preciso conocer para poder diseñar una estrategia planetaria que integre las necesidades y expectativas de todos los países y agentes involucrados.

Memoria histórica del carbono

Según datos del  OWID,  hasta mediados del siglo XX las emisiones  de CO2 a nivel global estaban dominadas por Europa y Estados Unidos: en 1900 más del 90% de las emisiones se producían en ambas zonas, y aún durante 1950 suponían el 85% del total mundial.

Podríamos aventurarnos a decir que los países del mal llamado primer mundo hemos establecido las reglas de una economía y hábitos de vida cimentados en un sistema industrial destructivo, que durante el último siglo ha consumido incontables recursos naturales y generado emisiones que destruyen nuestra biosfera.

Actualmente el 63% de las emisiones globales provienen de los países denominados «en vías de desarrollo», con un nivel de ingresos bajos a medianos altos, que buscan poder lograr también la prosperidad económica siguiendo las actuales reglas del juego asentadas por el resto de países.  Debido a esto, cuando las instituciones europeas, cada vez más conscientes del problema, impulsan debates públicos para introducir cambios en el sistema, encuentran la resistencia de estos países, que no disponen del margen de maniobra necesario para implementarlos.

Las posibles alternativas para la mitigación del ya palpable cambio climático deben integrar, por tanto, un enfoque sistémico que cambie las reglas para un juego limpio en el acceso al progreso ético de las sociedades industriales modernas.

La cumbre más escarpada

Del 1 al 12 de noviembre próximos se celebrará en Glasgow la vigésimo sexta conferencia de las partes del Convenio Marco de las Naciones Unidas contra el cambio climático, la COP26. Una cita prevista para 2020, el año cero de la Década de la Acción, donde debían haberse sentado las bases para segurar que se cumplían los compromisos aceptados en París en 2015. En este primer año de la década, no solo es aún mayor la necesidad de afianzarlos, sino que necesariamente han de plantearse en el nuevo contexto mundial  –social y económico– dibujado por la pandemia de coronavirus que pospuso la cita climática.

Mirando hacia atrás, aunque es cierto que no todas las cumbres han respondido a las expectativas, vemos un camino jalonado de obstáculos que incluye, sin embargo, muchos pequeños pasitos hacia adelante que nos sirven para encarar la nueva cita con optimismo y ambición.

Los próximos avances

La Unión Europea se ha erigido en líder de la acción climática, generando la legislación más innovadora y más estricta, pero no exenta de polémica. Aún falta por avanzar en otros aspectos clave: es preciso tomar medidas para evitar la fuga de carbono e impedir que las emisiones se trasladen a otros lugares del mundo, llevándose consigo empleos y conocimiento; es necesario articular un mercado de carbono global, donde todos los actores protagonistas desempeñen su papel con reglas homogéneas; es imprescindible pilotar una transición justa, que no equitativa, donde aporten más quienes tengan mayor capacidad para hacerlo.  Por último, que no menos importante, es urgente llegar a un acuerdo sobre la neutralidad tecnológica, definiendo qué significa, qué supone y, sobre todo, en qué medida puede ser un criterio eficiente para la transición; o si, por el contrario, puede dificultar que se tomen decisiones disruptivas.

Por el momento, a través de la reciente Ley Europea del Clima y el paquete Objetivo 55, además de la Ley española de cambio climático y transición energética, se han puesto ya sobre el calendario algunos hitos que ofrecen algo de certidumbre en este panorama tan complejo, aunque muchos sean todavía propuestas.

En amarillo, hitos climáticos previstos en España; en azul, a nivel europeo. Fuente: Bruegel. Fuente: Ley 7/2021, de 20 de mayo, de Cambio Climático y Transición Energética.

En el contexto económico y sanitario actual, rediseñar el modelo de producción y consumo puede parecer una locura, pero no dejará de ser necesario: por mucho que se postergue la tarea, cada vez será más urgente acometerla. Este es el mejor momento para tomar las decisiones valientes que el planeta necesita e intentar evitar que en el medio plazo se agraven los episodios meteorológicos extremos, para empezar a generar una conciencia colectiva que lo impulse.

Si necesitas asesoramiento para saber cómo incluir las cuestiones relacionadas con el cambio climático en tu organización, contacta con nosotros. Somos expertos en sostenibilidad.

Modelo Esg

Modelo ESG: El medioambiente, la sociedad y el buen gobierno, claves de la empresa actual

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Guadalupe Bécares

Por Carlos Ballesteros y José María Elola Oca.

El contexto global y el ecosistema empresarial están cambiando y evolucionando a gran velocidad. Esto se debe a la influencia de los consumidores, cada vez más conscientes del poder que le otorgan sus decisiones de compra, y de los inversores, que apuestan cada vez más por empresas que se rigen por criterios sostenibles y sociales.

Las secuelas económicas, laborales y sociales de la crisis financiera de 2008 siguen todavía presentes y se han visto agravadas y acentuadas por la crisis provocada por la pandemia de la Covid-19. A los ya conocidos retos medioambientales (cambio climático, pérdida de biodiversidad, contaminación del aire, acceso al agua), se han unido otros, principalmente de carácter socio económico, como:

  • El desempleo.
  • La pérdida de poder adquisitivo de las familias.
  • El elevado porcentaje de población en riesgo de pobreza y las nuevas manifestaciones de la misma.
  • La desigualdad de oportunidades en el acceso a la educación (causada entre otras variables por la brecha digital).
  • Los flujos migratorios descontrolados.

¿Cómo responden las empresas a estas necesidades?

Durante las últimas décadas, las empresas han tratado de dar respuesta a estas necesidades a través de sus departamentos de Responsabilidad Social Corporativa. Un área normalmente ajena al corazón del negocio, que funciona como la cara amable de la empresa, mediante la colaboración con ONG o la realización de actividades con las comunidades.

Poco a poco las empresas han ido superando este enfoque y ahora son capaces de reconocer su papel como agentes de desarrollo económico, social y medioambiental, y de asumir un rol protagonista en esta adaptación de la economía. Ahora buscan aprovechar su capacidad de impacto y escalabilidad para transformar y mejorar las comunidades y los ecosistemas en los que operan.

El contexto global y el ecosistema empresarial están cambiando y evolucionando a gran velocidad. Esto se debe a la influencia de los consumidores, cada vez más conscientes del poder que le otorgan sus decisiones de compra, y de los inversores, que apuestan cada vez más por empresas que se rigen por criterios sostenibles y sociales.

Regulación y control

Al poder que ejercen consumidores e inversores se ha unido una ola regulatoria que busca redefinir las reglas de un nuevo modelo económico. Por citar solo una de las normas de mayor repercusión en este ámbito, el 29 de diciembre de 2018 se publicó en el BOE la ley en materia de información no financiera y diversidad en España.

Dicha normativa obliga a las empresas de más de 500 empleados a incluir en su memoria de actividades información sobre sus actuaciones en:

  • Materia medioambiental (contaminación, sostenibilidad, cambio climático, protección de la biodiversidad).
  • Cuestiones sociales y de gestión de recursos humanos (empleo, organización del trabajo, accesibilidad de las personas con discapacidad, políticas de subcontratación y proveedores, política fiscal, actuaciones en materia de derechos humanos, etcétera).

El sector empresarial es cada vez más consciente de su rol de agente de cambio respecto a estas problemáticas, y de cómo debe abordarlas a través de su cadena de valor. Es decir, desde las capacidades de sus empleados, el desarrollo de sus negocios, la interacción con sus clientes y proveedores, las políticas de inversión o su propia acción en la comunidad.

Las empresas se están dando cuenta de que tener un propósito claro inspira confianza tanto a los líderes como a los diferentes grupos de interés. Además, puede generar una ventaja competitiva en momentos de cambio e incertidumbre, al tiempo que les permite afrontar los nuevos desafíos económicos, sociales y medioambientales.

Modelo ESG: un nuevo enfoque empresarial

El modelo ESG (Environmental, Social, Governance; ambiental, social y de buen gobierno) ofrece un estándar de referencia para que las organizaciones empresariales reenfoquen sus estrategias, identificando, midiendo e informando de sus impactos en estos aspectos.

La consultora Standard&Poors publicó recientemente los datos de ESG de más de 9.000 empresas a nivel mundial. Hasta ahora, la aplicación de este modelo se había limitado a la divulgación e información de los impactos, sin ofrecer una respuesta integral sobre estos temas. La empresa ha intervenido, en mayor o menor medida, en los tres planos básicos, económico, social y medioambiental, desarrollados por J. Elkington en 1994 en su modelo de triple resultado:

  • En el plano económico: las empresas se crean para generar beneficios económicos a sus accionistas de la manera más eficiente posible. Este fin es un elemento fundamental e intrínseco a cualquier empresa, tanto en el plano interno, a través de la generación de fuerza de trabajo y salarios asociados, como en el plano externo, con la generación de nuevas inversiones de capital derivadas.
  • En el plano social: las empresas surgen de una agrupación y desarrollo organizativo que sirve a la sociedad desde diferentes ángulos. Las empresas contribuyen al desarrollo social a través de la promoción de sus trabajadores y de la venta de productos y servicios que cubren las necesidades y demandas de los ciudadanos.
  • En el plano medioambiental: la empresa debe considerar el ecosistema en el que se desenvuelve, los recursos de los que dispone y los impactos que generan sus actividades. Debe haber un equilibrio sostenible de retroalimentación entre el entorno y la empresa.

A mediados del siglo XX empezó a forjarse el concepto de sostenibilidad y su relación con el ecosistema empresarial. El economista Ludwig von Mises ya concibió a la naturaleza como un factor de producción finito y destructible en su obra de Acción humana, un tratado sobre economía (1949), superando así el modelo enunciado en el siglo XIX por David Ricardo, según el cual los recursos naturales eran inagotables.

Actuar por interés pero mejorando la comunidad

La Cátedra de Impacto Social de la Universidad Pontificia Comillas ha presentado un cuaderno de trabajo, primero de una colección sobre el modelo ESG. Siguiendo un listado no exhaustivo de buenas prácticas, se ilustran diferentes maneras de transformar las actividades y los procesos empresariales para integrar los factores ESG a lo largo de las cadenas de valor.

En este sentido planteamos un nuevo modelo económico en el que el propósito social y medioambiental se integren en la estrategia corporativa de las compañías, desarrollando el concepto de valor compartido planteado por Porter y Kramer en 2011, y por Serafeim en 2020.

No se trata de apostar por la RSC tradicional, sino de asumir un comportamiento que, aunque animado por el interés propio en la creación de valor económico, también cree valor para la sociedad. Las oportunidades que ofrece este nuevo paradigma, centrado en el desarrollo sostenible de la economía y de los negocios, puede resultar atractivo y rentable para las compañías:

  1. Creando un desarrollo estratégico sostenible, al desarrollar una ventaja competitiva centrada en los principios ESG y que satisfaga las necesidades del cliente
  2. Alcanzando eficiencias operativas al controlar mejor los costes indirectos: el consumo excesivo de recursos (agua, energía…), las emisiones de gases contaminantes y la generación de residuos, y solucionando problemas relacionados con la salud, la seguridad y el trato igualitario de los trabajadores, entre otros. Se trata de atender las externalidades, elementos que han sido aparentemente ajenos a la estructura empresarial pero que ahora, al tomar en cuenta los principios de impacto social, medioambiental y de buen gobierno, se sitúan dentro de la esfera de control de la empresa. Esta incorporación obliga a emplear nuevos métodos de gestión, operaciones y actividades que permitan un beneficio económico derivado de las eficiencias generadas.

El sistema ESG es, por tanto, un marco de referencia que, con sus principios, métricas y herramientas, permite a las organizaciones empresariales enfocar sus estrategias, transformar sus procesos y tomar decisiones que mejoren las condiciones de vida de los ciudadanos y las características del ecosistema, mientras que, muy probablemente, empiecen a mejorar también sus propias condiciones y resultados de negocio.The Conversation


Carlos Ballesteros, Profesor. Director de la Consultoría Social Empresarial ICADE, Universidad Pontificia Comillas y José María Elola Oca, Miembro Investigador de la Cátedra de Impacto Social de ICADE, Universidad Pontificia Comillas. Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

Si necesitas asesoramiento para aplicar los criterios del modelo ESG en tu organización, contacta con nosotros. Somos expertos en sostenibilidad.

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